全媒體時代企業品牌建設推廣研究

胡 潔 郭 波 任 菲

全媒體時代企業品牌建設推廣研究

胡 潔 郭 波 任 菲

社會的發展與科技的進步，帶來了全媒體時代的逐步來臨。這一時代下，受眾對于信息的獲取和接收都有了明顯的變化，這就需要企業審時度勢，積極迎合受眾需求和口味，努力適應市場發展潮流，采取新的方式來進行品牌建設推廣，才能更好地培養受眾的品牌接受度，從而促進企業發展。

全媒體 企業品牌 品牌建設推廣

企業品牌建設推廣，在以往的傳統媒體時期更多的是通過廣告的方式來進行宣傳，無論是報紙、廣播還是電視，都會制作播出各種各樣的軟廣告或者硬廣告，提升產品知名度的同時也能夠直接表現企業品牌。但是傳統媒體在反饋功能上的先天不足，使得企業品牌推廣也存在一定的阻礙。進入全媒體時代，新媒體的飛速崛起讓企業品牌建設有了更多的方式和渠道，新媒體所具有的開放性和互動性也讓企業品牌能夠破除廣告的窠臼來進行推廣。

一、全媒體時代企業品牌推廣特點

（一）推廣渠道多樣化

傳統媒體時期，三大傳統媒體以及戶外廣告等形式是企業主要品牌推廣形式。新媒體以互聯網為依托，更加拓寬了品牌推廣渠道。寬帶互聯網和移動互聯網的逐漸普及，企業的品牌可以通過視頻、音頻、文字、圖片等多種方式出現在受眾經常使用的網站、軟件、手機APP上。例如在網站上出現的廣告，可以是橫幅廣告、字幕廣告、飄動廣告，也可以是嵌入網站頁面的相關廣告，還可以是企業品牌推廣的軟廣告。

（二）推廣重心用戶化

傳統媒體時期，企業品牌推廣主要從自身出發，以企業為主。雖然也有通過問卷調查、收視率調查等諸多方面來收集用戶反饋進而調整推廣策略，但總的來看還是企業具有主導權。同時，企業對于品牌推廣的效果如何，在短時間內難以得到直觀反饋。在新媒體時期，企業卻可以利用新媒體的互動性來進行精準推廣，推廣重心向著用戶傾斜。例如，企業自身可以開設官方微博和官方微信，在進行企業品牌推廣行為時，可以用過微博和微信所具有的評論功能，實時知曉用戶對于此次推廣的反響，根據用戶的反映來及時調整品牌推廣行為。微博和微信可以由企業自主決定推廣內容和時間，企業就可以根據用戶需求更加精準進行推廣，收到更好地推廣效果。

（三）推廣內容個性化

這種個性化實際上是用戶化的進一步延伸。新媒體強大的用戶屬性，可以幫助企業進行“個性化定制”，針對不同的人群進行不同的品牌推廣。例如，用戶在瀏覽企業APP時，企業可以在后臺收集用戶對于不同類型信息的瀏覽時長、評論內容等數據，從而將用戶進行分類，針對不同類別的用戶進行不同內容的個性化推廣。例如，知名購物網站京東商城，當用戶的登錄賬號為網易郵箱賬號時，企業會將這一用戶的瀏覽記錄進行分析，當用戶使用相同賬號登錄網易其他應用時，就在其他應用中根據用戶瀏覽記錄而嵌入品牌推廣。這樣根據不同用戶的不同習慣來進行個性化推廣，正在成為企業品牌推廣的新趨勢。

二、全媒體時代企業品牌建設推廣策略

（一）企業應對全媒體和新技術進行深入了解

古語有云，工欲善其事，必先利其器。全媒體時代，企業必須先對全媒體和新技術進行充分了解并且能夠熟練運用，才能夠為企業品牌建設打好基礎。一方面，企業相關負責人員要逐步轉變意識，由過去的品牌推廣單向傳播適應現在的雙向傳播，由過去的以企業為主導轉變為現在的以用戶為主導，由過去的單一內容推廣轉變為現在的個性化內容推廣。這在認識上需要一個轉變過程，這一過程要及時高效。另一方面，企業也要在技術配置上進行加強，為相關負責人員提供必備的技術分析工具，加強負責人員的技術水平，提高負責人員對于新環境的適應和反映能力。雙管齊下，才能為企業品牌建設推廣提供必要的基礎和前提，為企業品牌推廣打響第一槍。

（二）企業要積極采用新媒體特性來進行品牌推廣

新媒體所具有的開放性和互動性，為傳統媒體帶來了前所未有的沖擊。企業要充分利用這些特性來進行品牌推廣。在開放性上，前文提到，企業要及時開設網站、官方微博、官方微信、手機APP客戶端等，這些都能夠起到擴大推廣面的作用，更重要的是將自身變為自媒體，擺脫傳統媒體的束縛。內容上也要更加開放，避免過去一成不變的宣傳方式，語言上更加接地氣，界面上更加友好，風格上更加親切，和用戶平等交流，平等溝通，平等推廣。在互動性上，要更加重視用戶的訴求和期望，可以在官方微博、官方微信上多與用戶進行溝通交流，把用戶的需求放在首位。

（三）企業要運用新媒體加強用戶的品牌體驗

多年前的一句廣告詞“大家好才是真的好”道出了企業品牌推廣的重要目標。如果說廣告是要吸引顧客第一次購買，那么品牌體驗就是考驗顧客忠誠度的關鍵。企業在進行品牌推廣時，也要注重品牌的二次推廣，這是與用戶的品牌體驗密切相關的。企業可以不定期組織一些活動，通過新媒體吸引顧客發布使用企業產品后的真實感受，并將這些感受與品牌相聯系及時公布出來，這與純粹的廣告相比無疑要有更好的效果。企業也可以通過新媒體發布消息，組織用戶參觀企業，感受企業環境，了解企業內部流程，將參觀過程在新媒體上全程發布，增強真實性的同時也對企業進行全方位的宣傳。

全媒體時代已經逐步來臨，企業品牌建設推廣有了更多的方式，有了更好的機遇，也面臨著更殘酷的市場競爭和挑戰。把握用戶為中心，讓用戶真正參與進企業品牌建設推廣之中，這將會對企業品牌推廣有著事半功倍的效果。

［1］劉穎.淺談新媒體時代品牌推廣之路［J］.城市建設理論研究（電子版），2016（11）：1077.

［2］翟文帥，戴軍.簡析數字化媒體時代企業品牌建設新思路［J］.老區建設，2013（6）：22～24.

（作者單位：中建三局集團有限公司）