新常態下旅游營銷新視角

閆立媛

摘要：旅游營銷對旅游的作用毋庸置疑，它能滿足人們旅游需要，激發潛在游客旅游動機。新常態下旅游營銷應該能夠滿足人們對休閑、文化、體驗等更深、更多樣的旅游需求。才能更好地激發新常態下人們的旅游動機。

關鍵詞：旅游營銷；高頻詞；語義網絡；關聯權重

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）09-0159-03

一、引言

“新常態”這一詞語在中國已經是家喻戶曉，從語言學的角度來說，“常態”指的是一種相對持久的狀態，而不是臨時的狀態；“新”即指這種狀態不同于以往，它發生了一定的變化。因此，“新常態”是一種新的相對持久的狀態。“新常態一定催生新旅游”，隨著“休閑旅游”、“體驗經濟時代”等新常態的到來，人們的旅游需要已經不再僅僅局限于“趕鴨式”的“觀光”，而是開始青睞于“休閑”、“體驗”、“文化”等層次更深、活動更豐富的旅游。旅游動機總是因具體的需要而產生，那么作為旅游營銷的營銷文本是否能夠滿足人們新常態下的旅游需要，從而激發潛在游客的旅游動機呢？學術界不乏對景區語言文本進行的研究，如趙芃（2008）、章彩云（2010）、張廷遠（2010）等一批學者從語言學角度對景區的公示語、述介語進行了研究，但主要局限于語言規范、中英文翻譯或語言表述方面。陳崗（2015）通過比較研究杭州西湖景區營銷、文化傳播、旅游體驗文本，發現在關注西湖相關景點的時代建設發展、國際推廣及浪漫情懷等方面三種文本各有側重。現擬就天津旅游營銷文本現狀進行分析研究，挖掘出營銷文本側重的要素，分析其是否符合旅游新常態需求，以期對旅游營銷文本建設起到一個引導作用。

二、研究方法

（一）文本的搜集與轉換

為保證研究材料的權威性，現所選旅游營銷文本均來自于2015年中國旅游產業博覽會中各景區紙質宣傳材料。為了保證材料具有景區典型性和普適性，我們又對所搜集到材料進行了嚴格的篩選，將材料限定在景區發放的材料范圍內，排除了旅行社對景區直接或間接的宣傳，并排除了景區專項宣傳（如：光合谷的“情定光合谷擁抱大自然”婚宴專項宣傳，桂發祥誠招手機微店銷售商的宣傳，東麗區旅游局“享動麗特惠趕旅游大集”的宣傳，梨木臺的“2015經歷傳奇休閑避暑體驗”活動宣傳，天津津旅海河游船“海河有約”詩歌以及各酒店獨立于景區之外的宣傳等等），經過篩選最后選定26份旅游營銷文本作為研究對象。首先我們把紙質的景區營銷文本轉換成了電子版的營銷文本，即用照相機對這26份景區營銷文本中的文字進行了全面提取，形成PDF格式；然后用ABBY FineReader 12.0將26份天津景區營銷文本的PDF格式轉化成天津景區營銷文本的WORD文檔，該文檔共計22，417個字；最后將該WORD文檔轉換成天津景區營銷TXT文本格式（以下稱為天津景區營銷文本）。

（二）文本的分析

此項研究主要借助新聞分析工具Rost NewsAnalysis Tool V3.1中相應功能對天津景區營銷文本進行了分析。首先，利用該軟件的“詞性識別與詞頻分析功能”對天津景區營銷文本進行分詞，即將該文本中的句子轉化成一個個獨立的語言符號；然后再次利用該軟件的“詞性識別與詞頻分析功能”對分詞后的天津景區營銷文本進行詞性分析與詞頻統計，詞頻統計結果按照由高到低的順序進行排序；最后利用該軟件的“社會網絡與分析網絡”功能對分詞后的天津景區營銷文本進行高頻詞提取，并構建出該文本的語義網絡。

三、天津旅游營銷文本語言符號之分析

（一）高頻詞分析

通過Rost News Analysis Tool V3.1對天津旅游營銷文本語言符號詞頻進行統計與排序，得到50個高頻詞（詳見表1）。“天津”、“旅游”分別居于高頻詞首位和第三位，因為各景區在進行宣傳時勢必要注意旅游景區與天津的關聯。“體驗”位于第二位，“文化”排在第四位，“休閑”居于第五位，說明天津旅游營銷文本注意到了新常態下人們對旅游的需求。同時“樂園”、“溫泉”、“滑道”、“采摘”等等又為“體驗”、“休閑”提供了必要的承載。“觀光”、“觀賞”都有“觀看”之意，兩者詞頻合起來達到30次，足見“觀光”仍是天津旅游營銷文本關注的一個方面。“游客”作為一個高頻詞，出現34次，說明旅游營銷文本不是一味地在敘述或描述景區，而是注意到了受眾——游客。

（二）語義網絡分析

根據語義關聯度（attribute value）不同，我們給語義網絡中的核心點（k-cores）從低到高（1-6級）選擇了不同圖形來表示，其中菱形是1級，圓形是最高級6級，正方形、三角形、田字格形、倒三角形則分別表示2、3、4、5級。從圖1中可以看出最高級6級，共有10個核心點（k-cores），分別為“天津、旅游、景區、休閑、娛樂、文化、建筑、占地、面積、一體”，因此可見天津旅游營銷文本語義指向主要在以上十個方面，其中“天津、旅游、景區”說明了此文本的范圍，“休閑、娛樂、文化”與處在第5級的“體驗、生態”，在高頻詞中我們已經進行了分析，不再贅述；“建筑、占地、面積”則為人們休閑、體驗提供必要的空間支持；“一體”符合新常態下人們要求省時、省力、省心的需求。綜上，天津旅游營銷文本注意到了新常態下人們來天津旅游的休閑、娛樂、體驗文化等一體化的需求。

為了方便研究圖1語義網中與“旅游”這一詞語密切相關的詞語分別是什么，這些詞語與“旅游”之間聯系的權重（1ink weighting）是多少，我們將圖1的展示（layout）形式換成了圓形（circle），同時計算出各詞語與“旅游”之間聯系的權重（見圖2），圖2中各詞之間連線越粗，語義聯系權重就越大。

首先，我們研究了與“旅游”密切相連的語義網，發現其中有18個詞語與“旅游”的語義聯系權重達到或超過了5.0，因為是天津旅游營銷文本語義網絡，所以其中“天津”、“景區”語義權重高并不難理解。

（二）高權重語義關聯權重分析

下面我們將分別以與“旅游”的語義聯系權重較高的“文化”、“休閑”、“生態”、“娛樂”、“體驗”、“觀光”等詞語為核心，構建相應的語義聯系權重表，以便對天津景區旅游進行全面細致的研究。

1.“文化”語義關聯權重分析

“文化”與旅游的語義關聯權重高達12.0，與“天津”與“旅游”的語義權重持平，高于“休閑”與“旅游”的語義關聯權重，說明天津景區營銷文本很注重文化。天津旅游景區營銷文本宣傳的文化有哪些方面呢？天津的“文化旅游”既有“俄羅斯文化”、“國際文化”，又有天津“本土文化”、“歷史文化”、“軍事文化”、“佛教文化”、“皇家文化”、“體育文化”，同時還有“古文化街”、“五大道文化旅游區”、“文化廣場”等“文化名片”。這些文化均與天津旅游密切相連，并且需要“建筑”來承載，尤其是天津的“五大道文化旅游區”看的就是建筑，所以文化與建筑之間的語義聯系權重達到7.0。此外，“荷蘭郁金香文化”、“玫瑰文化”、“蜜蜂文化”、“小站稻文化”等“北方生態文化”，也增加了天津旅游景區“文化”與“生態”之間的語義聯系，從而使得二者權重達到6.0。

2.“休閑”語義關聯權重分析

“娛樂”與“休閑”的語義關聯權重最高，達到12.0，二者的語義關聯與“天津”與“旅游”的語義關聯持平，足見其聯系的密切程度，說明天津旅游的休閑活動主要是娛樂活動。“占地”、“一體”與“休閑”的語義關聯權重為9.0、8.0，說明休閑比較關注空間大小、同時注重游客在此旅游是否方便和省力。“游客”與“休閑”的語義權重為8.0，高于“游客”與“生態”的語義權重（6.0）、與“體驗”的語義權重（7.0）這說明天津旅游營銷文本中“休閑”與“游客”密切相聯。表4中“觀光”的語義權重為7.0，表明“觀光”雖不及“娛樂”，但在“休閑”旅游中仍占一定比重。“體驗”、“觀賞”、“文化”等也是天津休閑旅游的組成部分，可見天津休閑旅游的豐富性。因“文化”的語義權重只為5.0，不能很好地證明與度假旅游相比，休閑旅游“更側重于以文化作為核心吸引要素”，所以我們認為休閑旅游與度假旅游的區別有待進一步研究。

3.“生態”語義關聯權重分析

生態也是天津旅游營銷文本的重要方面，它與旅游的語義聯系權重為9.0，而與生態密切相連的“自然”、“綠色”與“旅游”之間的權重也達到了5.0。表5中在語義上與“生態”密切相聯的是“體驗”、“農業”，它們與“生態”的語義聯系權重達到10.0，可見天津旅游生態主打的是農業，而且重在讓游客體驗。同時，“綠色”、“溫泉”、“樂園”、“采摘”與“生態”的語義關聯權重分別為8.0、7.0、6.0、6.0，說明這四個方面是天津生態旅游不可或缺的因素。而郭一新早在1999年就指出“隨著世界農業的發展，農業不僅僅具有生產性功能，還具有改善生態環境質量，為人們提供觀光、體閑、度假的生活性功能。”

以上“文化”、“休閑”、“生態”與“旅游”之間的權重已經超過了“景區”與“旅游”之間的權重，說明天津旅游營銷文本對這三個方面非常重視，也符合目前人們對旅游的需求，它能在一定程度上緩解“慣常環境”下的工作學習、霧霾天氣、食品安全等帶給人們的壓力。

4.“娛樂”語義關聯權重分析

“休閑”與“娛樂”的語義聯系權重在“休閑”語義關聯權重中進行了分析，此處不再贅述。“一體”的語義關聯權重為11.0，說明景區注意到了在游客娛樂時也要提供一體化的服務，以使游客身心放松下來，從而達到休閑目的。

5.“體驗”語義關聯權重分析

“體驗”與“旅游”的權重為6.0，和“文化”、“休閑”、“生態”與“旅游”的權重相比有一定的差距，因此目前學術界強調的“旅游是一種體驗”在天津旅游營銷文本中似乎并未得到足夠的重視。在與“體驗”密切相聯的語義網中，居于首位的是“生態”，也就是說天津旅游營銷文本中的體驗主要是生態體驗，此外就是“樂園”、“刺激”等“娛樂”體驗了。當然，這里只是就“體驗”這一詞語本身而言，并沒有針對“體驗”內涵進行探索。

6.“觀光”語義關聯權重分析

人們熟知的旅游“觀光”與“旅游”的語義聯系權重為5.0，這在一定程度上說明現代旅游不再僅僅滿足“觀光”這一層面，旅游者有了更高的需求。與“觀光”語義相關的詞語只有“休閑”、“天津”、“旅游”三個詞語，其中“休閑”語義權重為7.0，位居第一位，說明現在的“觀光”是“休閑”式觀光，而不再是以往追求數量的走馬觀花式的觀光。

四、結論

通過高頻詞和語義網絡分析，我們發現天津旅游營銷文本宣傳基本滿足了新常態下人們的旅游需要。該文本主要集中在文化、休閑兩個方面，文化旅游主要看的是建筑；休閑則主要體現為娛樂活動，觀光、體驗在休閑中也占有一定的份額，從語義權重的角度來說觀光高于體驗，因而新常態下觀光依然是不可或缺的一項休閑活動。生態是天津旅游營銷文本中與旅游密切相關的第三項旅游主打活動，“體驗”雖在高頻詞表中位居第二，但是從與“旅游”語義關聯的權重角度考慮卻不夠顯著，因而天津旅游營銷文本應該加大旅游中有關體驗活動的宣傳。同時高頻詞和語義網絡中都沒有體現天津“食”文化，與“天天樂道，津津有味”這一天津旅游形象的塑造還有一定差距。當然文本中有些語言使用不夠規范，在一定程度上影響了景區形象，我們將另文研究。

[責任編輯：王功巧]