基于五力模型的在線教育盈利模式的選擇

吳麗娜　李曉慧

摘 要：自從李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，互聯(lián)網(wǎng)的概念與思維便席卷了國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，在線教育也因此應(yīng)運(yùn)而生。但將教育與互聯(lián)網(wǎng)完全融合，對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)依然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這需要真正解決客戶內(nèi)心的需求和痛點(diǎn)，建立真正明朗的盈利模式。運(yùn)用波特五力模型，對(duì)在線教育的行業(yè)競(jìng)爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅進(jìn)行分析，并對(duì)在線教育行業(yè)要想盈利提出以下建議：明確競(jìng)爭定位，提高產(chǎn)品差異；提高教育效率，增強(qiáng)用戶粘性；創(chuàng)新營銷方式，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；在線教育；盈利模式；五力模型

中圖分類號(hào)：F7527 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）08-0139-03

[作者簡介]吳麗娜（1991-），女，山西人，碩士研究生，研究方向：時(shí)尚品牌管理；李曉慧，女，天津人，教授，研究方向：時(shí)尚品牌管理。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭戰(zhàn)略》一書中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的模型——五力模型。他認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這5大競(jìng)爭驅(qū)動(dòng)力，是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素。五力模型不僅有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略，也可以有效分析客戶的競(jìng)爭環(huán)境。因此，基于五力模型對(duì)在線教育的競(jìng)爭環(huán)境進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上探討在線教育的盈利模式，有利于在線教育行業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

一、在線教育行業(yè)的五力模型分析

（一）行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭狀況

在線教育行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭是常態(tài)化競(jìng)爭。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院編著的《2015年中國在線教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為2837億元，平均比2013年增長178%左右。2015年市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提高，達(dá)到399億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模催生出大批新興企業(yè)。報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2015年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量約為9500家，其中K12互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域約有2200-2400家，相關(guān)從業(yè)人員近30萬。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

在線教育行業(yè)的供應(yīng)商幾乎沒有議價(jià)能力。用戶大多傾向于免費(fèi)的在線教育產(chǎn)品，付費(fèi)的寥寥無幾。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)在線教育產(chǎn)品差異化程度不高，不能給用戶帶來預(yù)期的價(jià)值。對(duì)大部分在線教育企業(yè)而言，盈利難題如鯁在喉。有不少初創(chuàng)企業(yè)紛紛表示先期不考慮盈利，也有如聚智未來這樣的掛牌企業(yè)在拓展在線教育業(yè)務(wù)時(shí)明確表示不依靠其盈利。互聯(lián)網(wǎng)教育研究院在調(diào)查了400家在線教育公司后，顯示有7058%的公司處于虧損狀態(tài)，1324%的公司處于持平狀態(tài)，僅有1618%的公司保持盈利狀態(tài)。同時(shí)報(bào)告也進(jìn)一步指出，由于新進(jìn)入的項(xiàng)目非常多，而且已經(jīng)有一部分項(xiàng)目死亡，整體上盈利的在線教育企業(yè)預(yù)計(jì)不超過5%，而收支平衡的約在10%，死亡率約在15%，虧損率約在70%。

（三）購買者的議價(jià)能力

購買者在議價(jià)能力上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。線上用戶的黏性非常低，容易在同質(zhì)化產(chǎn)品中不停游走，瞬間就會(huì)變更產(chǎn)品。中國居民雖然對(duì)在線教育的熱情較高，但對(duì)價(jià)格較為敏感，一旦部分在線教育產(chǎn)品開始收費(fèi)，很多人就會(huì)失去對(duì)該產(chǎn)品的興趣，將注意力轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品上去。

（四）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅具有挑戰(zhàn)性。在線教育行業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量可謂空前絕后，內(nèi)容師資平臺(tái)有新東方在線、華圖網(wǎng)校、環(huán)球雅思網(wǎng)校等；在線電商平臺(tái)有網(wǎng)易公開課、滬江網(wǎng)、中國考研網(wǎng)、淘寶同學(xué)；在線工具平臺(tái)有YY直播、有道翻譯、海詞等，似乎隨便一個(gè)細(xì)分行業(yè)，就能舉出一系列類似的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是在線教育圈的現(xiàn)狀。

（五）新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者的威脅層出不窮。在線教育行業(yè)壁壘低，目前還不存在大的壟斷者，所有想到的想不到的都有進(jìn)入的可能性。一是互聯(lián)網(wǎng)公司開始利用他們?cè)械木揞~流量布局在線教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘寶推出了淘寶同學(xué)。二是新東方等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)近十年來也先后涉足互聯(lián)網(wǎng)，從不同的細(xì)分市場(chǎng)切入線上教育B2C領(lǐng)域。三是由于教育行業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，利潤高，所以自從2013年在線教育概念開始火起來后，很多中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始積極涉足在線教育，并獲得大量融資。

二、在線教育行業(yè)盈利模式的選擇

教育行業(yè)的項(xiàng)目投資回收周期較長，縱有互聯(lián)網(wǎng)的加速，一個(gè)項(xiàng)目從開端投入資金到逐步發(fā)展，進(jìn)入盈虧平衡狀態(tài)，這期間一般至少需要3-5年時(shí)間（少數(shù)項(xiàng)目除外）。互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)輔助工具，所以絕大多數(shù)在線教育企業(yè)在短期內(nèi)盈利還是較困難的。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院調(diào)查，目前實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育機(jī)構(gòu)主要有四類，即在線教學(xué)平臺(tái)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、硬件類企業(yè)，教育信息化類企業(yè)以及一些如學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)、新東方在線等大牌B2C類企業(yè)。因此，在線教育平臺(tái)明朗的盈利模式并未真正浮出水面，盡管當(dāng)前業(yè)內(nèi)有各種嘗試，但目前還是處于探索階段，還不能夠成為盈利模式的標(biāo)桿。在線教育行業(yè)要想盈利必須做到以下幾點(diǎn)：

（一）明確競(jìng)爭定位，提高產(chǎn)品差異

根據(jù)好未來發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)分布圖譜》數(shù)據(jù)顯示，在線教育按照客戶需求主要?jiǎng)澐譃?1大領(lǐng)域：母嬰、學(xué)前、少兒外語、中小學(xué)、大學(xué)/研究生、留學(xué)、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語、興趣和綜合；按照主營業(yè)態(tài)分為工具、內(nèi)容和服務(wù)三大類型；按照電子商務(wù)的商務(wù)模式主要?jiǎng)澐譃锽2B、B2C、B2B2C、C2B和C2C五種。

英孚教育副總裁白皎宇表示：“對(duì)于K12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，在線教育只能是輔助，無法取代線下。”2013年11月，龔海燕推出了涵蓋中小學(xué)K12階段的全學(xué)科教學(xué)資源共享平臺(tái)——梯子網(wǎng)，她曾提出要用“3年燒45個(gè)億”去推動(dòng)梯子網(wǎng)。2014年7月，龔海燕又推出其新創(chuàng)的第三家在線教育網(wǎng)站——那好網(wǎng)，主打K12領(lǐng)域“互動(dòng)直播”。但是，2014年9月梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)紛紛宣布倒閉。龔海燕在二次創(chuàng)業(yè)之前并沒有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，事實(shí)上，K12教育并不是很難，家長、教師以及社會(huì)上的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都能很好地解決小孩子的問題，看似美好的在線教育并不能滿足家長的最大效用，即產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值不大。

在線教育產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，合理利用帕累托法則（80/20法則），使其處于明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢蒙稀；谶@個(gè)定位，企業(yè)才能清楚自己將做出什么樣的訴求，要滿足哪些客戶的哪些需求，從而形成與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)理論，在線教育市場(chǎng)接近壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)，在該市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異化成為一種很重要的競(jìng)爭手段。所以企業(yè)如果能將這些對(duì)消費(fèi)者重要而又較少或沒有滿足的差異有效傳達(dá)給消費(fèi)者，那么企業(yè)就有可能提高自己的議價(jià)能力和減弱替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

（二）提高教育效率，增強(qiáng)用戶粘性

互聯(lián)網(wǎng)并不能解決中國教育的深層次問題，它只是在技術(shù)上可能對(duì)教育的效率和效果產(chǎn)生一定影響。怎么解決學(xué)習(xí)能夠快樂的事情，以及提高學(xué)習(xí)質(zhì)量或?qū)W習(xí)效率，是所有從事在線教育的公司在這個(gè)壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)上獲得核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵所在。

1團(tuán)隊(duì)交互學(xué)習(xí)，增強(qiáng)互動(dòng)性

團(tuán)隊(duì)交互學(xué)習(xí)模式通常具有號(hào)召力，可以讓學(xué)習(xí)者主動(dòng)學(xué)習(xí)、參與進(jìn)來，并能夠提高學(xué)習(xí)者的自律能力。比如MOOC推出的“計(jì)劃學(xué)習(xí)要趁早”的活動(dòng)，即在社區(qū)發(fā)帖，列出自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)目標(biāo)、希望在100天內(nèi)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，如果希望組隊(duì)參加，在帖子標(biāo)簽里加上“組隊(duì)學(xué)習(xí)”標(biāo)簽。

2突出內(nèi)容主題，細(xì)化學(xué)習(xí)資源

碎片化的在線視頻可以增加用戶黏性。在信息轟炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶遇到的最大難題是快速而且準(zhǔn)確地定位資源。在線教育產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)注重資源開發(fā)、管理和使用的顆粒化、精細(xì)化，使用戶易于查找和定位，以及便于存儲(chǔ)和傳播。例如，微課、個(gè)性化題庫等之所以備受關(guān)注，正是由于其針對(duì)性強(qiáng)，可以幫助學(xué)生最快定位自己所需關(guān)注的學(xué)習(xí)內(nèi)容；而且視頻的長度也限制在學(xué)生注意力可以相對(duì)集中的時(shí)間范圍內(nèi)，比較符合學(xué)生的身心發(fā)展特征。

3設(shè)計(jì)游戲化機(jī)制，改善學(xué)習(xí)體驗(yàn)

寓教于練而不是寓教于聽，將教育游戲化，把學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)為過關(guān)，發(fā)獎(jiǎng)品等作為獎(jiǎng)勵(lì)。只有用戶對(duì)這些體驗(yàn)較好的在線教育系統(tǒng)感覺良好，在線教育才能創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。比如Toca Boca/Fingerprint：優(yōu)秀的游戲制作顛覆了傳統(tǒng)的兒童產(chǎn)品，使孩子對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生了極大的樂趣；再如，魔方格傳承“魔方”神秘而多彩的特點(diǎn)，深度聽取魔粉們的真實(shí)建議和喜好，踐行“海量題庫、提分神器、快樂學(xué)習(xí)、不缺朋友”四大主張，讓孩子學(xué)而不厭。

（三）創(chuàng)新營銷方式，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣

傳統(tǒng)的營銷和傳播是分離的，好的營銷策略還需要好的傳播策略去支撐，這樣才能更大程度地占有市場(chǎng)份額。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線教育行業(yè)應(yīng)將營銷和傳播合二為一，形成品牌閉環(huán)，幫助用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者使用在線教育產(chǎn)品（先使用后付費(fèi)購買）之后，可以立即為朋友分享紅包，客戶搶到的紅包能夠在下次購買產(chǎn)品時(shí)當(dāng)作現(xiàn)金使用，而分享者也會(huì)獲得分享紅包（針對(duì)中國特有的文化環(huán)境，紅包的金額可以由大到小循序漸進(jìn)，直到消費(fèi)者習(xí)以為常）。這樣的閉環(huán)策略將會(huì)實(shí)現(xiàn)在線教育付費(fèi)產(chǎn)品的病毒化傳播和幾何級(jí)的客戶增長。在線教育企業(yè)通過采用消費(fèi)者向消費(fèi)者傳播的模式，新用戶不僅可以獲得現(xiàn)金券，推薦成功使用的推薦人也可以獲得金額不等的現(xiàn)金券。這樣的方式可以激勵(lì)忠誠的客戶去培育新的客戶，實(shí)現(xiàn)了客戶向外部員工的轉(zhuǎn)化，不僅幫助在線教育企業(yè)有力地實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模的拓展，也讓客戶習(xí)慣了付費(fèi)購買在線教育產(chǎn)品的形式。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”已成為大勢(shì)所趨，作為下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，在線教育未來十年將是一個(gè)有巨大商機(jī)的市場(chǎng)。由于在線教育特有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上學(xué)習(xí)已被大眾所接受并成為一種學(xué)習(xí)趨勢(shì)。但是這個(gè)潛力市場(chǎng)明朗的盈利模式還未真正浮出水面，因此，目前在線教育平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是完善產(chǎn)品差異化、用戶流量和付費(fèi)習(xí)慣這三個(gè)門檻，使之成為在線教育平臺(tái)真正的門檻，在線教育真正的盈利方向也將會(huì)隨之而誕生。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 陳鴻鵬）