在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素研究

柯彤萍

摘要：筆者從理性行為、技術(shù)接受等理論出發(fā)，探討社區(qū)參與行為情境下影響在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的因素。將參與行為情景劃分為工具性信息搜尋和情感性社交互動，通過理論推導(dǎo)及實踐觀察，提出12個相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建虛擬社區(qū)參與行為情境下的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素的概念模型，以期為后期實證研究提供相關(guān)的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲取；情感性社交互動；感知有用性；感知信任度

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

文章編號：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴大，越來越多的消費者主動上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認為論壇、微博等社會化媒體平臺上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗過后會主動在網(wǎng)上分享使用體驗。在線品牌社區(qū)以社會關(guān)系為核心，能為消費者帶來滿意的信息價值和社交價值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴大，越來越多的消費者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對面以及傳播過程的非同步性、雙方的弱連接等特點，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無關(guān)信息增多，越來越多的消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進而影響消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學者關(guān)注的焦點，如Brown，Broderick&Lee;（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對信息價值的評估，進而影響消費者的購買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動場所，成員間的關(guān)系相對親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強度對口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動和人際互動，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時，通過實際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強度、信任均影響消費者的購買決策；Wanta&Hu;（1994）認為，口碑參與者對特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過特定渠道進行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實踐意義。

目前對虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel;（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻者、購買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費者參與在線社群的主要動機，并根據(jù)兩類動機導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無論從學者對參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對互動行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認為，消費者參與社區(qū)活動的主要動機是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價值、情感價值及社交價值能否通過虛擬社區(qū)互動得以實現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動；二是灌水者，對社交有高需求，積極參與社區(qū)互動。因此，本研究將消費者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價值；社交性情感互動是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動，體現(xiàn)其情感及社交價值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點，對其進行不同種類的劃分。學者們根據(jù)自身研究需要，對虛擬社區(qū)嘗試進行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點的差異（信息交換與社會互動）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過實踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動溝通對成員購物意向的影響。同時，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費者信息推薦與消費決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson;（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺得該在線品牌社區(qū)口碑信息對其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對采納意向有正向影響。

2.參與行為對口碑感知的影響

艾青（2008）以個體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時，關(guān)系強度作為消費者互動緯度的深化，在一定程度上能對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學等，2009）。如Bansal&Voyer;（2000）基于Giuy等人的研究，進一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動性及關(guān)系強度對口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger;（2000）研究認為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對其有較高的認可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強度、媒介依賴和消費者的信任傾向等因素均會對消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對虛擬社區(qū)的依賴源自工具動機的信息獲取及人際動機的互動交際。

從價值角度看，組織在做出采納決策時更多關(guān)注技術(shù)帶來的經(jīng)濟效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來的最原始的價值（有用性）。如Park&Lee;（2009）研究認為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會影響消費者對口碑感知有用性的評價，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費者對虛擬社區(qū)的參與。

同時，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進行在線互動形成復(fù)雜的社會關(guān)系，在社區(qū)參與過程中形成對社區(qū)的認知，進而影響其對社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動對感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動對感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時，通過實踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動水平最高。因此，筆者認為在線品牌社區(qū)類型對社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個體口碑采納意向來自對口碑的認知，而外在因素通過口碑認知進一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過對TAM模型的擴展，研究外在動機和內(nèi)在動機對采納決策的影響，表明外在動機（對外在因素的感知）通過內(nèi)在認知動機（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計劃

在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納受多方面因素的影響，本文參照TAM模型的一般研究方法，基于虛擬社區(qū)參與行為這一特定情景，構(gòu)建參與行為情景下在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型；從理論的角度進行合理推理，結(jié)合在線品牌社區(qū)的特點，從社區(qū)發(fā)起人的角度出發(fā)，將在線品牌社區(qū)類型分為消費者自發(fā)設(shè)立社區(qū)、綜合社區(qū)及品牌官方社區(qū)；同時，從參與情景視角出發(fā)，將在線品牌社區(qū)成員的參與方式劃分為工具性信息獲取和情感性社交互動，并對參與行為方式進行重新定義，結(jié)合虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的相關(guān)理論及現(xiàn)有研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑的認知進一步劃分為感知有用性和感知可信度，進一步完善外部變量——口碑認知——采納一項的網(wǎng)絡(luò)口碑采納分析鏈。

后續(xù)研究擬從以下幾個方面展開：一是參考現(xiàn)有變量測量量表，設(shè)計調(diào)查問卷，對構(gòu)建的理論模型進行實證檢驗和數(shù)據(jù)擬合，并根據(jù)實證研究的結(jié)果為企業(yè)品牌營銷推廣提供可借鑒意見；二是針對不同虛擬社區(qū)的需求動機及類型特點，進行長期案例跟蹤分析，以明晰不同類型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納內(nèi)部作用機理。

[責任編輯：譚志遠]