我國酒類上市公司廣告投入、慈善捐贈與企業績效關系研究

齊秀輝　邴麗娜

摘 要：選取2009—2014年我國滬深兩市酒類上市公司相關指標，使用Stata130對數據進行處理和回歸分析。實證研究結果表明，我國酒類上市公司營銷、績效和捐贈之間存在顯著的正相關關系。提出加快轉變營銷方式，重視宣傳推介活動，積極承擔社會責任等對策建議。

關鍵詞：酒類上市公司；企業績效；營銷；捐贈

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0139-03

[作者簡介]齊秀輝（1976-），女，漢族，黑龍江泰來人，副教授，管理學博士，碩士生導師，研究方向：企業成長、戰略成本管理；邴麗娜（1992-），女，漢族，黑龍江大慶人，碩士，研究方向：會計學。

[基金項目]黑龍江省社科基金青年項目（項目編號：13C063）；齊齊哈爾市科技局軟科學項目（項目編號：RKX2014-02）；齊齊哈爾大學青年教師人文社會科學類科研啟動支持計劃項目（項目編號：2011W-Z01）。

在我國經濟社會轉型背景下，企業的營銷活動也發生了巨大變革，企業宣傳方式由原來的四大媒體廣告轉向整合營銷傳播。在營銷30時代，消費者越來越理性，隨著2015年最新《中華人民共和國廣告法》的出臺，我國加大了對大眾傳媒廣告的監管力度，也再度引發了業內對酒類廣告的探討。自2013年以來，酒類上市公司開始逐步減少廣告投入，輔以公共關系等其他營銷手段，尤其慈善捐贈行為成為企業旅行社會責任的重要渠道。本文依據酒類上市公司的相關數據分析廣告投入、慈善捐贈與企業績效三者之間的關系，為酒類上市公司營銷決策提供參考。

一、文獻綜述

廣告和公共關系是企業的促銷工具，二者的投入均是為了提升企業績效，國內外學者對廣告與企業績效關系研究得出不同的結論。鮑苗苗（2012）得出廣告支出與企業績效的正相關和倒U型關系的結論[1]。許暉和王宣喻認為廣告與主營業務收入之間不是明顯的線形關系。劉紅霞和張烜（2015）的研究認為廣告支出可以擴大商標資產的品牌效應，提升企業績效[2]。對于捐贈與績效的關系的研究結果也不盡相同，如：楊曉蘭和朱淋（2014）認為慈善捐贈能顯著提升企業績效[3]。Friedman（1970），Galaskiewiez（1997）以及Haley（1991）認為慈善捐贈對企業財務績效有抑制性作用。朱金鳳和趙紅建（2010）研究得出慈善捐贈并不能顯著提升企業績效和公司價值[4]。江若塵，馬來坤和鄭玲（2016）實證分析并驗證了慈善捐贈與企業績效之間存在倒U型關系。錢麗華，劉春林和丁慧（2015）實證分析慈善捐贈對廣告營銷與企業績效之間關系的調節效應，認為慈善捐贈有助于提升廣告營銷投入的市場效果[5]。

二、數據來源與變量選擇

（一）數據來源

2014年12月底，我國酒類上市公司共有35家，為保證樣本數據的連續和完整，本文選取2009—2014年我國滬深兩市酒類上市公司作為初始研究樣本，剔除了數據缺失、異常上市以及ST類酒類上市公司，通過手動搜索年報，將年報中披露的銷售費用中的廣告費用、促銷費用、市場費用都認作營銷投入，最后得到27家酒類上市公司作為研究樣本，共獲得162個樣本數據。本文數據來源于WIND數據庫，并使用Stata130對數據進行處理。

（二）變量選取

為保證酒類上市公司的績效更加全面、科學，選取12個綜合經營績效水平指標，盈利能力包括每股收益（v1）、總資產報酬率（v2）、年化凈資產收益率（v3）和銷售凈利率（v4）；營運能力包括總資產周轉率（v8）和存貨周轉率（v9）；償債能力包括資產負債率（v5）、流動比率（v6）和速動比率（v7）；發展能力包括總資產增長率（v10）、凈資產增長率（v11）和營業收入增長率（v12）。營銷與捐贈指標主要選取營銷費用和捐贈費用，公司運營過程中還會存在一些其他的因素影響企業的經營績效，本文選取企業規模、成長性和流動性三個控制變量指標。同時，為提高擬合優度，使用年份作為虛擬變量。

三、實證分析

（一）經營績效因子分析

1適合性檢驗及主因子數量確定。運用Stata對數據進行處理：KMO值為06376>05，可進行因子分析。結果顯示前四個公因子累計方差貢獻率已達8143%>80%，并且前四個特征值均大于1，因此提取四個因子較為合適。

2因子旋轉及命名。運用方差最大化對因子進行旋轉，根據旋轉后的因子載荷矩陣確定和解釋主成分，旋轉結果為：第一因子（F1）在v1、v2、v3、v4上有較大的載荷，因此，F1是盈利能力因子；第二因子（F2）在v6、v7上有較大載荷，所以，F2是償債能力因子；第三因子（F3）在v10、v11上有較大載荷，即F3代表企業的成長能力；第四因子（F4）在v9上有較大載荷，F4是營運能力因子。

3計算因子得分及總分。根據各因子得分系數矩陣得到四個公因子的計算模型，之后以貢獻率為權重乘以各主成分得分，得出各公司的綜合評價得分。計算公式如下：

F=2965%*F1+2440%*F2+1761%*F3+977%*F4

（二）回歸分析

1實證假設

本文提出4個研究假設，并分別建立回歸方程模型進行驗證。

H1：酒類上市公司的績效受營銷與捐贈的雙重影響；

H2：酒類上市公司的績效與捐贈存在正相關關系；

H3：酒類上市公司的績效與營銷存在正相關關系；

H4：酒類上市公司的營銷與捐贈存在正相關關系。

2回歸模型

根據上述假設建立以下4個回歸方程模型，其中β表示模型的回歸系數，c代表常數項。

模型一：分析營銷和捐贈對績效的影響。

F=c+β0marketing+β1donate+β2scale+β3grow+β4liqu

模型二：分析捐贈對績效的影響。

F=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

模型三：分析營銷對績效的影響。

F=c+β0marketing+β1scale+β2grow+β3liqu

模型四：分析捐贈對營銷的影響。

Marketing=c+β0donate+β1scale+β2grow+β3liqu

3營銷、捐贈對績效影響分析

變量間的相關系數檢驗如表1所示。

從表1可以看出：（1）捐贈（donate）、營銷（marketing）與績效（F）之間存在相關關系，并且在1%的水平上顯著。捐贈與績效之間存在正相關關系，相關系數是0217。營銷與績效之間同樣存在正相關關系，相關系數是0204。（2）慈善捐贈與廣告營銷之間存在正相關關系，相關系數是0460，在1%水平下顯著。

4回歸結果分析

使用stata130進行回歸分析，驗證營銷對績效的影響、捐贈對績效的影響、捐贈和營銷對績效的影響以及捐贈對營銷的影響，由F統計量及其Prob值可知，各模型F統計量的概率值都小于1%的顯著性水平，說明所建立的4個回歸模型整體顯著，具體見表2。

實證結果表明我國酒類上市公司營銷、績效和捐贈之間呈顯著的正相關關系。

四、對策建議

（一）加快轉變營銷方式

我國酒類企業的傳統營銷模式主要以流通、商超、餐飲為主。然而隨著電子商務的快速發展，市場營銷環境發生了根本性改變，消費者的購買方式也發生了巨大變化，酒類企業單純靠傳統渠道營銷已經不能順應時代發展，網絡營銷正逐步主導市場。由于視頻信息更易被接受，酒類上市公司可考慮通過網絡廣告的方式增強與消費者的互動，提高品牌知名度。

（二）重視宣傳推介活動，積極承擔社會責任

在“互聯網+”的大環境下，企業應重視宣傳推介活動，以提升企業形象，提高企業及產品知名度、美譽度和產品市場占有率，促進產品銷售。酒類上市公司要樹立正面的企業形象，提高企業社會責任意識，積極承擔明禮誠信確保產品貨真價實的責任，承擔可持續發與節約資源的責任，承擔保護環境和維護自然和諧的責任和扶貧濟困和發展慈善事業的責任。

[參考文獻]

[1]鮑苗苗.廣告支出與企業績效的實證研究[J].商，2014（2）：73.

[2]許暉，王宣喻.廣告投入與企業績效——基于釀酒上市公司的實證分析[J].上海管理科學，2013（1）：38-42.

[3]楊曉蘭，朱淋.現金流、企業績效與企業慈善捐贈——對我國上市公司慈善捐贈的實證研究[J].中共浙江省委黨校學報，2014（2）：106-114.

[4]朱金風，趙紅建.慈善捐贈會提升企業財務績效嗎——來自滬市A股上市公司的實證檢驗[J].會計之友，2010（10）：84-87.

[5]錢麗華，劉春林，丁慧.慈善捐贈、廣告營銷與企業績效——基于消費者認知視角的分析[J].軟科學，2015（8）：97-100.

（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）