“互聯網+”環境下的中國特色公共關系研究

朱赫

[摘 要]隨著互聯網在中國發生的重大變化，各行各業已經逐漸發生了重大變化，公共關系的形式也必須相應轉變。各組織在社會經濟活動中一直是直接參與者，要想轉變為組織者、領導者、協調者，就需要在互聯網下發展公共關系。同時，我國互聯網迅猛發展成為了社會思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，通過互聯網來匯集民意、了解民情，是開展公共關系的一個重要渠道。為了中國特色社會主義的建設，有必要發展我國政府和企業網絡公關事業，同時又是實現人民知情權、參與權、科學決策、轉換職能、適應對外開放的需要。

[關鍵詞]“互聯網+”；中國特色型網絡公共關系；網絡輿論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.147

1 研究背景與意義

在2016年“兩會”期間提及“互聯網+”和“線上線下互動消費”（O2O）以來，業界關于“互聯網+”以及“互聯網+”與O2O的關系的討論空前增多。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實施工具的經濟發展新形態。新的經濟發展新形態下興起的網絡公關緣于因特網和電子商務的發展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關系。中國把“互聯網+”納入國家行動計劃，是經濟新常態下的理性選擇。中國正處在第三次工業革命的進程中，借力科技互聯網+新能源有望同步完成工業3.0和工業4.0的艱巨任務。目前，中國已經成為全球第二大經濟體，將取得與之相應的國際影響力和話語權。無論是國家層面的“一帶一路”戰略，還是企業層面的國際化擴張，都需要比以前更好的網絡公共關系。個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優勢成為了傳統公共關系的發展所需要的新平臺。

我國網絡公共關系的開展得到了廣泛的關注和普遍的重視，例如政務微博的開展等都取得了突飛猛進的發展，人民網輿論監測室發布全國首份政務微博年度報告。作為一項新興的工作內容，不可避免地也存在一定的問題。首先，我國由于網絡公共關系的科學發展起步比較晚，因此缺乏經驗，不能做到快速反應；其次，表面化和庸俗化在網絡公共關系中表現得比較突出，其反映的內容不夠全面；最后，高速發展的信息化進程使網絡公共關系工作必須面對更加復雜的局面，良好的網絡公共關系工作體現了輿論引導方面的高度和引導藝術，組織必須在保持權威性、嚴肅性和公信度的基礎上傳遞公共服務價值，塑造良好形象的目標。因此培養工作人員的全員公關意識，加強理論建設很重要；還必須及時對民意搜索，采取制度化的事務公開，努力建立雙向的溝通式的網絡公共關系，最重要的是引導輿論，發展專業化、常態化的政府網絡公共關系，打造透明型、服務型、中國特色型網絡公共關系。

2 網絡公共關系

2.1 網絡公共關系的基本理論

公共關系在中國屬于一個新興行業。中國的公關行業，無論是從數量還是規模上，發展速度都令人咂舌。網絡媒體的出現是最近幾年的事情，它比公關行業在中國的歷史還要短。但是，網絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網絡公共關系（以下簡稱網絡公關）。網絡公共關系就是指借助互聯網、在線通信等媒介，在電子空間內與公眾溝通、傳播或收集信息，從而實現公共關系目標和完善政府形象。現代信息技術的快速發展，給整個社會發展帶來了沖擊。

2.2 網絡公共關系的職能

通過網絡開展公共關系工作，發揮公關在工作中的職能。與一般公共關系工作相似，然而可以從兩個方面解析網絡公關的主要工作任務：一是正常狀態下；二是危機狀態下。在正常狀態下，試圖通過網絡新媒介：①給網民留下形象；②將信息公開，提高行政管理活動的透明度；③網絡民意信息進行收集處理，并及時進行網絡輿情分析；④協調并溝通，活動由此接受網絡輿情的監督，加強社會的和諧管理。危機狀態下，要及時對網絡公共危機事件進行處理。

3 網絡公共關系面臨的機遇與挑戰

3.1 開展網絡公共關系的優勢

“互聯網+”是全國性的，就如“三個代表”一樣，各地政府都會提出建設主方案，然后招標或者外包給能夠幫助企業做轉型的服務型企業去具體執行。在今后長期的“互聯網+”實施過程中，政府將扮演的是一個引領者與推動者的角色。一是發現那些符合政策并且做得好的企業并立為標桿，起到模范帶頭作用。二是挖掘那些有潛力的企業，在將來能夠發展成為“互聯網+”型企業，算是案例。三是結合各地實際情況，建立更新更接地氣的“互聯網+”產業園及孵化器，融合當地資源打造一批具備互聯網思維的企業。四是引進“互聯網+”技術，包括定期邀請相關人員為當地企業培訓互聯網常識，以及對在職員工的再培訓等。五是資源對接，與各大互聯網企業建立長期的資訊、幫扶、人才交流等關系，在交流中讓互聯網企業與傳統企業相互交流，便于進一步合作。

3.2 互聯網的出現，使得網絡公共關系面臨新的挑戰

首先，對于負面報道，傳統媒體的公關從業人員有比較充裕的時間去澄清事實，但是在互聯網時代，負面報道會在非常短的時間內呈現在公眾視野內，從而迫使公關人員在有限的時間內處理大量的問題，這對于從業人員來說是極大的挑戰。其次，公關人員在互聯網時代下面對的媒體日益增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態和焦點。所以公關人員必須研究網絡受眾的行動規律，這樣才能針對性地對受眾群進行定向傳播。最后，人們很容易在網上找到企業的某個負面熱點話題，接著開始深度跟蹤報道，使事態不斷升級，進而影響到更多地域的媒體和網絡媒體的關注。這樣網絡與傳統媒體的互動軌跡就很清晰了，在網絡環境下消費者也可以把自己的意見發到論壇上，消費者的利益需要得到尊重。所以需要從業人員應對更加復雜多變的局面。更需要從業人員隨時關注新技術和新應用，在互聯網時代，新技術和新應用層出不窮。公關人員必須隨時予以關注，否則很快將被時代淘汰。

3.3 互聯網時代對公關人員提出新的要求

公關人員應該如何化解互聯網帶來的挑戰，適應互聯網時代的出現和發展呢？

首先，培養工作人員全員的公關意識，加強理論建設，增強和改善公關人員的公關意識是發展公關工作的思想前提。科學發展觀，“以人為本”“全心全意為人民服務”是我國政府工作的宗旨，只有遵循這個宗旨，加強依法行政，才能贏得人民的信任；其次，網絡被稱為是海量的信息空間，因此從公關人員的信息提供來看，他們越來越傾向在網絡進行產品、服務和品牌的全方位的推廣。具體而言，有以下幾種策略可以供從業人員選擇使用。

（1）稿件發布。公關傳播的方式可以是首先在網絡媒體定期發布稿件，讓自己的品牌和產品在網絡世界保持一定的提及度，并且可以被利益相關者關注到。

（2）在線訪談。利用某個特定機會，如展會舉辦、新品發布或某個特殊意義的事件發生之際。

（3）人物在線訪談。企業相關負責人到網絡媒體去講述相關的事件、品牌，分享企業或者自身的成長經歷、理念，與網民互動，從而拉近企業與利益相關者的距離。

（4）專題頁面。特殊專題則是以企業事件為焦點，通過圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能夠通過整合的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來傳達企業或者產品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關注和興趣。

4 結 論

借助新媒體技術發展的新的網絡公共關系方式，要把網民的言論當成一種改進工作的助力，正是因為網絡是虛擬的非現實的，所以組織才能夠聽到在現實世界管理中根本聽不到的一些非常真實的、貼近人民心底里最想說的聲音，包括最有用的評判和質疑。民眾通過網絡影響議程的傳播的渠道通常是“網上輿論和網下輿論形成共振，即先在網上形成規模，由媒體跟進，網上輿論再呼應”，逐步將影響在社會中擴大。這一現象充分說明了，目前信息階段的環境發生了翻天覆地的變化，組織不再能像從前一樣完全控制信息。信息傳播的速度和范圍信息沒有被主流媒體傳播控制，也可能通過非主流的方式傳播。組織看到了虛擬社會的迅速發展，因此傳統管理模式已經被重新定義，為了淡化組織的神秘色彩和權力色彩，要加強組織公共關系工作，打造透明型服務型組織，由“組織本位”的意識向“公民本位”的意識轉變，在拉近和公眾的距離的同時，也塑造自身的良好形象，這是我們建設和諧社會所必需的。組織的網絡公共關系工作是一個復雜的系統的工程，限于本人的知識水平和能力所限，在實踐應用方面的研究還不夠全面，只能提出初步的發展建議，許多細節還有待于進一步地深入和細化，還有待通過不懈的努力對該問題進行更深入的摸索、探討和研究。

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