用數據重新設計消費者購買旅程

Adele+Sweetwood

究竟消費者希望自己在購物時的個性化體驗達到什么程度？幾年前，他們可能認為企業提供獨特個性化服務更像是在跟蹤偷窺。現在，隨著消費者在網上花費的時間越來越多，想法也發生了改變。

消費者知道他們所消費的企業能夠獲取自己的興趣愛好和行為信息。作為消費者，如果想要在每個渠道和每次互動中都有著無縫、智能和相關的體驗，那么他們必須愿意分享自己的信息。作為回報，他們可以期待一些個性化推送、預先通知、有針對性的建議以及高水平的顧客服務。消費者必須充分意識到他們的每一筆交易、每一個點擊、每一個產生數據的行動都會留下豐富的數字足跡。當這些數據被恰當使用時，它將有助于鞏固消費關系的忠誠度。

我在這個等式的另一邊謀生，為了最有效地利用這些數據而做出各種選擇。要實現消費者數據的全部價值和可能性，我們需要從渠道、產品、或信息為導向的視角轉變為基于消費者行為和偏好的視角。

數據獲取

消費者要在合適的時間獲得個性化的信息和服務。對于企業來說，挑戰就在于要更好地了解消費者的數據，以準確地拿捏推送時間和消息的相關性。

最簡單的方法是根據一些人口統計數據（如年齡、地址、性別等），再加上最近的購買記錄將消費者分成幾個大群體。然后按著劃分的組別推送信息。這個方法會成功，但不是總能成功。更好的方法是建設消費者數據中心，結合對消費者購買周期的深入了解，用先進的分析進行一對一分組并且實時決策。這些分析讓我們能夠采取有根據且明智的下一步行動，最重要的是提供一個適用和滿意度高的消費者體驗。

SAS就經歷了這樣的轉型。從六年前到現在，我們從郵件轟炸進化到個性化的信息推送。我們的目標是找出信息和渠道的最佳組合，以便更好地調整和創造日益精細的消費者細分。

我們團隊收集了消費者的購買旅程數據，包括達成購買的和最終沒有達成購買的。這其實比聽起來更困難。我們有大量的不同復雜程度、分布在多個地方，和多種格式的數據。此外，我們的業務提供分析，商業智能和軟件等服務，所以客戶找我們都是為了一些復雜的問題而來。

數據管理

首先，我們必須清理數據，并把它變成可管理的和可用的數據存儲。有三個步驟：

第一，數據清理：修改一些非標準的消費者數據，刪除重復記錄。下一步，數據歸檔：通過在不同表格、數據庫和應用中發現相關聯的數據，更好地理解數據信息。最后，實體解析：識別不同來源的數據并將它們關聯到一個消費者身上。

例如，一些數據可能在網絡渠道上，另一組可能在內部銷售紀錄里。還有更多關于同一個消費者的記錄可能會在聯絡中心找到。看到消費者數據如何在一個企業中流動的能力至關重要。

一旦完成了數據清洗和歸類，就能更好地管理它并設置一些處理規則。通過分析，我們對比發送到特定聯系人的消息類型、該消費者的購買周期階段和最終的結果，我們發現很多過去發送的信息被誤導且不同步。例如我們會在一筆交易完成后才向消費者發送購買旅程早期的信息，并且不論那次的交易是否成功。

我們還發現消費者需要某一個方面的內容，比如分析方案，但他們實際上收到了其他領域的內容，比如消費者洞察。所以他們其實沒有得到正確的信息。

我們的分析范圍廣泛，最終發現了在跟消費者互動時的一些關鍵變化。通過消費者數據，我們能夠更好地確定消費者正處于購買環節中的任何一個位置。例如，他們是在研究信息？他們會達成交易還是還在考慮？他們是只購買還是需要更多的信息？他們是否是現有用戶？

雖然消費者需要的內容可能會在某些階段相似，但他們需要的信息和渠道有所不同。當消費者正在研究相關購買信息時，我們可能還沒有足夠的數據來全面了解他們的需求。因此我們會收集信息，并通知給銷售跟進。

收集這些數據最簡單的方法是在線上體驗加上一些最低限度的注冊信息要求。我們的目的是分享我們的專業知識，并確保消費者能夠得到他們所需要的所有信息和資源。他們后續所收到的信息是通過與我們持續交互，和我們所收集到的交互中產生的數據決定的。

數據分析

我們還利用這些數據來識別出最有效吸引客戶的渠道和內容，以便更好地與我們新的消費者購買周期的各個階段匹配：

需求-高級別信息傳遞，包括思想領導策略（博客、文章等）。該階段的內容解釋了問題并提供向前的路徑。

研究-用來驗證客戶所需要解決問題的內容。這里的內容聚焦于某個具體業務并包括第三方資源（如分析師評論，研究報告等）。

決策-提供具體產品信息的更深層次內容。通過客戶成功案例，研究報告，產品的詳述等驗證所提出的解決方案。

采納-通知和自助內容。這個階段是向客戶介紹一些支持資源，在線社區，以及一些DIY資源來給他們介紹解決方案。

使用-采用內容，如先進的教育信息，用戶會議和特定產品的在線研討會。在這個階段，消費者能夠熟練運用技術，并且轉向更多的技術資源以擴大自己的知識面。

推薦-專門用來加深與消費者關系的內容，包括發言機會，焦點小組的參與，銷售參考以及一些交叉和向上銷售的機會。

今天，當我們與消費者接觸時，能確保我們的互動是有意義的。我們能夠識別來自一個客戶的所有聯系人、他們需要的產品或解決方案和他們處在購買旅程的位置，然后提供他們所需要的消息和信息。銷售結束后還會有活動保持與消費者的聯系，邀請他們加入到用戶社區、提供支持功能或提供其他技術資源。

但這一切的實現都需要使用消費者的數據。本著與我們自己作為消費者愿意為個性化推薦而交換信息的同樣精神，我們要求我們的客戶和潛在客戶提供有關他們的數據，他們想告訴我們什么，以及他們希望怎么與我們互動。我們的承諾是在彼此的互動中有效地使用這些數據。