房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度影響因素分析

文/趙麗麗 青島巨騰置業(yè)有限公司　山東青島　266101

趙 婧 天津市財(cái)政局檢查局　天津　300204

房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度影響因素分析

文/趙麗麗 青島巨騰置業(yè)有限公司山東青島266101

趙 婧 天津市財(cái)政局檢查局天津300204

當(dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。因此，提高房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度，是從事房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者們贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必需措施。本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，找出影響其服務(wù)質(zhì)量的因素，提出相應(yīng)改進(jìn)建議，對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者們贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

一、引言

Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)關(guān)鍵在于滿(mǎn)足和滿(mǎn)意目標(biāo)顧客的需要和欲望（Kotler，2006）。美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的調(diào)查也顯示，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”與客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者們，過(guò)多地重視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)份額,對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)不以為然，從而導(dǎo)致許多房產(chǎn)并不是以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)閷?dǎo)向進(jìn)行開(kāi)發(fā)的,其產(chǎn)品也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說(shuō)，能夠知曉影響顧客滿(mǎn)意度的因素，進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度研究意義重大。

二、文獻(xiàn)綜述

一九八五年，影響深遠(yuǎn)的差距模型由美國(guó)服務(wù)管理研究組合PZB （Parasuraman,Zeithaml and Berry，1985）[1]提出，稱(chēng)為PZB模型。一九八八年，PZB[2]又發(fā)展了通過(guò)比較消費(fèi)者感受的實(shí)際服務(wù)水平與消費(fèi)者的期望服務(wù)水平之間的差距，并依此作為用以衡量服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)的SERVQUAL量表，在這之后，他們還進(jìn)一步修正了SERVQUAL量表,。Carman（1990）[3]和Bolton、Drew（1991）[4]認(rèn)為一般文獻(xiàn)中經(jīng)常看到的僅僅是服務(wù)質(zhì)量績(jī)效（即PZB模型里的消費(fèi)者實(shí)際感知的服務(wù)水平）單方面的定義和衡量服務(wù)質(zhì)量。Cronin、Taylor （1992）[5]在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了SERVPERF量表，以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知的服務(wù)水平作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定服務(wù)水平。

在我國(guó),顧客滿(mǎn)意的影響因素也是一些學(xué)者們熱衷討論的問(wèn)題。俞涔（2006）[6]使用實(shí)證方法表明，房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿(mǎn)有度影響因素:施工質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量和價(jià)格。朱騏（2006）[7]認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)若要實(shí)施 CS 戰(zhàn)略，有五個(gè)滿(mǎn)意必須達(dá)到，分別是理念滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意和視聽(tīng)滿(mǎn)意等。 郭風(fēng)華,房波,吳洪波（2006）[8]基于 ACSI 模型,提出了房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度由顧客期望、感知服務(wù)和感知質(zhì)量決定，三個(gè)因素均對(duì)顧客滿(mǎn)意度有正相關(guān)影響。

三、量表設(shè)計(jì)與實(shí)施

根據(jù)對(duì)SERVQUAL量表的研究，結(jié)合所調(diào)查地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，把問(wèn)卷分為銷(xiāo)售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值和金融服務(wù)四個(gè)部分，設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目，在問(wèn)卷開(kāi)始添加購(gòu)房類(lèi)型和是否貸款兩項(xiàng)問(wèn)題，在最后添加總體滿(mǎn)意度一項(xiàng)問(wèn)題，成為包括26個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷。具體問(wèn)卷設(shè)計(jì)見(jiàn)表3.1。

表3.1　問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷調(diào)查僅以青島地區(qū)為例，選取一定數(shù)量的房產(chǎn)住宅顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，總計(jì)發(fā)放260份問(wèn)卷，結(jié)果使用“李克特量表”進(jìn)行計(jì)分，分為5個(gè)等級(jí)：5分代表非常滿(mǎn)意，4分代表比較滿(mǎn)意，3分代表一般，2分代表較不滿(mǎn)意，1分代表非常不滿(mǎn)意。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性，首先要進(jìn)行信度分析。我們采用"克朗巴哈α系數(shù)”進(jìn)行測(cè)算，普遍認(rèn)為α在0.7以上的問(wèn)卷的信度較高。經(jīng)測(cè)算，本次調(diào)查問(wèn)卷總量表的Cronbach’s 的α系數(shù)達(dá)到0.919，具有非常好的信度水平，表明此次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2.效度檢驗(yàn)

其次對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，驗(yàn)證問(wèn)卷的合理性和數(shù)據(jù)的有效分析價(jià)值。第一步進(jìn)行KMO和巴特利特球檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計(jì)量的取值范圍是0到1之間，0.9以上說(shuō)明十分合適進(jìn)行因子分析。經(jīng)測(cè)算，KMO的值為0.925，非常適合做因子分析。

然后進(jìn)行因子分析，經(jīng)測(cè)算得到4個(gè)公因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到55.539%，可以解釋變量大部分的差異，準(zhǔn)確性和真實(shí)性都較高。具體結(jié)果見(jiàn)表4.1。

表4.1　影響因子提取

同時(shí)可以得到旋轉(zhuǎn)后的影響因子載荷矩陣，把同一列因子中負(fù)荷較大的測(cè)試指標(biāo)總結(jié)成一類(lèi)，并依此來(lái)解釋問(wèn)卷中的原始變量。分別提取出質(zhì)量因子、金融因子、服務(wù)因子和價(jià)值因子，與設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)的預(yù)期分類(lèi)情形相吻合，所以之前設(shè)計(jì)問(wèn)卷的分類(lèi)是合理的。

此外，分別計(jì)算出每個(gè)因子的消費(fèi)者滿(mǎn)意度，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4.2。

表4.2　因子滿(mǎn)意度得分

3.回歸分析

由于青島地區(qū)房產(chǎn)住宅顧客滿(mǎn)意度Y是一個(gè)有序多分類(lèi)變量，因此選用多分類(lèi)有序Logit回歸模型進(jìn)行非線性回歸分析。分析結(jié)果如下：

通過(guò)得分結(jié)果可以看到質(zhì)量因子和價(jià)值因子的滿(mǎn)意度得分比較高，金融因子的滿(mǎn)意度得分居中，服務(wù)因子的滿(mǎn)意度得分最低。

表4.3　5分類(lèi)有序Logit回歸分析結(jié)果

其中，其中每個(gè)自變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都順利通過(guò)了wald 檢驗(yàn)，且每個(gè)變量對(duì)應(yīng)的系數(shù)均為正值，都是正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)估計(jì)值可知，質(zhì)量因子的作用最大，金融因子的作用次之，而服務(wù)因子和價(jià)值因子的作用相對(duì)較小。

五、相關(guān)建議

經(jīng)過(guò)上述分析，可以得到質(zhì)量和價(jià)值因子的滿(mǎn)意度得分比較高，服務(wù)因子的滿(mǎn)意度得分較低；質(zhì)量因子對(duì)滿(mǎn)意度結(jié)果影響最大，服務(wù)和價(jià)值因子的影響最小。對(duì)此，可以提出下列建議：

1.提高網(wǎng)點(diǎn)外部停車(chē)便利性。由于私家車(chē)數(shù)量越來(lái)越多，原有的停車(chē)位可能已無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求，企業(yè)可以通過(guò)安排工作人員引導(dǎo)客戶(hù)到就近停車(chē)場(chǎng)停車(chē)等方式來(lái)提高客戶(hù)的停車(chē)便利性。

2.加強(qiáng)建設(shè)客戶(hù)信息保護(hù)機(jī)制。對(duì)客戶(hù)信息保護(hù)的范圍、客戶(hù)信息的查看許可、以及客戶(hù)信息使用時(shí)應(yīng)遵守的流程進(jìn)行明確規(guī)定，同時(shí)制定不按照規(guī)定使用客戶(hù)信息的懲罰措施，一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)行為，立即進(jìn)行相應(yīng)懲罰。

3.嚴(yán)格把控房屋住宅質(zhì)量，及時(shí)解決使用問(wèn)題。房地產(chǎn)作為一項(xiàng)特殊商品，使用周期較長(zhǎng)，因此必須在建設(shè)期保障質(zhì)量，在使用期保障服務(wù)。加強(qiáng)招投標(biāo)管理和監(jiān)督力度,完善工程監(jiān)理和工程代管制度,確保后期跟蹤服務(wù)管理。

[1]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L..A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985，(4):41-50.

[2]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L..SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptionsof Service Quality[J].Journal of Retailing,1988，(1):12-40.

[3]Carman, J. M..Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions[J].Journal of Retailing,1990，(1):33-55.

[4]Bolton R. N., Drew J. H..A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes[J].Journal of Marketing,1991，(55):1-9.

[5]Cronin, J. J., Taylor, S. A..Measuring service quality: A reexamination and extension[J].Journal of Marketing,1992，(3):55-68.

[6]俞涔.商品房住戶(hù)滿(mǎn)意度與質(zhì)量改進(jìn)對(duì)策分析.特區(qū)經(jīng)濟(jì), 2006,(6):322-323.

[7]朱騏,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施CS戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)策劃,2006:4.

[8]郭風(fēng)華,房波,吳洪波,房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度影響因素分析,科技與管理,2006:25.

[9]朱建平.應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析[M].北京:科學(xué)出版社,2006:109-128.

The current our country is in the era of rapid economic development, market competition leads to the competition between real estate industry has become more intense. Therefore, improve customer satisfaction, the real estate industry is engaged in the real estate operators to win the market competition, the necessary measures. This article through to the real estate industry customer degree of satisfaction questionnaire survey and data analysis, found out the factors which influence the quality of service, put forward the corresponding improvement Suggestions, for real estate operators to win the market competition, has important practical significance and guiding value.

房地產(chǎn)業(yè)；顧客滿(mǎn)意度；影響因素；數(shù)據(jù)分析

The Real Estate Industry; Consumer Satisfaction; Influence Factor；DataAnalysis