茶葉區(qū)域品牌建設(shè)的管理措施研究
——以安溪鐵觀音為例

陳太盛

(福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350001)

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茶葉區(qū)域品牌建設(shè)的管理措施研究
——以安溪鐵觀音為例

陳太盛

(福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350001)

以安溪鐵觀音為例，分析安溪鐵觀音在萌芽階段、初生階段、成長階段和成熟階段的主要管理措施，總結(jié)出茶葉區(qū)域品牌建設(shè)的管理措施，即要構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌的保護(hù)體系，要充分發(fā)揮政府的作用，要明確茶葉區(qū)域品牌的管理主體，以及要持續(xù)不斷地傳播茶文化等。

茶葉區(qū)域品牌；安溪鐵觀音；管理措施

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有203個(gè)茶葉區(qū)域品牌，但大部分區(qū)域品牌在建立后，沒有得到有效管理。有數(shù)據(jù)表明，2014年我國93個(gè)茶葉區(qū)域品牌的平均價(jià)值僅為12.15億元[1]。其中，安溪鐵觀音品牌價(jià)值為56.16億元，排名第2。因此，分析安溪鐵觀音區(qū)域品牌各發(fā)展階段的管理措施，將有利于提升茶葉區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而更好地促進(jìn)農(nóng)民增收，以及加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

1 安溪鐵觀音品牌簡(jiǎn)介

安溪鐵觀音茶葉區(qū)域品牌于2000年通過國家工商總局證明商標(biāo)的批準(zhǔn)注冊(cè)；2003年獲泉州市知名商標(biāo)稱號(hào)；2004年得到國家地理標(biāo)志原產(chǎn)地認(rèn)證，并獲福建省著名商標(biāo)稱號(hào)；2005年底獲中國第一枚茶葉馳名商標(biāo)稱號(hào)[2]。2008年榮獲“福建改革開放三十年最具影響力、最具貢獻(xiàn)力品牌”和“2008年度影響世界的中國力量品牌500強(qiáng)”；2009年安溪鐵觀音入選“中國世博十大名茶”第1位；2011年入選中國著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全部第2名，茶類第1名和“2011消費(fèi)者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2014年安溪鐵觀音品牌價(jià)值達(dá)56.16億元[1]。同時(shí)，根據(jù)品牌強(qiáng)度數(shù)據(jù)，安溪鐵觀音品牌當(dāng)選為最具傳播力品牌。

2 安溪鐵觀音各成長階段的管理措施

茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展具有明顯的階段性，可分為萌芽、初生、成長和成熟4個(gè)階段[3]。安溪鐵觀音是茶葉區(qū)域品牌，其成長路徑如圖1所示。

2.1 萌芽階段

1978—1999年間為安溪鐵觀音區(qū)域品牌的萌芽階段。這期間安溪鐵觀音品牌還未注冊(cè)成立，但由于其獨(dú)特的韻味，安溪鐵觀音在一定區(qū)域內(nèi)有一定知名度。對(duì)它的管理主要是由政府完成，主要管理措施如下：(1)申請(qǐng)注冊(cè)品牌。1998年安溪縣政府委托安溪縣茶葉總公司向國家工商局申請(qǐng)注冊(cè)“安溪鐵觀音”證明商標(biāo)。(2)擴(kuò)大鐵觀音種植面積。安溪縣政府采取多種措施，擴(kuò)大安溪鐵觀音的種植面積；先后實(shí)施6666 hm2鐵觀音基地建設(shè)，4000 hm2茶葉綠色食品基地建設(shè)；對(duì)利用低產(chǎn)量、低品種、低效益茶園改植換種鐵觀音的農(nóng)戶，給予每畝(667 m2)補(bǔ)貼50元，并減免農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅三年的鼓勵(lì)。(3)開展“安溪茶藝”表演和茶王賽。安溪縣政府組織相關(guān)部門經(jīng)過潛心挖掘整理，創(chuàng)作形成一套具有安溪茶鄉(xiāng)獨(dú)特風(fēng)格、融傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代風(fēng)韻于一體的“安溪茶藝”表演；對(duì)茶王賽的主體、內(nèi)涵和機(jī)制等不斷地進(jìn)行改革和創(chuàng)新，采取“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、走出縣門、實(shí)地比賽”的辦法開展活動(dòng)。

圖1 安溪鐵觀音成長階段圖

2.2 初生階段

2000—2005年間為安溪鐵觀音區(qū)域品牌的初生階段。安溪鐵觀音證明商標(biāo)于2000年4月被國家工商總局獲準(zhǔn)注冊(cè)，且先后被認(rèn)定為泉州市知名商標(biāo)和福建省著名商標(biāo)。該階段對(duì)安溪鐵觀音的管理措施主要有：(1)加強(qiáng)證明商標(biāo)的使用管理。確定安溪縣茶業(yè)總公司是安溪鐵觀音證明商標(biāo)的注冊(cè)人，負(fù)責(zé)證明商標(biāo)的宣傳、管理和保護(hù)等工作；制訂《證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》和《證明商標(biāo)使用管理細(xì)則》，明確證明商標(biāo)的使用條件、程序和標(biāo)識(shí)印制管理等。(2)申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2004年安溪鐵觀音得到國家地理標(biāo)志原產(chǎn)地認(rèn)證，確認(rèn)安溪鐵觀音地理保護(hù)標(biāo)志的管理者為安溪縣申報(bào)辦；成功建立安溪鐵觀音原產(chǎn)地域產(chǎn)品數(shù)碼防偽中心，建立專用標(biāo)志電腦管理系統(tǒng)，提供手機(jī)短信、語音電話、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品查詢服務(wù)。(3)開展茶文化活動(dòng)。采用茶歌、茶舞、茶戲劇、茶曲藝和茶影視等多種形式傳播安溪鐵觀音茶文化，特別是由閻肅作詞、孟慶云作曲、毛阿敏首演的《鐵觀音》茶歌；由郭寶昌導(dǎo)演、范冰冰主演的20集電視連續(xù)劇《婀娜公主》也充分展示了安溪鐵觀音茶文化的濃厚底蘊(yùn)和神奇魅力。

2.3 成長階段

2006—2009年間為安溪鐵觀音區(qū)域品牌的成長階段。這期間安溪鐵觀音已經(jīng)是中國馳名商標(biāo)，具有較高的知名度和品牌價(jià)值。該階段的管理措施主要有：(1)建立第一個(gè)中國茶葉質(zhì)量全程可追溯體系。督促全縣各茶企、茶葉生產(chǎn)基地嚴(yán)格按照“生產(chǎn)可記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、責(zé)任可追溯”的基本要求，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)從茶園到茶杯的全程可查詢、可監(jiān)控，保證茶葉食品衛(wèi)生安全，提升安溪鐵觀音的產(chǎn)品質(zhì)量。(2)進(jìn)一步推廣安溪鐵觀音茶文化。提出“安溪鐵觀音·和諧健康新生活”的新理念；舉辦“安溪鐵觀音神州行、東北行、西部行”活動(dòng)，為茶商和消費(fèi)者傳播鐵觀音基本知識(shí)和茶文化；積極向有關(guān)部門申報(bào)中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；與中央電視臺(tái)等媒體聯(lián)合拍攝電視劇《鐵觀音傳奇》和室內(nèi)情景劇《鐵爺茶館》等。

2.4 成熟階段

安溪鐵觀音區(qū)域品牌的成熟階段是從2010年開始的。這期間安溪鐵觀音在全世界范圍內(nèi)具有了一定知名度。該階段目前的主要管理措施有：(1)建立國外營銷中心。一些安溪鐵觀音代表企業(yè)逐步在國外建立營銷中心。例如：安溪鐵觀音集團(tuán)馬來西亞專賣店在吉隆坡開業(yè)；福建三和茶業(yè)有限公司在加拿大開設(shè)安溪鐵觀音專賣店；八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和等五家茶企聯(lián)合組成“第一集團(tuán)軍”，并統(tǒng)一以“安溪鐵觀音”大品牌正式進(jìn)軍歐洲奢侈品市場(chǎng)等。(2)開展國際營銷。安溪鐵觀音通過各種形式在國外開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升安溪鐵觀音的形象。例如：在加拿大多倫多舉行“中國茶文化·安溪鐵觀音北美推介會(huì)”；八馬茶業(yè)在悉尼啟動(dòng)賽珍珠全球巡回品鑒會(huì)、華祥苑東方茶文化巡回展；在央視第四頻道中文國際播出以“中國真茶韻·安溪鐵觀音”為主題語的安溪鐵觀音品牌宣傳廣告片；舉辦“安溪鐵觀音產(chǎn)品起運(yùn)歐洲”“倫敦奧運(yùn)會(huì)”“與法國埃羅省茶酒對(duì)話”等茶事活動(dòng)等。(3)產(chǎn)品投入物管理。率先利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立農(nóng)資監(jiān)管與物流追蹤平臺(tái)。整合全縣5家農(nóng)資經(jīng)營公司，組建安溪縣新合作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一售價(jià)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資經(jīng)營與使用統(tǒng)一納入管理，確保農(nóng)業(yè)投入品安全。

3 茶葉區(qū)域品牌建設(shè)的管理措施

3.1 構(gòu)建茶葉區(qū)域品牌的保護(hù)體系

茶葉區(qū)域品牌是歷代茶人留下來的寶貴的無形資產(chǎn)，具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和高附加值，可為當(dāng)代擁有者帶來無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓其獲得巨大財(cái)富，因而容易產(chǎn)生“搭便車”行為。茶葉區(qū)域品牌建立后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域品牌的保護(hù)工作。

目前，我國茶葉區(qū)域品牌的保護(hù)制度主要有3種：一是向工商總局申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地證明商標(biāo)的注冊(cè)；二是向國家檢驗(yàn)檢疫局申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；三是向農(nóng)業(yè)部申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。這3種形式各具有優(yōu)缺點(diǎn)，工商局更側(cè)重于地理標(biāo)志品牌及其使用的管理，質(zhì)監(jiān)局側(cè)重于對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量與相關(guān)品質(zhì)的控制，農(nóng)業(yè)部則從農(nóng)產(chǎn)品特性的保護(hù)角度監(jiān)測(cè)地理標(biāo)志茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)特色[4]。各茶葉區(qū)域品牌管理主體可選擇1～2種保護(hù)制度，制訂相應(yīng)有效的管理辦法，并嚴(yán)格執(zhí)行。

3.2 充分發(fā)揮政府作用

茶葉區(qū)域品牌是一種公共產(chǎn)品，具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。茶葉區(qū)域品牌管理有利于提升品牌知名度和美譽(yù)度，帶動(dòng)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)地方政府的財(cái)政收入。因此，茶葉區(qū)域品牌的管理離不開政府的支持。

政府應(yīng)為茶葉區(qū)域品牌的認(rèn)證、注冊(cè)、科研、廣告提供資金、技術(shù)和人才服務(wù)。應(yīng)明確茶葉區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃。此外，有必要加快推進(jìn)各項(xiàng)制度改革，建立和完善一套適合茶葉區(qū)域品牌發(fā)展的政策體制，為茶葉區(qū)域品牌發(fā)展和提升創(chuàng)造良好環(huán)境，對(duì)于蓄意損害區(qū)域品牌行為的主體進(jìn)行處罰。

3.3 明確茶葉區(qū)域品牌的管理主體

茶葉區(qū)域品牌的管理主體，即由某組織或者企業(yè)來主要負(fù)責(zé)管理茶葉區(qū)域品牌。對(duì)于茶葉區(qū)域品牌管理主體，很多學(xué)者也進(jìn)行了研究，如王夢(mèng)婕[5]認(rèn)為主體還應(yīng)該是企業(yè)，可以采取以區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)為主體的方式；何吉多等[6]認(rèn)為行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌形成的經(jīng)營者與管理者；倪焱平[7]基于博弈論分析，認(rèn)為地方政府是區(qū)域品牌投資者、引導(dǎo)者和管理者。

綜上所述，茶葉區(qū)域品牌的管理主體有政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)。筆者認(rèn)為這3種管理主體各具特點(diǎn)。政府對(duì)茶葉區(qū)域品牌的管理更多的是單純的行政管理，不利于茶葉區(qū)域品牌的傳播和提升。協(xié)會(huì)能以戰(zhàn)略的眼光，長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性地對(duì)茶葉區(qū)域品牌進(jìn)行管理提升。龍頭企業(yè)則能及時(shí)了解市場(chǎng)信息，做出快速反應(yīng)，保持茶葉區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)性。因此，各地方政府應(yīng)根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況，選擇合適的茶葉區(qū)域品牌管理主體。

3.4 分階段管理

如前文所述，茶葉區(qū)域品牌的成長具有階段性，即萌芽、初生、成長和成熟階段。在各發(fā)展階段，具有不同的特點(diǎn)，也有著不同的管理重點(diǎn)。因此，茶葉區(qū)域品牌管理主體應(yīng)根據(jù)茶葉區(qū)域品牌的各發(fā)展階段特點(diǎn)來管理茶葉區(qū)域品牌。第一，在茶葉區(qū)域品牌萌芽階段，區(qū)域品牌的管理重點(diǎn)是擴(kuò)大茶葉的種植面積，向國家有關(guān)部門申請(qǐng)注冊(cè)區(qū)域品牌。第二，在茶葉區(qū)域品牌初生階段，區(qū)域品牌的管理重點(diǎn)是明確茶葉區(qū)域品牌的管理主體，制定茶葉區(qū)域品牌的管理辦法，開展各類茶文化活動(dòng)，提高區(qū)域品牌的知名度。第三，在茶葉區(qū)域品牌成長階段，區(qū)域品牌的管理重點(diǎn)是持續(xù)不斷提高品牌知名度，建立品牌美譽(yù)度和忠誠度，并注重產(chǎn)品質(zhì)量。第四，在茶葉區(qū)域品牌成熟階段，區(qū)域品牌的管理重點(diǎn)是提升茶葉區(qū)域品牌國際形象，開展國際營銷。

3.5 持續(xù)不斷地傳播茶文化

品牌文化指的是品牌所蘊(yùn)含的深刻價(jià)值和內(nèi)涵，即品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品味等精神象征[8]。品牌文化是品牌的價(jià)值核心，是維系消費(fèi)者與品牌長期聯(lián)系的品牌形象和情感因素。在茶葉區(qū)域品牌管理過程中，品牌管理主體要增加品牌的宣傳投入，注重品牌文化、品牌形象的宣傳。為茶葉區(qū)域品牌引入VIS(企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng))，運(yùn)用視覺語言準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。挖掘茶葉區(qū)域品牌的歷史，提煉茶葉區(qū)域品牌的個(gè)性與精神，并將其融合到品牌中，形成區(qū)域品牌核心理念。開展茶藝表演和茶王賽等茶事活動(dòng)；利用茶歌、茶舞、茶戲劇、茶曲藝和茶影視等多種形式對(duì)區(qū)域品牌茶文化進(jìn)行傳播。注重消費(fèi)和體驗(yàn)過程，開展茶旅游營銷。

3.6 注重產(chǎn)品質(zhì)量

品牌要成功，品質(zhì)很關(guān)鍵，品質(zhì)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生較大變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有著高層次、多方面的要求。為了使茶葉區(qū)域品牌的忠誠度和美譽(yù)度上升，必須在提升產(chǎn)品質(zhì)量上加大力度。產(chǎn)茶區(qū)域可以采取以下措施提升產(chǎn)品質(zhì)量：一是大力培育、推廣茶葉優(yōu)良品種；二是在生產(chǎn)過程中使用“高效、低毒、低殘留”的農(nóng)藥和生物農(nóng)藥；三是制定和完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)；四是鼓勵(lì)使用茶葉區(qū)域品牌的企業(yè)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識(shí)，積極參加和開展質(zhì)量管理體系認(rèn)證，嚴(yán)格按照國際和國內(nèi)的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)；五是加大茶葉研究投入，提高茶葉質(zhì)量。

[1]浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組. 2014中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J]. 中國茶葉，2014(6)：4-10.

[2]朱鑫榕. 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策研究——以安溪鐵觀音為例[J]. 生產(chǎn)力研究，2011(5)：32-33.

[3]陳太盛，鐘城. 茶葉區(qū)域品牌的成長路徑和發(fā)展研究[J]. 臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2011(5)：39-42.

[4]謝向英，鄭美玲. 基于地理標(biāo)志品牌成長的福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J]. 福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2011，14(6)：25-28.

[5]王夢(mèng)婕. 區(qū)域品牌建設(shè)的問題及對(duì)策研究[J]. 張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，20(3)：6-7.

[6]何吉多，朱清海，李雪. 基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機(jī)理研究[J]. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2009(1)：103-104.

[7]倪焱平. 基于博弈論的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌培育途徑及主體問題探討[J]. 經(jīng)濟(jì)前沿，2008(1)：46-48.

[8]劉光明. 品牌文化[M]. 北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013.

Research on the Management of Tea Regional Brand——A Case of Anxi Tieguanyin

CHEN Tai-sheng

(ConcordUniversityCollege,FujianNormalUniversity,Fuzhou,Fujian350001,China)

By taking Anxi Tieguanyin as an example, the main management measures of Anxi Tieguanyin in the four stages including embryonic stage, primary stage, growth stage and mature stage were analyzed in this paper. Based on the analysis, the management measures for tea regional brand were summarized from the aspects such as building the protection system of tea regional brand, giving full play to the role of government, making clear the management subject of tea regional brand and continuously spreading the tea culture, etc.

tea regional brand; Anxi Tieguanyin; management

2016-02-01

陳太盛(1976-)，男，講師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：品牌管理. E-mail：cts33@163.com

福建省教育廳社科項(xiàng)目(JAS150807)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.05.011

F326.12；F273.2

A

1637-5617(2016)05-0055-04