中國傳統媒體與新興媒體渠道融合發展研究*

2016-12-14 08:52:39嚴三九

現代傳播-中國傳媒大學學報 2016年7期

■ 嚴三九

■ 嚴三九

課題組采用問卷調查方法和深度訪談方法，對中國媒體渠道融合發展的現狀進行了調查。基于調查，本文分析了當下中國媒體渠道融合發展過程中存在的問題，探討了媒體渠道融合中技術、產業、內容、資本、體制等驅動要素及其相互作用機制，最后從渠道與內容的良性互動、遵循關系重建的邏輯延伸渠道、面向場景構建、面向市場轉型的跨界、“互聯網+資本”等幾個方面探討了渠道融合發展的策略。

傳統媒體；新興媒體；媒體融合；渠道創新

渠道融合是傳統媒體與新興媒體融合發展的鮮明體現，同樣也是其迫切的要求，渠道融合發展的程度、形態、模式在很大程度上決定著傳統媒體與新興媒體融合發展的未來。不過目前在這一方面存在一系列需要關注和解決的問題，比如如何運用先進技術提升渠道融合的效率？實現跨越式、創造性的傳統媒體與新興媒體渠道融合？怎樣在渠道融合的過程中調整、優化傳媒產業鏈條？怎樣破除各種制約性因素、切實推進我國三網融合的進程？怎樣在移動化、智能化的大潮下，圍繞新型信息終端的推廣與普及提升渠道融合的效率？應采取怎樣的措施治理、改善網絡生態文明？

針對以上諸多問題，課題組調查采用問卷調查和深度訪談相結合的方法，在前期文獻梳理與行業研究的基礎上，選定內容、渠道、產業、集群發展、體制等五個方面作為調研重點，以調查不同層面的媒體工作者對融合發展的認知為主要方向來編制問卷。本調查于2015年7月開始實施，《加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展研究》課題組在10個月內走訪調查20個省、直轄市、自治區(共計24個城市，其中山東調查了濟南、煙臺兩個城市，浙江調查了杭州、寧波兩個城市，廣東調查廣州、深圳、佛山三個城市，其他省份的調查、訪談均在省會城市展開)。本次調查共發放問卷7200份，回收問卷6339份，回收率為88%，有效問卷6014份(如表1)。同時每個省市分別進行30個深度訪談，訪談對象包括主管部門領導、媒體運營者、傳媒一線員工等，覆蓋平面媒體、廣電媒體、新興媒體。平均每個調查城市發放問卷300份，發放要求為平面媒體100份、廣電媒體100份、網絡新媒體100份；因現實條件限制，各個省市的實際發放數量、比例略有浮動，但均在遵循以上基本要求的前提下進行。本次問卷調查的全部數據均采用國際通行的社會科學統計軟件包(SPSS/PC+)統計處理。

表1 調查地域及各地有效問卷量

本文聚焦于渠道融合發展，在對全國20個省、自治區、直轄市調研數據分析的基礎上，分析中國傳統媒體與新興媒體在渠道融合方面存在的問題，并探究其驅動因素、成因及解決方案。

一、媒體渠道融合發展基礎調查數據及其分析

在當下傳統媒體與新興媒體渠道融合發展方面，突出的特點是渠道類型日趨多元與立體、技術創新應用程度不斷深入，各種智能終端發展迅速，虛擬現實、人工智能的重要性也顯現出來。“人端合一”趨勢日趨明顯，其核心并非作為渠道形態的“端”，而是融合過程中“端”在人類社會生產生活中的作用，為了能夠從“人”與“端”相互作用的視角下全面認識渠道融合發展的作用，調查中測試了傳媒從業者對“媒體內容采編方式創新、傳媒組織形態升級、傳播渠道的改進、傳媒產業鏈條重構、基礎技術平臺革新、傳媒體制與政策的改革”等諸多要素在“人端合一”發展過程中作用的重要性。如表2所示(課題調查中對受訪者認知、態度的大部分問題通過李克特量表實現，設置5個回應等級，從1到5分別對應認可程度“非常小、比較小、一般、比較大、非常大”);認可程度最高的是“媒體內容采編方式創新”，而問卷設計之初預想作用最大的“傳播渠道的改進”排在其后;再次是技術平臺、體制與政策的革新，表現出對符合融合生態的優質內容的迫切需求。

表2 “人端合一”趨勢諸驅動要素的重要性程度

傳播渠道及其運營方式的創新對媒體組織形態提出了新的要求，為了適應融合發展的需求，報刊、廣電以及互聯網媒體都在不斷嘗試組織形態的創新，如何通過組織創新激發融合發展活力已經成為困擾傳媒業的一大難題。有觀點認為要以不變應萬變;有人認為要在保有傳統優勢的前提下做出局部性調整;也有人認為只有符合最先進的互聯網平臺運營要求的組織形態才能適應未來傳媒競爭的需求，其觀點是“粉碎化”、“顛覆式”的組織重構。如表3，從業者對粉碎化、顛覆式組織重構認可程度均值為3.3，屬于比較低的水平，并且在深度訪談中發現，大家普遍認同媒體組織形態需要根據業態發展做出及時調整，但是在無法預知調整結果的情況下，還是應當保持足夠謹慎地態度。

表3 對粉碎化、顛覆式組織重構的認可程度

傳媒內容在融合背景下的采編方式已經發生了很大變化，隨著傳播渠道融合的推進，內容在傳播過程中的形態、影響也超出了傳統媒體時代的固有模式。除了以閱讀、視聽為主要形式的傳統消費，媒體內容同各項生活服務一樣成為人們對互聯網的基本訴求，媒體內容與不同生活場景的融合也成為我們認識、理解渠道融合的一個途徑。如表4，在九種不同的生活應用場景當中，均值最高為社交應用(4.15)，這與近年來社交媒體平臺化的迅速發展有密切關系；此外排名較高的為電子商務(均值4.14)、金融與支付(均值4.04)、出行旅游(均值4.04)、搜索(均值4.01)。排名靠后的是通訊、在線教育、游戲、遠程醫療，主要是因為這些應用具有一定專業性，比如遠程醫療目前還是一種封閉式、排他式應用，很難實現大規模信息內容的搭載；不過從業者對“游戲+內容”的渠道融合認可度較低，與行業現狀存在一定差距，如浙報傳媒收購邊鋒、浩方基于游戲平臺的內容傳播創新已經取得可觀回報。

表4 媒體內容在各種生活場景中的融合認可度

移動互聯網正在重構傳媒業態與人們的生產生活場景，爭奪入口、提升移動互聯網覆蓋面成為很多媒體、企業共同的戰略目標，這同樣也是傳播渠道融合發展的過程。上表中的多種生活應用場景之所以從概念走向現實，恰恰離不開移動互聯網的推廣，而媒體與應用場景的深入結合又能夠反過來推動移動互聯網的普及。表5數據反映了不同應用場景在移動互聯網推廣過程中的作用程度，均值由高到低排序為電子商務、社交應用、金融與支付、出行旅游、搜索、通訊、在線教育、游戲、遠程醫療，經過比對發現基本與表4排序保持一致。

表5 各應用場景在移動互聯網推廣中的作用程度

由以上對兩個表格地分析可見，渠道融合打通了不同行業、場景、媒體之間的形態限制，原本被現實條件局限于固有空間的各種產業具備了跨界運營的可能性，并且“跨界分金”“側翼包圍”“彎道超車”等策略已經在互聯網領域得到了廣泛應用，出現了一批具有原創性和高速成長性的新興企業。這一趨勢在傳媒界也有同樣表現，尤其是在新興媒體領域，跨界運營并取得成功的案例不斷涌現，但是在關于從業者對媒體跨界運營的問卷中，其均值并不高(如表6)，媒體人對跨界還是十分謹慎的。調查發現，新興媒體從業者對跨界的認同程度高于傳統媒體從業者，所以表5均值較低與受訪者職業結構中傳統媒體占多數有一定關系；但訪談中同樣表明，即使是新興媒體從業者，雖然對跨界的理念高度認同，在策略、執行層面依然十分謹慎。

媒體渠道擴展是融合發展的重要基礎，當下媒體渠道立體化的擴展態勢是在諸多因素相互交織作用下達成的。課題組選定七種作用因素，考察他們對媒體渠道擴展的影響，如表7，均值最高的是“內容品質提升”(均值4.36)，內容在渠道擴展的諸因素中發揮最主要的作用，這與表1數據分析結果說明了同樣問題，即內容融合與渠道融合之間的有機互動以及內容融合在整個媒體融合發展過程中的地位。“受眾互動與維護優化”的作用程度也很高(均值4.31)，說明“用戶思維”在渠道擴展中廣受認可；其后依次為“終端擴展”“服務形態擴展”“社交機制的借鑒與應用”等。“物聯網等技術的進步”、均值較低，訪談中發現，從業者認可物聯網會給傳播渠道擴展打開更大空間，但其當下在傳媒領域仍缺少能落地的可行性策略和案例，也就是說物聯網在推動渠道擴展方面有很大潛能，不過如何發揮其潛能還需要付出大量探索。

表6 跨界運營的認可程度

表7 媒體渠道擴展的作用因素

在傳統媒體拓展傳播渠道的過程中，“兩微一端”(微博、微信與移動客戶端)已經成為各種媒體形態的“標配”，并且均打造出了比較完善的新媒體傳播“矩陣”，充分借鑒、利用新媒體平臺的傳播力量打造傳統媒體的影響力。但是“兩微一端”需要辯證看待，微博、微信與移動客戶端(獨立APP)的區別在于，“兩微”是借助已經發展成熟、形成生態的社交媒體平臺，運營成本較低；而“一端”需要自主開發運營獨立的APP，開發建設難度不大，但是宣傳推廣成本很高，因為存在這種明顯的差異，所以在調查中將“兩微一端”分為兩個題目。如表8和表9所示，傳統媒體“兩微一端”的傳播作用并不明顯，其均值分別為3.62和3.42，訪談發現傳統媒體對“兩微一端”寄予很高期望，將其視為積極參與融合發展競爭的重要策略，雖然在受眾互動、推廣營銷等方面都取得了不錯的成績，但并未從根本改變傳統媒體在融合格局中的地位，所以影響到從業者對“兩微一端”作用的認可程度。此外，“兩微”的作用比“一端”更為明顯，可以直接利用發展比較成熟的微博、微信平臺，便于傳統媒體內容、人才、創意等各種優勢的發揮；但是獨立打造的移動客戶端卻面臨著從零開始、艱難推廣的過程，其作用與“兩微”相比存在劣勢。

表8 傳統媒體“兩微”傳播的作用

表9 傳統媒體“一端”傳播的作用

要在融合發展過程中成功推動傳播渠道擴展，需要綜合統籌諸多因素、采用符合媒體發展要求的多元化運營方式，調查中主要圍繞受眾選擇幾種方式。如表10數據，其中作用最大的是“受眾精準細分”(均值3.96)，符合傳播渠道從“大眾化”到“細分化”“垂直化”的轉變趨勢。雖然以下各種運營方式的作用有不同程度差異，但整體來看，“預算精確核定”“效果精準測量”“推動受眾相互傳播”“洞察受眾動態情景”“匹配受眾情景化需求”“優化受眾信息消費體驗”等各種方式的作用程度比較平均，引導受眾自傳播、在數據分析基礎上把握受眾需求并優化體驗在渠道擴展中具有重要作用。

表10 多元運營方式在渠道擴展中的作用

二、傳統媒體與新興媒體渠道融合發展現狀與問題分析

通過對調查數據與深度訪談情況分析，發現渠道融合是傳統媒體與新興媒體融合發展進程中辨識度最高的一個環節，融合發展的理念、部署、形態均在傳播渠道的變化過程中得到鮮明體現，從這個角度切入不僅便于研究傳播渠道在融合背景下創新運營的方向和策略，而且便于加深對諸如內容、產業、體制等環節如何優化的理解。所以要強調渠道形態融合在廣度與深度的雙向擴展只是一種表象，其背后反映的媒體融合發展規律的變化才是我們需要把握的關鍵。在此從傳統媒體渠道擴展、新興媒體渠道創新、多元渠道立體化融合三個角度對渠道融合發展現狀予以概括，并對其存在的問題做簡要分析。

新興媒體形態與融合趨勢的進化給傳統媒體帶來巨大生存壓力，大量紙媒苦于“廣告斷崖式下跌”、積極尋求突破卻收效甚微，廣電媒體分化嚴重、“馬太效應”明顯，但即使市場占有率靠前的幾大衛視也同樣面臨傳統渠道影響力被分流、消解的無奈處境。“傳統媒體頹勢根源在傳統傳播渠道的‘中斷’或‘失靈’，破局解決渠道失靈成為進行互聯網轉型的第一要務”①，傳統媒體近年來在這方面已經做出了各種嘗試，如上文分析的“兩微一端”，大幅提升了在新興媒體平臺上的傳播能力，但依舊未能完全突破融合發展的瓶頸，“傳統媒體的新媒體平臺嘗試已較為豐富，但距深度融合還尚有距離。深度融合不僅僅是通過入駐或者開通賬號的形式進行轉型，而是切實找到新舊媒體真正共享資源、協同發展的模式”②。可以說，僅從形態上來看傳統媒體已經完成了“全媒體”化的轉型和布局，但是這些努力究竟是推動了傳統媒體自身實力的提升還是豐富了新興媒體平臺的內容生態，這種當下的“雙贏局面”對于傳統媒體來說是一種突破，還是“飲鴆止渴”③，最終成就了新興媒體平臺？基于不同出發點會對此問題做出不同解讀，進而也導致有著不同利益訴求的運營主體對傳統媒體渠道創新策略的制定產生影響。

另一方面，新興媒體渠道創新與擴展的邏輯逐步清晰，“渠道強勢”的態勢得到緩和，優質內容、服務創新的號召力大幅提升。新興媒體平臺的快速發展曾一度使傳統媒體難以適應，尤其在從“門戶時代”向“社交時代”轉化的過程中，微博、微信、視頻網站等對傳統媒體形成很大沖擊，“渠道優勢”使新興媒體在與傳統媒體的競爭中占據先機。“在線上線下不同的區域空間內，人們形成例行化的行為特征，日常活動呈現出明顯的節律差異……具體表現為線下家務活動、傳統媒體接觸時間減少，線上休閑娛樂、社交媒體接觸時間大幅增加。移動互聯網重構了生活空間，促進社會時間再分配，推動了社會時空關系的分離與重組”④，新興媒體渠道在完成社會時空關系重組的過程中，逐步轉化為社會信息生活的基礎平臺，這是渠道發展的結果，新興媒體能夠借助強大的平臺渠道獲得更大的利潤空間，而這同樣是社會文明進化的結果，意味著任何主體都能夠低成本甚至是無成本地使用各種媒體平臺。由此，新興媒體渠道創新的邏輯任何主體都能把握，渠道本身的“統治性”優勢得到緩和，能否推出優質內容與服務成為競爭的關鍵。

以上兩方面分別立足傳統媒體與新興媒體在渠道擴展方面的創新做出分析，融合發展以上兩者為基礎，但同時也有著與兩者不同的獨立邏輯。通過對深度訪談的分析，發現傳媒從業者對融合發展的理解存在很大差異，原因在于思考的出發點、立足點不同，正如上述兩段分別從傳統媒體與新興媒體的視角審視，能夠對渠道融合的現狀得出不同結論；但如果從融合發展的層面來看，上述兩種視角均不能全面概括渠道融合的現狀，只有以兩者為基礎，從辯證甚至爭論中尋找符合渠道融合狀態的獨立邏輯，才真正有助于渠道融合發展取得質的突破。在這個過程中，融合發展是趨勢和方向，但不一定要求任何形態都貼上“融合”的標簽，比如無需苛求單一形態的傳統傳播渠道必須改變形態適應新興媒體的運營要求。“融合與分離是事物發展的常態，所以媒體融合與否會隨著時間的發展而改變，分與合、聚與散，這是事物發展過程中的辯證統一。”⑤

三、傳統媒體與新興媒體渠道融合發展的驅動要素分析

同內容融合一樣，傳統媒體與新興媒體渠道融合也是在多維要素的驅動下逐步推進的，其中既有主觀方面的政策、管理要素，也有客觀的技術、產業要素，各個要素之間可以形成不同組合方式，按照差異性邏輯組合在一起的要素所發揮的作用又不同于單個因素。為了能夠把握渠道融合規律，需要對各種要素及其相互作用機制有清晰地認識，根據調查中的數據及從業者反饋，在此選擇技術、產業、內容、資本、體制等五個要素展開分析。

第一，技術革新，驅動傳播渠道形態進化。在諸多驅動要素中，技術革新與傳播渠道形態的發展之間有最為直接的聯系，渠道形態在很大程度上由技術形態決定，技術的革新將推動傳播渠道形態不斷進化。如上文論及移動互聯網的出現改變了渠道生態，但多年來一直面臨帶寬的制約，而從3G到4G的技術革新極大地突破了這一“臨界點”，“由4G伊始，將催生相關產業的革命性變化。社會生活將成為融合媒體產業極具開發價值的處女地。4G不是終點，信息革命將延伸”⑥。技術革新的驅動體現在渠道發展的諸多環節，如“基于VR(虛擬現實技術)的平臺將很快成為下一代新聞入口，面對技術驅動下入口快速更替的可能性，媒體如何應對是值得進一步關注的問題”⑦。

第二，產業整合，驅動傳播渠道輻射力提升。在當下的傳媒格局中，如果創新型的渠道形態不能在市場競爭中發揮應有作用，其生命周期不會持續很久便會被淘汰。“‘互聯網+’是互聯網與傳統產業的結合，把原本孤立的各傳統產業相連，通過大數據完成行業間的信息交換。以云計算、物聯網、移動通信網絡為代表的新信息技術為改變信息的閉塞與孤立提供可能。‘互聯網+’作為外推力，有利于互聯網與傳統產業的深度結合”⑧，產業整合給渠道創新帶來更大壓力、同樣也帶來巨大空間，如表4與表5，傳播渠道的影響能夠延展到多個行業，大幅提升渠道創新的輻射力。

第三，內容迭代，驅動傳播渠道生態優化。如果沒有優質、海量的內容資源，傳播渠道再立體、再完善也是沒有生命力的。媒體內容面對渠道融合的發展也在不斷改進生產方式，最初是從傳統渠道到新興平臺的遷移，但從傳播與市場雙重考量中都收效不大；隨著對融合規律理解地深入，媒體內容生產方式在迭代中趨向完善，傳統媒體能夠按照新興媒體平臺的要求生產優質內容，“堅持‘內容+服務’原則，實現傳播平臺開放，吸收用戶共同參與信息生產，密切報紙與用戶的聯結，增強活力和社會影響力、市場競爭力”⑨；掌握渠道優勢的新興媒體也在快速提升內容自制能力，內容生產方式的迭代將推動渠道生態不斷優化。

四、渠道融合發展繼續深化過程中存在的認識誤區辨析

渠道融合發展的進程在各種驅動要素的作用下依然處于不斷深化之中，上述分析對融合驅動機制進行了探討，不過在調研中發現，雖然很多從業者對渠道融合的動因、趨勢都有比較清晰地理解，但他們對融合中各種問題的認識、觀點卻存在很大差異甚至誤區。這一方面是因為渠道融合發展涉及面廣，轉型期的各種訴求都附著于媒體改革，體現在對渠道融合的認識當中，導致從不同視角出發會形成差異性認知；另一方面是因為受到傳統慣性思維的影響，還未能科學把握融合發展的規律，導致片面性認知。厘清現存的主要認識誤區是探索渠道融合發展路徑的重要前提，在此對調查中發現的主要誤區進行提煉和概括。

五、加快推進傳統媒體與新興媒體渠道融合發展的策略探析

面向實踐的策略探討是認識渠道融合發展要素、厘清認識誤區的目標指向，渠道層面與內容層面的創新探索都是各種形態媒體在融合過程給予高度關注的重點環節，渠道形態的進化及其結構在很大程度上決定著媒體融合發展的格局。所以，加快推進傳統媒體與新興媒體渠道融合發展的策略對于傳媒管理與運營者來說，具有戰略性的意義和價值，在此結合上述分析，并從以下幾個方面做出探討。