醫美分期第一斬

蔣述平

無論是莆田系、互聯網巨頭，抑或是眾多中小玩家，它們心懷敵意，絞殺的終極目標并非局限在醫美分期本身。但能挺過此役者，才有資格馬嘯西風，再圖霸業。

看似低調半年后，莆田系醫院殺入醫美分期（為醫療美容提供金融分期貸款服務）。這個消息瞬間引爆了媒體圈和醫美分期市場。

近兩年，醫美行業沖鋒式前進，數十家互聯網金融公司同時入場，試圖將其廝殺為消費金融的重要掘金戰場。而前有百度金融強勢殺入，后有螞蟻金服背后遞刀，戰場已經殺聲一片、風聲鶴唳。豈不知，莆田系的悄然進入，為戰役的勝負提供了第三種可能。

小玩家們希望夾縫求生、巨頭們希望背后生態整合，而這是莆田系的第一塊互聯網試驗田。莆田系試圖用互聯網和金融工具，對自己做終極改造和升級。

這場戰役已遠非醫美分期本身之爭，血雨腥風的背后，醞釀的是向死而生。

“百團大戰”，自建根據地

大戰始于公元2015年。

這一年，市場迎來消費金融元年——白領、學生、藍領、農民，幾乎各個群體都有玩家開始布局消費金融。除了群體劃分，另一個趨勢就是垂直化加深，旅游、家裝、租房等細分場景都出現了布局者。而醫美分期，也在這波浪潮中崛起。

醫美分期崛起的背后，是超過24 000家醫美機構，15%的行業年復合增長率。這是一個讓人垂涎的巨大市場。

從2015年年中開始，買單俠、愛美貸、美分期、口袋喵……眾多醫美分期玩家相繼上線并進行推廣，“百團大戰”蓄勢待發。

它們切入戰場的方式異常簡單和同步——上與保險、信托、銀行等對接，下與美容醫院、診所等簽約，用百度廣告競價排名獲取基礎流量，隨后采用分期的方式，為消費者提供醫美金融服務。

就在戰事陷入僵局之時，后來者美分期直接在百度搜索和網站首頁公然打出了“0風險、0利息、0首付”的“三零”服務。這種看似違背金融分期原則的策略，給了眾多對手當頭一棒。

“三零”不只是噱頭。美分期半道殺出，一是希望在消費端，憑借某些短期醫美分期項目上實行0利息，以吸引種子用戶。另一方面，美分期靠著“0首付、0利息”聚合了大量用戶，并以此陸續簽約了知音醫療、上海華美、伊美爾、麗都醫療等一批醫美機構。

美分期的變招，為自己贏得一席之地，也一拳打醒了眾多玩家。醫美分期戰局也從搶醫院、搶曝光率，調轉槍口對準用戶。

事實上在醫美市場，北上廣和成都，因消費層次、消費能力較高，加之密集的消費群體，是兵家必爭之地。短時間、大規模的平臺擁入，導致用戶開發陷入窘境。

醫美分期平臺買單俠，原是一家主要在北上廣，從事藍領3C產品分期服務的平臺。2015年中旬，為了殺入醫美分期市場，買單俠繞開眾多平臺圍攻的百度搜索入口，推出“星計劃”，從原有的40多萬女性用戶中，吸引了10多萬消費需求旺盛的潛在醫美用戶。

買單俠的另辟蹊徑又引來了一批追風者，他們開始為散落的用戶群構建社區，并試圖用細分的方式，搭建自己的根據地。

悅美網便在其App中主打醫美社區，讓大學生交流相關話題，并將與之合作的醫美機構對接到平臺，進而實現醫美分期引流。新氧則利用意見領袖和“整形日記”主打白領人群。

當眾多玩家在商業模式差異化的戰斗中兵不血刃時，來自資本層面的火力助攻，似乎為這場“百團大戰”畫下了句點。

2016年上半年短短數月，買單俠完成C輪數千萬美元融資；悅美網獲得B輪1.1億元融資；新氧完成C輪5 000萬美元融資……

百團大戰硝煙漸散。

巨頭收割，線下突圍

百團大戰勝利各方，期望由鞏固的根據地逐步擴張，突然發現，戰局驟變。

在百度上搜索醫美分期，排在第一位的原本應是競價最高的分期平臺，然而，買單俠創始人胡丹等眾多玩家驚覺，不知何時，排在第一位的竟變成了百度金融合作的“北京美萊醫療美容”。

百度為自家醫美分期的導流，直接從流量入口鉗制住所有對手，無疑是斷了玩家們的糧。更讓胡丹們感到火燒連營的是，螞蟻金服旗下支付寶將“智慧城市平臺”的槍口也對準了醫美行業，將花唄擴張到支持醫療消費。同時，依托自身征信數據平臺，螞蟻金服開始與美麗神器等醫美分期平臺合作。

胡丹們不甘心成為互聯網巨頭生態圈里的棋子。線上流量的受限，逼迫胡丹們將戰線往線下轉移。

美分期直接將印有“0風險、0首付、0利息”的橫幅和海報擺掛在合作醫院大廳顯眼的位置。麥芽分期則從糯米、美團等挖來線下地推團隊，組建一支具有標準化操作流程的地推團隊。比如在醫美機構，用戶只需要掃描麥芽分期地推宣傳單上的二維碼，并在線上填寫相關基本信息，審核通過后即可享受分期服務。

為了抵消百度鉗制造成的獲客成本升高問題，麥芽分期不僅縮短了分期審批時間，而且利用它的“水滴”風控體系結合大數據，對用戶進行多場景消費金融教育，降低消費升級的門檻與成本。同時麥芽分期輔以醫美直播等營銷方式，對商戶進行整合營銷，以此獲取更多的外部流量。

麥芽分期的線下策略，似乎與突圍線下的眾多玩家形成了共識。一瞬間，醫美直播平臺紛紛成立：美黛拉與虎牙直播合作；美麗神器與天貓直播平臺互動；新氧推出直播功能，上線3天內共舉行了6場達人直播。絕大多數醫美機構大廳的進門處，都擺放著4～5家醫美分期平臺的宣傳海報，有的更多達7～8家。而在校園市場，校門口地上隨處散落的宣傳海報像是一條“紅地毯”。

線下的突圍，硝煙四起，戰爭變成了赤裸裸的醫美機構爭奪——美分期與基恩醫院、佳美口腔、北京維可特瑞健身、雍禾植發等近百家醫美機構簽署合作。悅美網完成1 200余名醫生的認證，和4 000多家醫院的收錄。買單俠也完成數百家醫院的整合。

醫院端的擁擠與踩踏，逼迫許多小型玩家往別處轉移陣線。

比如上海的愛美貸，就在醫美機構中選擇了提供美容SPA、纖體等項目的中小機構。它們大多分布在商業街、社區中，這些位置機構分布密度大用戶眾多，在宣傳推廣上能以更低的成本覆蓋更廣的人群。

而杭州的美眉分期，則主打“院長主刀”“醫美陪護”等高端項目，主要聚合上規模的大型醫美機構，目標用戶也變成了受網絡搜索影響較小的高端用戶群。

巨頭用生態圈左右戰局、中型玩家喋血醫院端、小玩家突圍醫美周邊，一幅由大中小玩家密布的醫美戰略戰場圖已經形成。

釜底抽薪，莆田系入局

“狼來了！”

讓胡丹們萬萬沒有預料到的是，眼看買單俠的線下突圍初見成效，“見血封喉”的莆田系悄然入局。

有資料顯示，2016年11月以來，投資人密集收到大量醫美分期的商業計劃書，這里頭的項目，大部分都是莆田系。

莆田系的入局看似突然，實則早已埋下了伏筆。

從百度醫療廣告投放爭議，到2016年的“魏則西事件”，公眾對莆田系的不信任度增加，患者到院就診率下降。這直接刺激了讓莆田系需要投入更多的費用進行推廣，獲客成本被抬高，形成了惡性循環。

而更大的威脅是長期仰仗合作的百度要進軍醫美市場，高度依賴百度搜索導流的莆田系，越來越被扼住流量入口，莆田系急需開辟新的互聯網流量入口。在眾多中小玩家的賣力推廣下，醫美分期已經成了醫美機構引流的大入口。從此切入，莆田系省去了“開荒”，能快速發展。

上抗百度，下戰群雄，莆田系的打法簡單粗暴。依靠把守著的美容整形醫院60%以上的市場，以華美整形為主的莆田系，利用醫院的獲客優勢，為自己建了一個幾乎無法顛覆的線下終端。基于此，在流量終端完成了對百度、阿里的超越。

不僅如此，由于醫美的行業特殊性，壞賬率居高不下，這也造成了醫美分期平臺絕大部分尚未盈利。而華美整形等莆田系醫美機構，可利用自身的屬性，與消費者直接對話形成強黏性，降低壞賬率。這無疑是互聯網金融最為看重的盈利影響因子之一。

不過，莆田系依然需要與互聯網巨頭競合。螞蟻金服的芝麻信用構成的信用體系，百度搜索構成的線上流量入口，仍舊是其金融、用戶的主要構成體系。

而對既不占據線上流量入口，又不自帶線下醫院的胡丹們來說，他們不得不思考，是否會有那么一天，他們的標語、廣告牌又會被禁止擺放在超過60%的醫美機構內。

每一次市場崛起，必經歷騰飛、繁榮、亂象、洗牌的生死輪回。而這個規律，在醫美分期市場才剛剛開始。