電視節(jié)目工作者對于置入性營銷的抗拒策略
——以臺灣地區(qū)綜藝談話類節(jié)目為例

■ 王毓莉

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電視節(jié)目工作者對于置入性營銷的抗拒策略
——以臺灣地區(qū)綜藝談話類節(jié)目為例

■ 王毓莉

節(jié)目制播對于置入性營銷的配合,經常產生制播專業(yè)與產品置入服務間的矛盾。以臺灣地區(qū)綜藝類談話類節(jié)目為例,探索置入性營銷的執(zhí)行與電視節(jié)目工作者的抗拒策略,發(fā)現電視臺分配給制作單位的置入經費微薄,無法大幅增加節(jié)目制作經費,從而提升制播水平；對于強加入的置入干擾,節(jié)目工作者常以承諾策略、態(tài)度策略、節(jié)目制播策略、聯合主持人策略、法規(guī)策略等抗爭策略,尋求專業(yè)發(fā)揮空間。

臺灣電視；置入性營銷；綜藝節(jié)目；談話節(jié)目；抗拒策略

“置入性營銷”源自于營銷學的“產品置入”(product placement),是營銷手法的一種,系指將產品、品牌名稱及識別、包裹、商標,置入于任何形式的娛樂商品之中。學者Balasubramanian將其定義為,一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬,經過計劃且不經意地,將有品牌的產品放入電影或電視節(jié)目中,①透過置入性營銷的手法,加以影響觀眾對產品訊息的態(tài)度,②同時也灌輸對產品或服務的印象。

過去置入性營銷在影視產品中扮演的角色,乃作為挹注影視制作資金的輔助角色,然而,近幾年臺灣地區(qū)影視市場,由于制作經費短缺,吹起了綜藝類談話類節(jié)目制作風潮,而為了吸引廣告主,電視臺業(yè)務部門,讓置入性營銷的配合,擴及談話類節(jié)目的內容,經常產生節(jié)目創(chuàng)作與產品服務置入主客易位的情形,從而使得電視節(jié)目工作者產生抗拒策略。

一、置入性營銷與談話類節(jié)目產制

產品置入的目的,主要在將產品、品牌名稱及識別、商標、服務內容策略性地置入廣播、電視節(jié)目、電玩等各種形式之娛樂商品,希望消費者在不知不覺中對產品產生印象。③簡言之,置入性營銷與其他營銷手法有兩個主要差異在于:雖都是廠商付費,但在影視產品中,未明示廣告主或贊助單位。

臺灣地區(qū)對于電視節(jié)目商業(yè)性置入營銷的松綁,始于2012年通訊傳播委員會(NCC)針對“電視節(jié)目商業(yè)置入性營銷暫行規(guī)范”的解釋,須以“三不一揭露”為原則,包括不影響節(jié)目獨立制作、不鼓勵民眾消費和不得過分突顯商品,并且要在節(jié)目中清楚標示置入性營銷的字樣。另外,置入商品的時間不得超過節(jié)目播送總時間的5%,畫面不得超過屏幕的四分之一。④

基于維護節(jié)目完整性及內容編輯之獨立性,相關的規(guī)范則進一步于2014年7月修正通過“節(jié)目與廣告區(qū)分認定原則”,特別指出節(jié)目內容呈現單一或特定或可資辨識之廠商品牌、商品、商業(yè)服務、電話、網址、標識或標語；或涉及單一、特定或可資辨識產品之效用、使用方式、價格者,則被認定為節(jié)目與廣告未明顯區(qū)分,得以裁罰。

然而,由于臺灣地區(qū)媒體數量過多,超過市場負荷,導致媒體產生“均貧”現象,幾乎各家媒體都得絞盡腦汁將商品訊息置入到新聞報導、戲劇節(jié)目、電影等,使得消費者在不知不覺中接觸到商品訊息,此舉也造成節(jié)目與商品相互之間的界線模糊化。置入性營銷在臺灣的蓬勃發(fā)展,一方面為傳媒在廣告分食嚴重的微利年代,帶來了不斐的收入；另一方面卻是對于傳播事業(yè)專業(yè)性,造成莫大的損害。而不幸的是,傳播媒體的工作者,被迫需要在這樣的環(huán)境下生存,摸索游戲規(guī)則。

在多元與多變的營銷手法中,置入性營銷專案乃近期在臺灣地區(qū)受到重視的營銷手法,透過項目內容當中,搭配廣告、節(jié)目、新聞等營銷組合搭配,從偶像劇的產品置入,乃至于舉凡新聞性、談話性、運動藝文、旅游節(jié)目等,均全面性的運用。

至于西方的談話類節(jié)目(Talk show)又稱脫口秀節(jié)目,美國1960年代以新聞性話題為主的談話類節(jié)目開啟了熱潮,熱線(Call-in)和面對面(Interview)的對談形式使觀眾可以發(fā)表對時事、體育和媒體新聞的意見,并邀請名人(Celebrity)參與話題的討論,促使談話類節(jié)目多樣化的發(fā)展。直到1967年首次在電視上開播的談話性綜藝節(jié)目Donahue,才由公共話題轉為私人話題,來賓上節(jié)目談論性的秘密(sexual secret),漸漸從新聞時事的公共話題轉為私人話題,即是以日常生活、社會關系和心理咨詢服務為主的內容,公共與私人話題不同屬性的內容成為當代談話類節(jié)目的兩種主要形式。⑤1986年來的《歐普拉脫口秀》(Oprah Winfrey Show)、2003年開播的《艾倫·狄珍妮秀》(The Ellen DeGeneres Show),都凸顯出西方談話類節(jié)目以主持人的魅力為主獨特的,主持人善用個人的魅力(外貌、名氣)和技巧(口才、知識背景),透過其個人的才學和技能,把“既定的素材”傳遞給觀眾,主導節(jié)目的進行,⑥但臺灣并未像西方脫口秀以主持人魅力為主,轉換成另一形式。

談話性類型節(jié)目在臺灣地區(qū)的發(fā)展,始自“政論談話類節(jié)目”,由于有線電視及衛(wèi)星電視開放后,電視媒體市場從寡占走向自由競爭,導致新聞與談話類節(jié)目呈現更多元的表現形式,透過主持人對于當日重大新聞事件的引題,并廣泛與資深記者、專家學者來賓,討論新聞時事等政治議題,并且開放即時的民眾現場Call in的互動參與。TVBS的《2100全民開講》被視為此類型節(jié)目的風潮。一時之間,政論談話類節(jié)目流行于各頻道中,亦常出現產品或理念置入的蹤跡。

各電視臺從政論類型節(jié)目摸索出心得發(fā)現,此一類型的談話類節(jié)目,不需要太大的攝影棚,主持人加上幾位政治名嘴排排坐,便能撐上1—2小時節(jié)目,不僅節(jié)省制播經費,也能創(chuàng)下高收視率。由此也引發(fā)了節(jié)目部開始探索綜藝類談話類節(jié)目。

臺灣的綜藝類談話類節(jié)目,又可分成兩類:(1)娛樂談話類節(jié)目,主要以影劇、娛樂、開運命理、生活休閑為主題,以多樣的生活素材為談話類節(jié)目；(2)名人專訪談話類節(jié)目,以主持人主導談話,進行與特別來賓的一對一深入訪談,并發(fā)表個人意見,了解個人奮斗過程的名人專訪節(jié)目。綜藝類談話類節(jié)目,主題大都環(huán)繞軟性、娛樂、消費、藝人八卦等進身性議題,透過通告藝人們或職場素人集體現身,講述個人經驗或情緒表達,或搭配專家學者,形成主持人、通告藝人與觀眾的互動討論。這類型節(jié)目以《康熙來了》《麻辣天后宮》為主要代表,播出期間均有極佳的收視率表現。就商業(yè)角度而言,綜藝類談話類節(jié)目制作成本低廉,節(jié)目進行方式的簡易操作,不需要出外景、大樂隊的歌舞表演,只要邀請觀眾、來賓現身討論自己的經驗,直接與主持人互動。因此,臺灣地區(qū)在有線電視頻道擴增后,電視業(yè)者在成本考慮之下,大幅刪減制作成本,談話類節(jié)目因而成為電視節(jié)目頻道的主流。

二、抗拒策略分析架構與方法

置入性營銷看似僅廣告主、電視臺兩方交易,但其中涉及電視臺業(yè)務部的雙向溝通、節(jié)目制作人的企劃,與制作團隊的執(zhí)行,透過節(jié)目主持人與來賓的配合,得以完成,此外,也有廣告主直接交由媒體代理商,執(zhí)行置入的監(jiān)督一職,這當中的每一環(huán)皆是置入產制過程的關鍵影響者。

過去的研究針對置入談話類節(jié)目,主要著重于置入的效果層面,探討消費者主觀認知上對產品置入手法之態(tài)度及行為的影響,或是關注于置入的策略與操作,分析參與置入性在談話類節(jié)目中的策略與操作方式,對于傳播工作者抗拒的文獻,相對匱乏。

詹姆斯·斯科特(James Scott)為美國知名政治學家與人類學家,主要著作探討東南亞農民對于支配者的反抗,他指出在面對權力的支配的時候,會有兩種應對方式:一種是公開的、表面的,稱之為公開文本(public transcript)的展演(performance);⑦另一種臺面下(offstage)抗爭的形式,包括嘲笑、諷刺、磨洋工、開小差、裝傻賣呆、小偷小摸、縱火、暗中破壞、流言蜚語等等,各種在從屬者在主人無法察覺的情況下進行的抗爭行為,稱之為隱藏文本(hidden transcript)。⑧

置入性營銷夾著廣告主龐大的商業(yè)誘惑與利益,進入電視臺業(yè)務部門,作為電視臺業(yè)務部門與節(jié)目部門,成為支配者廣告主的代理人,對綜藝類談話類節(jié)目制作單位施壓,但是傳媒當中不乏對置入性營銷抗拒的傳播工作者(從屬者),他們只能在不足以扭轉大環(huán)境底下,爭取工作專業(yè)展現的空間。因此,本研究試圖對現今媒體大環(huán)境中,置入性營銷的泛濫進行反思,藉由次級資料分析與深度訪談法,了解置入性營銷對節(jié)目產制的影響,以及節(jié)目執(zhí)行單位的后制人員,有何抗拒策略,從而在節(jié)目的專業(yè)性表現與現實壓力夾縫中求生存。

基于本研究主題具有相當程度的敏感性,在遵守與受訪者的匿名承諾下,以下僅就研究對象背景范圍,做整體性描述。訪談對象是節(jié)目負責人。播出頻道涵蓋:中天綜合臺、衛(wèi)視中文臺、TVBS歡樂臺、三立都會臺、緯來綜合臺、年代MUCH臺、年代東風臺、東森綜合臺、東森戲劇臺、八大娛樂臺、八大戲劇臺、八大第一臺、超視、JET綜合臺、高點綜合臺、中視。節(jié)目包括:《康熙來了》《大學生了沒》《今晚哪里有問題》《美麗藝能界》《沈春華Woman Show》《麻辣天后宮》《一袋女王》《真相HOLD住》《女人我最大》《上班這黨事》《國光幫幫忙》《姐妹淘心話》《愛呦我的媽》《今晚誰當家》《麻辣直通車》《美麗說達人》《現在才知道》《熟女不滿足》《我愛大小姐》《WTO姐妹會》《11克拉女王》《新聞New一下》《女人好犀利》《女人要有錢》《幸福照過來》《從實招來》《請你跟我這樣做》。節(jié)目制作單位包括:金星娛樂制作、友松傳播、百是傳播、映畫傳播、野火傳播、電視臺自制節(jié)目單位(三立、民視、緯來、TVBS、中天)。

研究對象方面,置入性營銷在電視節(jié)目的產制鏈中,涉及廣告主(廣告代理商)、電視臺業(yè)務部、節(jié)目部、委制傳播公司等各面向,因此,訪談對象涵蓋上述各面向,但以節(jié)目產制者為核心,占10人次。研究采取滾雪球方式進行抽樣,從2012年11月3日—2013年3月24日,最后順利訪談到2位廣告代理商、2位電視臺節(jié)目部主管、4位電視臺或傳播公司執(zhí)行制作人、6位電視節(jié)目企劃人員,共14位電視節(jié)目工作者。由于臺灣地區(qū)電視業(yè)競爭相對充分,操作手段與理念呈現出相當的穩(wěn)定性,所以本研究可以反映出一段時間內的一些普遍狀態(tài)。相關資料(如表1)

三、置入性營銷對節(jié)目產制的影響

電視臺的廣告運作,一是由廣告客戶或代理商有需求,邀請媒體進行比稿；二是電視媒體因應節(jié)慶或活動主動發(fā)想置入性營銷項目再進行銷售。第一種類型廣告代理商的主導較大；第二種較單純,電視媒體發(fā)想降低商業(yè)訊息之專案并開放預告、MTV、公益秒數等空間強力放送,這部分關系到托播之方式,媒體的主導性較代理商強。至于置入性營銷的執(zhí)行流程中,主要涉及廣告主、廣告代理業(yè)、電視臺、委制傳播公司等參與者,分成以下四種模式。

表1 本研究受訪對象

(一)廣告主主動模式

通常由廣告主直接向電視臺業(yè)務部聯系,另外,廣告主也可將置入全權交由媒體采購公司,讓媒采人員向電視臺與制作單位進行交涉(S7、S8),因此,媒體采購公司的角色即為廣告代理商。若是廣告主直接聯系電視臺業(yè)務部,稱為“直客”,即直接對客戶；而廣告主透過媒體采購公司,則稱為“媒體代理”(S7)。

廣告主在與電視臺業(yè)務部聯系時,會先提出置入需求,以便做初步洽談,業(yè)務部在與廣告主商談后,會先和節(jié)目監(jiān)制討論置入性營銷的可行性,接著才通知制作單位決定置入,并藉由溝通會議,使廣告主、業(yè)務部、監(jiān)制、制作單位得以討論出腳本與流程規(guī)劃(如圖1的A路線)(S2、S5、S6、S7、S8、S9、S11、S12)。另外,也有如圖1的B路線所示,省略了電視臺業(yè)務部與節(jié)目監(jiān)制討論的執(zhí)行流程。廣告主在與電視臺業(yè)務部聯系后,會直接通知制作單位已接置入性營銷,而并未和電視臺節(jié)目部監(jiān)制做討論的情形(S1、S3、S4、S10、S13、S14)。

(二)廣告代理商模式

廣告主若是透過廣告代理公司執(zhí)行置入性營銷,則如圖2的A路線所示,獲得廣告主全權的廣告代理商,直接與電視臺業(yè)務部聯系,而業(yè)務部在與節(jié)目監(jiān)制評估,決定置入后,才會通知制作單位,接著再進行溝通會議,討論出腳本與流程規(guī)劃(S7、S8)。

另外,也有廣告代理商透露,曾經在執(zhí)行置入流程時,跳過電視臺業(yè)務部、節(jié)目部監(jiān)制的環(huán)節(jié),直接聯系制作單位。如圖2的B路線所示,廣告代理商在廣告主將置入性營銷全權交付后,便直接向制作單位聯系,洽談執(zhí)行細節(jié),與制作單位確定置入性營銷的交易成立后,接著再一同進行溝通會議(S8)。

圖1 置入性營銷執(zhí)行流程-廣告主主動模式

圖2 置入性營銷執(zhí)行流程-廣告代理商模式

(三)電視臺主動模式

除了廣告主直接或透過代理商,聯系業(yè)務部外,業(yè)務部也可以直接向廣告主提案,或者利用標案的方式,取得置入性營銷(S5、S7、S11)。甚至,電視臺也會列出在節(jié)目中,所需的商品或道具名單,透過開放招商的方式,選擇產品合適的廣告主(S8、S11)。

不論是電視臺開放招商,或是業(yè)務部向廣告主提案的執(zhí)行流程,皆如圖3所示,由電視臺業(yè)務部和廣告主進行洽談,確定執(zhí)行置入性營銷后,再通知制作單位,并一同參與溝通會議,以取得置入性營銷執(zhí)行細節(jié)的共識。

圖3 置入性營銷執(zhí)行流程-電視臺主動模式

(四)節(jié)目制作單位模式

由于制作單位制作節(jié)目的經費,是由電視臺固定發(fā)放,且電視臺監(jiān)制須要審核剪輯后的成品帶,因此不會有制作單位私下接置入性營銷的情況發(fā)生(S2、S4、S5、S7、S9、S10、S11、S12、S13、S14),只要電視臺允許,制作單位也可自行接案,但仍須和電視臺討論拆帳問題(S1、S3、S8)。另外,制作單位其實也可以不告知電視臺而私下接案,但前提是要能躲得過監(jiān)制審帶的關卡(S6)。

制作單位自行接案的執(zhí)行流程,如圖4路線所示,由制作單位聯系廣告主,洽談置入的相關事宜,并經由法規(guī)與各方面的評估,確定能接下置入性營銷后,才會告知電視臺業(yè)務部,接著再進行溝通會議,以討論置入性營銷的執(zhí)行細節(jié)。

圖4 置入性營銷執(zhí)行流程-節(jié)目制作單位模式

至于置入對節(jié)目資金的實際影響,電視臺在接到置入性營銷后,會額外撥款給制作單位,但經費的主要用途仍在于制作置入節(jié)目上(S1、S3、S12、S14)。雖然當集制作費因此提升,但置入性營銷在執(zhí)行的開銷上也相對較高,例如來賓的增加、特殊道具的使用或是多幾場外景等等,皆比無置入的節(jié)目花費來得多(S14)。在這樣的情況之下,電視臺額外撥款的經費與實際的制作花費上,呈現打平狀態(tài),因此,置入性營銷在實際上,并未能大幅提升節(jié)目制作經費。

除了電視臺提供制作置入所產生的額外經費外,電視臺會透過包紅包的方式,給予制作單位紅利獎金,做為幫忙執(zhí)行置入的酬勞(S2、S4、S5、S7、S8、S9、S11)。但亦受訪者透露,制播節(jié)目的電視臺,并無額外提供紅利給制作單位的狀況發(fā)生(S6、S8、S10、S13、S4)。

對于節(jié)目置入是否有損制作單位的原始腳本創(chuàng)意,多數受訪者認為節(jié)目置入對創(chuàng)意的根本難免造成影響。對制作團隊而言,節(jié)目錄制前的籌備期,都是一種創(chuàng)意發(fā)想的過程,包含如何呈現節(jié)目的調性、主題內容,是以歡樂、活潑的氣氛為主,或是選擇懸疑、恐怖等形式。當接下置入案,勢必在每一環(huán)節(jié)與單元上需配合廣告主修改與更動,因而破壞了節(jié)目基本的邏輯與架構,加上主持人、來賓都要因此而配合廣告主的要求,形成結構性的破壞(S1、S3、S7、S12)。

總之電視臺撥款給制作單位的經費,通常淪為制作置入節(jié)目的微小補貼,而電視臺給予制作單位的紅利獎金,是制作團隊的個人獲利,而非提升節(jié)目制作經費。對于無任何紅利的制作團隊而言,置入性營銷不僅無法改變節(jié)目資金,又造成節(jié)目執(zhí)行上的困擾,影響其專業(yè)性,因而產生了抗拒心理。

四、節(jié)目工作者對于置入的抗拒策略

綜藝類談話類節(jié)目的工作者,面對置入時態(tài)度分成四種,多數的受訪對象,在態(tài)度上為排斥置入但被迫不得不做,認為置入性營銷造成制作團隊的困擾,但也因本身無法做更高階層的決策,而不得不執(zhí)行置入(S4、S6、S7、S10、S13)；次之是贊成置入開放,比較起新聞和節(jié)目的置入,認為節(jié)目置入無傷大雅,因而抱持贊成的態(tài)度(S1、S3、S13)；其次為有無置入無所謂,對于職場新人而言,對于置入是無感的,且不論是否有置入,皆需花時間思考主題包裝,認為置入不影響其每日行程(S2)；最后,是排斥置入但以資方角度考慮后接受(S5),或許是由于節(jié)目制作團隊只負責執(zhí)行層面,并無實際遇到制作經費等問題,因此僅一位受訪者站在電視臺的商業(yè)角度,為節(jié)目考慮而接受置入(S1)。

誠如前述,制作單位的工作者在必須接受置入的指令時,一方面必須要表現出公開文本的妥協作為,是為了確保節(jié)目能順利驗收,而采取的馴服策略,并非站在廣告主角度,所產生的順服作為;而在此同時,節(jié)目工作者其實產生更多隱藏文本的抗拒策略。

(一)承諾策略

在業(yè)務部通知制作單位決定置入之后,藉由溝通會議,使廣告主、業(yè)務部、監(jiān)制、制作單位得以討論出腳本與流程規(guī)劃,在制作團隊與廣告主協議好完整流程與執(zhí)行細項后,制作團隊便會以會議記錄做為置入性營銷的執(zhí)行依據,并將會議記錄做為“承諾合約”,展現抗拒手法。

由于廣告主仍企圖在腳本出來后,不斷地要求變更腳本內容、錄像時候要求指揮置入、甚至后制階段要求加碼,造成執(zhí)行上的困難。面對此種情況,制作團隊便會以會議記錄中雙方所協議好的原訂承諾,作為拒絕廣告主變更腳本的憑據(S2)。此外,若與有此前科的廣告主開會時,也會明確告訴廣告主，“我們今天開會怎么樣就確定了,不要像上次那樣子一直改,明明就已經開好會了,你們也同意了”(S2),以當次會議紀錄做為執(zhí)行依據,不讓廣告主有任何修改空間。

廣告主在錄像時,會要求制作單位做原訂承諾外的事,其實制作單位也可做反向利用,以當初并未承諾,做為抗拒的手法?！叭魏慰梢约臃值?我就不幫你加分,反正沒有承諾要做這些事情,這些事情就省略”(S11),例如在錄像時,故意省略字卡(S11),或是照表操課,不主動跟主持人和來賓做置入的臺詞溝通,使置入呈現的整體效果不佳(S7)。到了后制階段,嚴苛對待,堅持剪到剛剛好,分秒不差,符合溝通會議承諾即可(S6、S11、S13、S4)。此種后制處理方式,不僅是抗拒的手段,更可免于廣告主的責罰。

(二)態(tài)度策略

態(tài)度策略可依照態(tài)度類型,歸納成“表態(tài)抱怨”和“作為敷衍”。在表態(tài)抱怨中,又可區(qū)分成宣泄式與行動式兩種抱怨方式,宣泄式抱怨為單純向上層宣泄不滿情緒,而行動式抱怨則有實際的抗拒行為產生。

1.表態(tài)抱怨

由于節(jié)目制作團隊無法做更高階層的決策,所以在業(yè)務部通知決定置入時,只能透過“宣泄式抱怨”,向上層表達情緒上的不滿。首先,是向業(yè)務部或監(jiān)制抗議置入太頻繁。業(yè)務部若在某些時段所接的置入密度太高,容易令制作團隊感到厭煩,因此有些企劃會直接向業(yè)務部抗議置入太頻繁(S1、S10),另外也有受訪者以“降低收視率”為由,向業(yè)務部反彈(S3),或對監(jiān)制發(fā)牢騷,讓監(jiān)制明確了解制作團隊的態(tài)度(S9)。

其次,向代理商抱怨置入不好執(zhí)行。若廣告主將置入性營銷全權交由代理商負責,則所有的置入流程即由代理商監(jiān)督,而代理商相較于廣告主,更熟知節(jié)目制作方式與流程,因此制作單位無法輕易以專業(yè)性為由,唬弄代理商其提出的要求無法執(zhí)行,但企制也會直接向代理商抱怨:“產品不夠好,你還把它表現的有多好,真的很難拍”(S8),讓代理商了解制作團隊的無奈之處。

最后,向管理階層的抱怨。面對置入性營銷在節(jié)目執(zhí)行上所造成的困擾,超過半數的受訪者表示,最常抱怨的對象是制作單位管理階層。有受訪者認為置入破壞了節(jié)目原本的屬性或格調,而向長官抱怨(S6、S9),但大多數的企制認為,向長官抱怨的原因在于置入任務的執(zhí)行過于困難(S3、S6、S7、S10、S13),透過抱怨,讓管理階層明了其執(zhí)行的不便之處,也能抒發(fā)對置入的不滿情緒。

至于“行動式抱怨”,首先是拒絕參與腳本溝通會議。制作單位對于置入任務無法拒絕,不情愿下甚至并未和廣告主參與腳本溝通會議,等到錄像現場,直接以節(jié)目部提出的腳本為依據,不讓廣告主有變更流程的空間(S7),此種抗拒策略不僅省略了與廣告主開會的時間,又不影響節(jié)目流程,完全按照制作團隊的安排來執(zhí)行置入性營銷。

其次是以不和善的態(tài)度對待。由于企制無法在錄像時采取更多的抗拒手法,因此只能透過情緒上的反彈,例如不理來賓,或是隨便招呼、態(tài)度不友善的方式,以表達面對置入的不滿(S7)。此外,也有企制采取較強硬的方式,不提供大字報給來賓(S7),甚至在現場錄像時,直接擋在廣告主的前面,不讓廣告主有機會對來賓下指令(S4)。

最后是網上貼文罵廠商。在置入節(jié)目播出后,置入產品的官方網站或社群網站也可做為抗拒的平臺,利用負面的報導響應廣告主的文章,或偽裝成民眾來攻擊置入產品,利用負面宣傳降低置入產品的效用:“像那集置入,我們真的太不爽,隔天有一篇報導就寫產品根本就沒有用,我們就立刻就把那個報導貼在他們寫手響應的那個下面。我們就安排一大堆去搞破壞?！?S4),此種抗爭策略不僅可使制作團隊宣泄不滿的情緒,由于網絡匿名性之特色,也讓攻擊者免于受責罰的風險。

2.作為敷衍

在態(tài)度上抱怨后,實際作為的抗拒有兩個方面。首先是以重復的主題包裝了事。有些廣告主擔心宣傳效果不夠,同樣的產品會一而再、再而三的購買置入。面對此種情況,容易令制作團隊感到厭煩,因此遇到這樣的情形,即以敷衍的心態(tài)面對,例如撰寫腳本時以重復的手法再稍加修改,或直接抄襲別臺的包裝方式,換湯不換藥,只修改主題標語和話術部分,即完成腳本(S1、S2、S3),甚至若遇到意見較多的廣告主,在撰寫腳本時更采用不包裝的方式,腳本在無重點的狀態(tài)下交差了事(S3)。

其次是后制剪接不用心。節(jié)目主題是吸引閱聽人的第一關鍵,畫面精彩度與流暢度則影響著閱聽人轉臺與否,而后制可以在此時任意安排節(jié)目內容,例如降低標題的聳動性、不添加輔助性特效、省略音效與CG卡等等,使得節(jié)目的精彩度減弱,甚至隨便剪輯了事,使畫面不夠活潑,整體流暢度大打折扣(S6、S7)。后制剪輯的抗拒策略,既不影響置入的畫面,能順利交差,又可成功降低節(jié)目的精彩度,使置入無法發(fā)揮最大成效。

(三)節(jié)目制播策略

節(jié)目制播策略,又可區(qū)分成“以制作專業(yè)拒絕”與“藉由第三者影響”的做法,達成抗拒。

首先,以流程不順暢與不自然為由拒絕。廣告主為求突顯置入的商品畫面,會在錄像現場時,要求鏡頭特寫主持人手中的置入產品,面對這樣的情況,除了直接以法規(guī)為由向廣告主拒絕外,也可以流程不順暢、不自然為由,向廣告主協調,讓鏡頭掃向主持人手中的置入產品,而非特寫,達成廣告主的要求(S13)。

其次,以對置入產品無實質幫助為由拒絕。假裝站在廣告主的立場,替廣告主著想,再以“不適當”做為拒絕廣告主的提議,也是一種抗拒策略。例如廣告主在腳本溝通會議時,若要求制作單位依照其提出之建議,執(zhí)行主題包裝時,表面上,制作團隊可先假裝替廣告主著想,以置入產品無實質幫助為理由,拒絕廣告主的提議；事實上,這背后真正的主因,是受訪者認為廣告主的建議太低俗,或邏輯不適,甚至采用后可能導致節(jié)目呈現效果不彰,而為了避免節(jié)目質量受損,便利用此手法拒絕廣告主的提議(S1、S3)。

最后如果遇到不受控制的廣告主,則以剪掉威脅。有時廣告主會要求直接上節(jié)目,若錄像時廣告主強加指揮,且內容危及觸法時,為求錄像順暢,制作單位會采取停機溝通的方式,并以后制剪掉威脅,告訴廣告主:“你講出來我們也是會剪掉,反而不要講會比較好”,要求廣告主接下來按照腳本走(S5),企制表示,通常廣告主在面臨畫面剪掉的警告后,都會配合制作單位的要求,依照腳本流程進行錄像。

“藉由第三者影響”的作法,一則以來賓為理由拒絕。通告藝人的名單主要由制作團隊安排,而廣告主深知來賓的形象與知名度也是影響節(jié)目收視率的要素之一,因此常有指定來賓的情況發(fā)生,此時制作團隊可以以來賓無法配合出席節(jié)目為由,拒絕廣告主(S2、S3、S6)。制作團隊甚至告訴廣告主:“這個藝人也沒空,那個藝人也沒空,我現在就敲了這個,你要不要隨便你”,以人選牽制方式,使廣告主無法指定中意的來賓,妥協于制作團隊安排的藝人(S2)。

二則利用他牌商品模糊焦點。為躲避法規(guī),制作單位在進行主題包裝時,會再找類似于置入的產品,此時他牌商品的存在也是抗拒的手法,利用與置入同性質的產品,模糊焦點(S1、S2、S3、S4、S14)。另外,若制作單位不想只為廣告主做單一宣傳時,也會采用增加商品的策略,有受訪者表示:“同場可能有借到很多厲害的,就把別的商品做大,給他一堆效果。結果那一集看完之后,收視率也很高,可是高的是別的商品”,也可利用混淆焦點的手法,做大他牌產品,使主角偏離,造成該集置入無法發(fā)揮最大功效(S6)。

(四)聯合主持人策略

許多廣告主在面對置入節(jié)目的選擇時,考慮點除了價格、節(jié)目收視率、節(jié)目調性外,主持人也是置入選擇的關鍵主因(S8),主持人對于產品的介紹與互動上,影響著節(jié)目畫面與置入成效。因此,制作團隊也常運用主持人,展現抗拒的手法之一。

首先,以無法控制主持人與來賓講述為由拒絕。有時廣告主為求強調置入的商品優(yōu)點,會要求企劃在撰寫腳本時,將主持人或來賓的口述詞加入產品功效,而企劃便會以錄像時的實際狀況,告訴廣告主:“有經驗的主持人,他就是講他想要講的,他不會照著念”(S2),以無法控制主持人與來賓為由,拒絕廣告主為置入產品添加話術。

其次,利用主持人來呈現抗拒手法。制作團隊可私下提點暗示主持人:“這東西我覺得你還是不要碰比較安全一點”,利用主持人展現抗拒手法,讓主持人與置入產品完全切割開(S11),使置入畫面的呈現上大打折扣?！八约僭O如果他是A產品,但是我們找另外BCD三個產品,可能BCD三個產品主持人會去碰、去玩,或去講,但講到A產品的時候,這產品可能是某藝人帶來的,那這藝人可能就啪啪啪講這東西多好、多好,主持人可能從頭到尾連碰都不碰,連講都不講,完全跟商品切割開來”。(S11)

(五)規(guī)范策略

由于臺灣地區(qū)電視節(jié)目制播仍存在“節(jié)目廣告化”相關規(guī)范,節(jié)目的置入最容易觸及此項規(guī)范,而違規(guī)電視臺除了被罰款之外,還會被累進記點,影響換發(fā)執(zhí)照。因此,規(guī)范原先看起來是制作單位的“限制”,但在置入的專案中,成了重要的抗拒策略。超過半數以上的受訪者表示,在面對廣告主的無理要求時,規(guī)范是最好的抗拒手法。廣告主為求置入呈現最大功效,在溝通會議時會要求時間長度、關鍵詞、字幕、產品商標等呈現方式,此時,制作單位則利用廣電規(guī)范為抗拒手段,告知廣告主會罰錢,拒絕配合(S1、S2、S3、S7、S8、S9、S10、S14)。

在制播時也以規(guī)范為由,借用他牌。制作單位在進行主題包裝時,避免單一品牌露出違規(guī),會再找類似于置入的產品,利用與置入同性質的產品,模糊焦點(S1、S2、S3、S4、S6、S14)。后制時不論剪輯、標題的設計、音效、字幕,都有節(jié)目制作團隊可以施展抗拒的空間。在錄像現場時,若無法利用角度規(guī)避商標,或有無法抗拒的狀況發(fā)生時,都會在后制時做編輯,以避免觸規(guī)。視覺上,利用馬賽克、柔焦處理商標問題,或是以中遠景代替特寫；聽覺上,則采用消音方式,蓋掉主持人或來賓在錄像時脫口而出的產品、廠商名稱,以避免觸規(guī)(S2、S9、S11、S13)。

五、結語

置入性營銷固然為了廣告主爭取了產品曝光,也為電視產業(yè)挹注了制作經費,但置入性營銷仍存有道德上的爭議,因為它使受眾在不知情的情況下而被說服。更重要的是當置入性營銷被硬生生的置入到談話類節(jié)目時,節(jié)目制作單位的制播主體性盡失,不僅需要犧牲節(jié)目原創(chuàng)創(chuàng)意,而且使節(jié)目工作者淪為被指揮的營銷人員。

綜藝類談話類節(jié)目的置入性營銷,通常在非常倉卒的時間內決定,并且交辦給節(jié)目制作單位,通過電視節(jié)目工作者對于置入性營銷的抗拒策略分析,盡管可以提供第一線工作人員爭取專業(yè)工作的空間,但無法改變現階段的制播環(huán)境。在更積極的做法上,電視臺和廣告代理商應該教育廣告主,倉促選擇節(jié)目置入,在腳本上無法如同戲劇置入,得到細致的發(fā)展與鋪陳,置入未必有好的效果。電視臺業(yè)務部應該將置入的收入,以比例配置方式分配給節(jié)目制作單位,以提升制播水平,對于廣告主一味要求置入收視率較高的節(jié)目,而非挑選與產品相適應的節(jié)目置入。電視臺節(jié)目部應該予以把關,避免因置入降低了節(jié)目原先的好質量與高收視率。

注釋:

① Gupta,P.B.& Lord,K.R.ProductPlacementinMovies:TheEffectofProminenceandModeonAudienceRecall.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(1):pp.47-59.Karrh,J.A.(1998).BrandPlacement:AReview.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(2):pp.31-49.Gould,S.J.,Gupta,P.B.& Grabner-Krauter,S.ProductPlacementsinMovies:ACross-CulturalAnalysisofAustrian,FrenchandAmericanConsumers’AttitudestowardthisEmerging,InternationalPromotionalMedium.Journal of Advertising,Volume XXIX,2000,(4):pp.41-58.

② Russell,C.A.InvestigatingtheEffectivenessofProductPlacementsinTelevision?Shows:TheRoleofModalityandPlotConnectionCongruenceonBrandMemoryandAttitude.Journal of Consumer Research,29,2002.pp.306-318.

③ Neer,K.How Product Placement Works.July 4,2003.Retrieved November 20,2015,from http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm/printable.

④ 謝仁烜:《置入營銷松綁 NCC倡“三不一揭露”》,《新頭殼newtalk》,http://newtalk.tw/news/view/2012-08-22/28573,2012年8月22日。

⑤ 嚴玉鳳:《電視談話性綜藝節(jié)目與性別反串之再現》,浙江大學大眾傳播研究所碩士學位論文,2000年,第29-30頁。

⑥ 戴元利:《臺灣電視讀書節(jié)目之產制研究》,世新大學新聞學系研究所碩士學位論文,2007年,第33頁。

(作者系臺灣中國文化大學新聞暨傳播學院教授)

【責任編輯:劉 俊】