小米手機低成本戰略的分析及啟示

華東交通大學經濟管理學院　黃　輝　段龍昉　何　莉

小米手機低成本戰略的分析及啟示

華東交通大學經濟管理學院黃輝段龍昉何莉

小米成立之初只是一個很小的工作室，如今估值達到100億，成為中國第四大互聯網公司，據國外知名調研公司H IS i suppl i發布報告，2015年小米手機已成為全球第三大智能手機廠商。本文以小米科技責任有限公司為研究對象，簡述其經營情況，通過PEST分析模型，波特五力分析模型以及SW OT分析模型分別對小米實施低成本戰略的宏觀環境、產業環境以及內部環境進行分析，得到選擇低成本戰略來管理公司的依據，并總結小米公司低成本戰略取得成功的關鍵以及給予同行業甚至其他行業在實施低成本戰略時的啟示。

小米手機 低成本戰略 SWOT分析 PEST分析

低成本戰略是指企業在生產經營過程中通過提高勞動生產率，改進技術來降低自己的生產和經營成本，使得本公司的成本要低于同行業其他競爭者的成本，這樣在企業進行銷售時可以以低于競爭對手的產品價格，從而擁有市場占有率，這樣它的低成本效益就轉化為了高收益，從而在同行業中能達到平均水平以上的利潤。

一、低成本戰略的分析方法

（一）PEST分析PEST分析指的是分析企業所處的宏觀環境，這里的宏觀環境是指企業發展中的一般環境，其中包含了各種影響企業發展的環境因素。它通常被各企業的戰略咨詢顧問用來分析企業所面臨的各種外部環境。對于主要分析的因素，雖然在不同行業、企業之間有所差別，但一般都從四個方面進行分析，即P、E、S、T。P是pol i t i cal，是指企業所處的政治環境以及影響其戰略的政治因素；E是econom i c，是對經濟因素進行分析；S是soci al，包括企業所處地區或者國家的風俗習慣、宗教信仰、居民受教育程度等因素；T是t echnol ogi cal，則是考察各種與企業發展息息相關的科技因素。

（二）波特五力分析模型哈佛大學商學院的邁克爾·波特（M i chaelPort er）在1979年創立的關于商業戰略和行業分析的理論模型，即為波特五力分析模型（波特競爭力模型），其對企業戰略的分析、制定、執行都產生了非常深刻的影響。當通過“五力分析模型”來分析企業競爭戰略時，可以合理分析出企業在行業中的位置，之后企業根據所處的地位來制定適合本企業發展的戰略。“五力”分別是供應商的議價（討價還價）能力、購買者的議價（討價還價）能力、新（潛在）競爭者進入的威脅、替代品的威脅、行業內競爭對手的威脅。

（三）公司戰略環境SW OT分析SW OT分析法，又叫做態勢分析法或優劣勢分析法，通過企業的各種內外部環境進行調查分析，總結出企業在發展過程中的優劣勢、機會及可能遇到的挑戰，從而為企業更好地制定決策打下基礎。

二、公司實施低成本戰略的環境分析

（一）PEST分析

（1）政治環境。國家“十二五”規劃提出：“統籌布局新一代移動通信網、下一代互聯網、數字廣播電視網、衛星通信等設施建設，形成超高速、大容量、高智能國家干線傳輸網絡。加強云計算服務平臺建設。以廣電和電信業務雙向進入為重點，建立健全法律法規和標準，實現電信網、廣電網、互聯網三網融合，促進網絡互聯互通和業務融合。”在“十二五”期間，通信行業將實現跨越式發展。規劃中提出的三網融合，使得手機廠商在生產上必須符合今后發展趨勢的需要，從而間接推動了手機行業技術的進步，使得同行業的競爭更加激烈，各生產商要在生產研發環節創造出自己的優勢，尤其是在成本控制方面，在現在手機價格差別不大的情況下，低成本就成為各企業青睞的選擇。可見，目前我國的政治環境為手機行業的成本戰略實施起到了推動作用。

（2）經濟環境。21世紀以來，我國經濟取得了巨大的進步和發展，同時也帶動了我國移動互聯網的迅猛發展。隨著移動互聯網技術的進步，相應的硬件軟件也得到了提升和改進，當然還伴隨著移動終端功能的加強。這時消費者對手機的需求已經不僅局限在簡單的通訊工具上，而是希望其可以變成一個功能豐富的多功能技術產品，來滿足人們越來越高的娛樂追求。隨著經濟的發展，人們的生活水平也越來越高，接受新事物的能力也大大增強，渴望新事物的欲望也越來越大，所以手機功能的提升以及技術的發展已經成為當下不可阻擋的趨勢。根據當前相關調研數據，可以發現1000～2000元的手機受到最多人的關注，占了總人數的三分之一；緊接著是2001～3000元之間的手機，也將近占了總人數的25%，剩下的1000元以下，3001到4000，以及4001以上智能手機的關注度都在10%～15%左右（見圖1）。可以看出，1000～2000元的手機是最受到消費者歡迎的，但這個價位在手機市場上算是中等偏下水平的，因此要想在這個領域占據重要的市場地位，企業手機質量是不允許下降的，這時企業所能選擇的就是控制成本，在物料選擇、供應商選擇等方面須盡可能地控制成本，以低成本在這個領域立足并占據市場。因此，目前的經濟環境也使得手機生產商實施低成本戰略成為必然。

圖1　各個價位手機關注度

（3）社會環境。據中新網最新發布的消息，我國移動電話普及率自建國以來取得了飛速的發展。根據統計運營業統計公報顯示，2014年我國移動電話用戶凈增56.98百萬戶，總數達到了12.86億戶，而移動電話用戶普及率更是達到了驚人的94.5部/百人，相比2013年上升了3.7部/百人（見圖2）。因此企業想要在市場上占據一席之地，產品的質量和價格是缺一不可的，在保證產品質量的基礎上盡可能降低產品的成本就成為企業目前需要解決的首要問題。

圖2　固話以及移動電話普及率

（4）技術環境。隨著科學技術的不斷發展，一代移動技術（模擬制式手機）已經完全成為過去，二代移動技術（GSM、TDM A等2G技術）現在也已經越來越落后，已經逐漸被更新的3G、4G技術所取代，手機互聯網跨入了快速上網時代。而每一次技術的革新與更新換代可以說都是企業發展的機遇，3G、4G的發展勢必將會使現在的手機產業格局重新洗牌，各企業必須抓住這次技術升級的機會，不斷改進生產技術，使手機產品能夠適應行業發展的需要，從而在越來越激勵的競爭中可以占據一席之地。科學技術是第一生產力，這是毋庸置疑的，所以產品被貼上科技的名牌后，其產品也會得到更多消費者的青睞，而手機行業本身就是非常具有科技含量的。科技的領先可以幫助企業樹立很大的優勢，用市場優勢來彌補研發支出，所以說手機的利潤其實是非常高的。可以通過蘋果來進行分析，根據國外調查公司初步估計，16GB版i Phone5的物料清單成本約為167.50美元，折合人民幣也就1000出頭，而其在我國的售價已經要5000，可以看出利潤是非常巨大的。同時，蘋果并不是一出現在市場就贏了高額利潤的，前期的研發成本也是非常高昂的，但隨著產品的深入以及市場的不斷擴大，高額利潤也就隨之而來了。同樣，小米公司目前的盈利模式和蘋果公司是非常相像，在小米公司上市之初，其銷售收入在扣除研發支出以及其他成本以后，利潤已經不多了，更不用說要獲得高額利潤，隨著小米后續一系列產品的出現以及自己品牌被更多人認可，其銷售量增長的速度已經遠遠超過其成本增長的速度，使得小米在短短幾年內就成為國產手機行業的龍頭老大。小米的保本銷售量是30萬臺，之后的銷量就可以算為是安全邊際，隨著產品銷量的不斷擴大，小米的利潤空間也變得越來越大。

（二）產業環境分析上文分析了手機行業發展的宏觀環境，現在從手機行業內部對手機產業的發展進行進一步的分析，這里主要運用波特五力分析模型（見圖3）。

圖3　小米公司的波特五力分析

（三）SW OT分析用SW OT對小米公司的內部環境進行分析（見圖4）。

圖4　小米公司的SW O T分析

綜上所述，通過分析環境因素得出小米公司采用低成本戰略的依據。

三、小米公司成本管理完善措施與實施效果

小米手機歷代新機的價格都是1999元，價格目前在手機市場上是比較居中的，大多數消費者可以接受，這樣的價格基礎為其贏得了大量消費者青睞，再加上其在成本上的優勢，價格雖低，手機配置也符合消費者的需求，這也使得其銷量可以不斷增長。另外，目前小米已經不再局限在1999元的價格上，1000元以下的手機市場也被其開闊，紅米NOTE2的市場價格就在899元左右。不難發現，小米已經在低成本戰略這條路上確立了自己的一席之地，物美價廉的優勢無疑為其擴展了手機的銷售市場。

（一）小米公司成本管理完善措施

（1）趨于扁平化的銷售模式。扁平化主要指的是銷售渠道的扁平化。“銷售渠道扁平化”是在銷售時避開眾多的中間商和銷售商，使銷售盡可能的精簡，目的是建立一個扁平渠道，使產品從廠商到消費者的供應鏈環節中不存在其他供應商的理想銷售模式。而小米正是利用了這種營銷模式，避開傳統的層層“金字塔”銷售方式，成功地節省了中間繁多的代理商和中間商，而采取直接線上銷售和小米實體店賣場銷售的方式。這種扁平化的營銷模式大大提高了銷售效率，縮短了產品到達消費者手中的時間，可以使廠家較為真實地掌控消費者的信息，從而大大減少了營銷成本；除此之外，隨著各種線上銷售等電商行業的興起以及現代物流的快速發展，使得這種扁平化的銷售模式可以大大壓縮產品的運輸成本。綜上所述，這種扁平化的銷售模式大大降低了小米的營銷成本和運輸成本，使得產品成本大大降低，從而更有利于實現低成本戰略。

（2）物料成本的嚴格控制。小米除關注銷售成本外，物料成本的控制也是小米低成本戰略中的重要一環。由表1可知，小米的供應商主要集中在我國臺灣地區。隨著技術的發展，工藝的改善，國內零組件廠商已經越來越受到手機廠商的青睞，并給手機制造商提供了更多的選擇。因此小米在供應商選擇上不僅質量高且價格優，兩岸供應鏈成為小米公司“高性價比”的選擇。

表1　小米產業供應鏈

在拆解小米手機后對各個零件進行評估，確定小米手機的大致成本為物料成本不超過900元，可以說正是小米在物料供應商方面的正確選擇與合理運用，才使得小米手機保持了較低的成本，同時在低成本的前提下保持著較高的質量水準，這也是小米低成本戰略中非常重要的一環，奠定了低成本戰略的基礎，使其成功實施。

（3）精明的“期貨”交易。隨著手機更新速度的加快，手機上市后會存在降價空間，在期貨市場基本上一定會取得利潤。小米利用期貨交易的這種特點，創立了自己獨特的營銷模式——饑餓營銷。小米手機并不是在發布新機時就當即出售，而要預約，吊足消費者的胃口，在等待一到兩個月后，小米才開始正式銷售，而這時銷售的也僅是工程機，之后才會開始生產，然后慢慢補貨。小米公司為什么要選擇這樣做？因為隨著時間的推移，核心部件的價格會不斷降低。小米這樣的饑餓營銷不僅使消費者的心理預期拉高了，更重要的是其在不斷降低小米的生產成本。這也是小米公司成本控制之道中重要的一步。

（4）充分利用與QQ空間等社交平臺的合作。第一，QQ空間用戶群在16至35歲，呈現年輕化的特點，且二、三線城市扎根很深，小米的硬件、價格和品牌殺入這個市場更有優勢。第二，QQ空間的活躍度仍然非常高。據小米公司表示，QQ空間月活躍度有6.11億，而2016年6月小米在QQ空間發送的12萬搶購碼，下單的數量有4.5萬，銷售轉化率高達37.5%。第三，QQ空間最適合做口碑營銷。小米在QQ空間上可以形成粉絲群體，社交屬性更強的QQ空間顯然更符合小米的粉絲經營策略。充分利用與社交平臺的合作，可以減少銷售費用。

（二）小米實施低成本戰略的啟示

（1）找準實施低成本戰略的切入點。低成本戰略必須具備一定的基礎和條件，企業須根據行業及自身狀況而制定。這些條件主要包括：首先，價格是決定該行業各企業地位的決定因素，而這個行業中生產的產品大致是同質的；其次，手機行業中各企業在手機配置上的差別不大；第三，消費者使用的目的和方式基本一致；第四，消費者可以自由地選擇產品，不受任何限制，也不會在改變選擇時付出相應的成本，因此這樣使得消費者更傾向于選擇性價比高的產品，即選擇物美價廉的產品；第五，市場的需求是巨大的，且市場需求受價格影響比較大。上述所說的五個條件是小米公司實施低成本戰略的前提，具備這些條件，使得低成本戰略在手機行業中可以發揮其優勢，從而控制成本以獲得高額利潤。

（2）做好供應商營銷。供應商營銷是指企業要與供應商建立長期良好的合作關系，有利于企業在取得材料時，可以以更低的價格獲得相同質量的材料，并可以保證進料的穩定性，從而保證生產的持續進行。小米與兩岸供應鏈上企業的合作可以說為同行業中的新企業提供了經驗，要想在當今競爭激烈的手機市場上占據一定的地位，成本優勢、價格優勢、質量優勢是缺一不可的，如果在追求高質量的過程中，忽視了成本，那么在市場上是很難立足的，消費者會選擇物美價廉的產品，而不會去選擇價格高的產品，所以企業在生產過程中要盡可能選擇可靠的供應商，并與之建立長期穩定的合作關系，以便其可以在市場上獲得價格優勢。

（3）注重成本的持續改進。成本的持續改進要求企業要在實施低成本戰略過程中根據情況的不斷變化來改變成本戰略，主要是指根據市場和需求的變化調整戰略，而不是一成不變地照搬照抄別人的經驗。對于實施低成本戰略的企業來說，他們必須充分意識到各種影響企業發展和成功的關鍵因素，并充分利用這些因素，為企業獲得成本優勢，提高市場份額提供條件。

（4）實施產品價值鏈全程管理。實施產品價值鏈全程管理是成本持續改進的關鍵。產品的成本涉及產品生產的各個環節，因此企業在進行成本控制時，要對整個生產過程進行監控和管理，盡可能在各個環節都能實現低成本的有效管理，這樣使得企業成本達到最低，從而獲得市場上最大的利益。主要包括：一是物料供應方面要貨比三家，選擇質量優、價格低的產品，并且選擇的供應商能夠為其提供穩定的原料供應；二是產品生產成本方面不斷改進生產技術，提高生產環節的勞動生產率，從而達到節約生產成本的目的；三是物流成本方面與各大物流公司的合作也使得小米線上經營成為可能，并能從中獲得成本優勢，節約成本。

［1］鄭兵云、陳圻、李邃：《競爭戰略對企業績效的影響研究》，《管理評論》2011年第7期。

［2］王耕、高忠民、朱靜芬、成進、王徵真：《強化價值鏈質量成本管理提升企業競爭優勢》，《會計研究》2002年第9期。（編輯杜昌）