售賣機再動員

王劍冰

如今瞬息萬變的商業社會里，“舊物煥新顏”已不是一件稀奇事兒。為老方法、老工具賦能的過程中，沒有做不到，就怕想不到——自動售賣機的蛻變之路就是一處最佳注腳。

近日，娃哈哈宣布將投入總計不少于20億元發展自動售賣機業務，3年內，將投放10萬臺自動售賣機以打造娃哈哈全國性智能零售終端網絡。

娃哈哈此番重金投入，其實是項莊舞劍，意在沛公。因為早在2015年，其競爭對手農夫山泉就已經在自動售賣機領域全線出擊。2015年8月底，農夫山泉投放的自動售賣機規模突破5 000余臺，2016年底，農夫山泉目標投放30 000臺。

一場以飲料巨頭參與博弈，以零售終端網絡為目標的資源爭奪戰已是劍拔弩張。而巨頭手中的武器，就是自動售賣機。

曾被中國市場視如雞肋的自動售賣機得以重出江湖，不僅是因為站在了移動互聯網以及傳統快消品轉型升級的風口上，更是因為自動售賣機行業的玩家們已經走出了漫長的探索之路，一個個摩拳擦掌，新式玩法層出不窮。

舊物回春

自動售賣機出現在國內已經十年有余，是個不折不扣的“舊玩意兒”，且多年來在零售市場的反響并不好。直到2014年底，中國的自動售賣機市場仍處于啟動期。

但也有統計指出，當人均GDP超過1萬美元時，自動售賣機行業將迎來一個爆發點。全球最大的自動售賣機市場日本，已經把自動售賣機普及到了田間地頭，證實了隨著消費需求、人工成本及場地租金的上漲，將催生出更大的自動售賣機市場需求。目前中國35個省市已有7個省達到這個水平，自動售賣機行業在中國市場的發展潛力巨大。

既然是新興市場，傳統快消品巨頭自然要搭上這趟快車。

2015年，以農夫山泉為首的品牌商率先開始了在自動售賣機領域的“跑馬圈地”。通過對傳統渠道合作伙伴的改造升級，農夫山泉不僅實現了彼此關系的發展，也進一步提升了整個市場占有率。

2015年3月，娃哈哈也與國內市場份額最大的智能售貨機品牌“友寶”正式簽約，雙方就智能售貨機線下鋪設與銷售渠道等方面展開合作。在一、二線城市擁有強大渠道的友寶可以幫助娃哈哈提升其在一、二線城市的品牌影響力。而對友寶來說，快消巨頭娃哈哈在三、四線城市強大的渠道鋪設，則可以很好地幫助友寶實現渠道下沉，加強三、四線城市的用戶教育。

此番自動售賣機的爆發，還得益于消費支付方式的多元化。隨著4G網絡的發展，智能終端的普及和廣泛應用，移動支付手段已經十分成熟。出門不帶錢包成為一種常態，這也使得自動售賣機的訂單在方寸屏幕間隨時隨地地產生成為可能。當下的自動售賣機市場，基本上都可選裝支付寶、微信掃碼支付，老牌自動售賣機“米源”還可以用京東錢包進行付款。

憑借便利性、低成本、24小時營業等諸多優勢，自動售賣機這個“老東西”成為了當下快消品巨頭宣傳產品，宣傳品牌，增加銷售額，提高市場占有率以及爭奪零售終端網絡布局的新式武器。

俗物雅用的“坑 ”

快消品巨頭當下加速布局自動售賣機的背后，是自動售賣機運營商十年求索的艱辛歷程。

在日本，自動售賣機的生產商和運營商各自獨立，份額較大的運營商一般是可口可樂等品牌商。但國內由于自動售賣機的市場表現一般，一直沒能形成體量較大的運營商。

以至于十幾年前，中日合資的中國第一家大型自動售賣機制造商“富士冰山”成立之時，陷入找不到優質運營商的尷尬局面。

直到2003年，國內少有的大型自動售賣機運營商米源的出現，才彌補了這個空白。米源的運管部總經理黃榮輝，是自動售賣機在中國興起的見證者，也是踩坑踩出來的“專家”。

彼時，行業認為自動售賣機的主要客群是白領，最佳點位則是人流量大的公共場所。但黃榮輝卻發現除個別點位，米源的大部分自動售賣機都不能盈利。復盤反思，一切似乎都對，但市場就是不能打通。

難道中國真的沒有需求？黃榮輝在日本經過培訓，學習了運營，調整了產品結構之后，開始意識到中國的自動售賣機其實需要與“便利”掛鉤，而不是標榜“貴”。能真正拉動自動售賣機需求的并不是來自城市白領的高消費，而是它的便利屬性。

經過調研，黃榮輝總結出影響自動售賣機銷量的幾大因素：第一是周邊環境，廠區一般位于零售業欠發達的郊區，有的位置根本沒有商店;第二是溫度，這不難理解，其與飲品的銷售直接相關;第三是周圍人群要以男性為主，即使在學校宿舍，男生宿舍的銷量也能比女生高一倍;人群流量也是重要指標，但固定人流要遠遠好過流動人流。

所以，如果你現在問黃榮輝“自動售賣機在哪個點位銷量最好？”，他的回答不是地鐵站、寫字樓、學校、商場，而是造船廠。并且主要用戶也不是小資群體，是藍領。

2006年開始，米源決定“哪里不便利，我們就去哪里。”黃榮輝帶領團隊從江蘇市場開始下沉，進入工廠、車間。在長三角經濟發展的帶動下，昆山、蘇州等工業園區發展迅速，米源每天都會接到企業打來的電話，機器開始供不應求。當年3月，黃榮輝的團隊在蘇州營業額是10萬元，到9月，營業額就已達到100萬元。

自此之后，“搶占工廠”成為了自動售賣機運營商的共同目標。業內還按照銷售額把點位分為A、B、C三類，勞動密集型的工廠是第一類，擁有固定消費人群且是封閉式場所，如大學就是B類，寫字樓、經濟型酒店、地鐵站等公共場所就是C類。

2006年，米源以超過一萬臺的自動售賣機規模穩居業內第一，占據中國約三分之一的市場份額。而米源“出坑”的三年歷程，也是自動售賣機在中國十年彎路的縮影。

再起風云

有別于米源從傳統零售市場的維度改造自動售賣機，有的從業者嘗試以互聯網思維為自動售賣機賦能。前文提及的“友寶智能售賣機”就是“第一個吃螃蟹的人”。

創始人王濱和李明浩同為互聯網人，他們認為自動售賣機更大的想象空間在線上。于是友寶做的第一件事就是為自動售賣機加上一塊觸摸屏，將其變成“游戲機”——購物即獲游戲資格，游戲獎勵為自動售賣機內的商品。

2011年4月，友寶將100臺初代機放置在一些互聯網公司內部，沒想到效果出奇的好。在新浪公司的休閑區，兩臺傳統售賣機的銷售額都比不上一臺友寶，很多人飯后都會到友寶自動售賣機上去“拼人品”，看看能否中獎。友寶用不到10%的中獎率，拉動了30%的銷售增長。友寶還鼓勵用戶下載手機客戶端購買商品，然后從售貨機中取貨，完成后獲得進行獎勵游戲的機會。

而智能售賣機的盈利模式絕非零售本身。一臺友寶自動售賣機就是一個聯網終端，觸摸屏還可以投放廣告，友寶則通過實時監控每一臺售貨機的運行情況，隨時調整供應鏈和觸摸屏上的促銷廣告。2013年，友寶的廣告收入達數兩千萬元，占總體收入的30%。

在王濱和李明浩的構想中，還有一個“電商夢”。

智能售賣機這個重金打造的傳統終端更像是互聯網的實體“入口”。友寶與移動運營商、銀行、航空公司等企業合作，用戶可以在終端上完成購買電影票、繳費充值等操作。友寶還在手機客戶端上接入了第三方購物入口，用戶從電商平臺購買商品后，由友寶的物流員將商品放置在離用戶最近的機柜式售貨機中，用戶憑取貨碼取貨。

友寶電商的特點是：第一，不買流量，用戶是靠一瓶瓶可樂、一份份盒飯積攢起來的;第二，物流成本低，配貨員兼職快遞員，完全基于現有網絡。目前，友寶已經與快書包、一號店等電商平臺陸續開展合作。

雖然需要經過漫長而艱難的過程去一一布點，但自動售賣機屬于自下而上的逆向O2O，實現規模后能真正發揮互聯網的效用。

年輕人玩互聯網思維，自動售賣機的老牌運營商米源，現在則更加熱衷于出品自有品牌。

米源2015年涉足飲料領域，推出米源品牌飲用水、綠茶、紅茶、咖啡及奶茶等8個SKU單品系列，通過自有自動售賣機渠道進行產品銷售。據上海米源飲料有限公司副總經理黃曉宇先生表示，米源公司現共有自動售賣機2萬臺，2015年銷售額達到10億元，現機器鋪貨至20個省70～80個城市。

不同于其他運營商，為了便于統一管理，米源的機器都是直營。這也是米源的機器每年20%～30%高速增長的必要因素。

隨著經濟發展和消費觀念的轉變，目前中國的大中城市均已陸續成為自動售賣機的新興市場，其發展潛力必將被更多非同業外部廠商所關注。以飲料生產銷售、食品生產銷售為主的產業鏈上游企業，甚至包括尋求O2O轉型的互聯網電商都開始進入這個領域。

有意思的是，一家以廣告起家的傳媒公司“成都皇璽廣告”也另辟蹊徑地進入了自動售賣機市場。皇璽與湖南中吉科技有限公司簽約，由該公司供應機器設備，皇璽則進行國內的快銷品零售通路拓展。皇璽已經與成都數家大型商場簽約合作，預計于2017年底拓展100臺VIVALIFE自動售賣機。

有別于傳統自動售賣機，VIVALIFE更像是一個快消品文化與品牌的傳播平臺。VIVALIFE以裝飾藝術的形態出現在各大商圈內，對新興時尚品牌進行內容營銷。

十年前被拋棄的舊物，如今卻是商家征戰新沙場的稱手兵器。自動售賣機從業者們的比拼，實際上是想象力的較量。