進口化妝品企業拓展內地市場最常見的四種失誤

嚴剛

隨著中國大陸經濟的日益發展，內地消費者對進口美容化妝品的需求日益旺盛，越來越多的進口化妝品進入內地市場。但是隨著大陸美容化妝品市場的逐漸成熟和競爭的日益激烈，近年來進口化妝品企業（品牌）在中國大陸市場表現出眾者寥寥。據2014年和2015年上半年中國大陸化妝品行業權威機構的調查數據顯示，在百貨專柜、超市、化妝品專營店和網店銷售前20名的品牌和品類排行榜上，新的進口化妝品品牌更是鮮見。

過去的十多年里，筆者接觸并關注了許多在內地經營進口品牌的美容化妝品企業，特別是近幾年看到其中許多企業呈現停滯或衰退狀態，陷入了發展瓶頸。目睹此情此景，筆者一直在思考這樣一個問題——這些產品素質優秀、服務理念先進、營運規范、資金實力不俗的進口化妝品企業，在大陸市場的經營舉步維艱、甚至鎩羽而歸黯然退市，這是為什么呢？

究其原因，既有宏觀的市場競爭環境的變化和企業及品牌發展戰略問題，也有微觀的目標市場定位、營銷推廣策略問題：既有主觀的投資和企業決策問題，也有客觀的現代企業管理和品牌老化問題等，諸多原因一篇文章難以盡訴。面對問題企業或問題品牌，首先要針對解決企業當前的困難，空洞的長遠的品牌戰略規劃是沒有意義的。鑒于此，筆者針對進口美容化妝品企業拓展內地市場，經常遇到的問題進行了思考，現將其中最常見的四種失誤歸納如下，以資借鑒。

一.品牌定位失誤——不知道賣給誰，不知道和他們怎么講

通常表現——百分百來自法國、來自瑞士、來自德國……

專家、原裝、專利、全方位、革命性突破……

我的產品是最好的最先進的，獲得多項認證……

在國外歷史悠久、第品牌、首選、很暢銷……

我的定位是高端、奢華……

產品質量一流，值得所有人購買……

講的都很好，可惜這些都是站在自我的角度宣傳你的期望和愿景，而非顧客的需求。這是品牌定位嗎？不是！真正的品牌定位是針對目標消費者心智的價值定位。聚焦于目標消費者的認知，而非產品的現實，消費者的心智定位決定市場也決定營銷的成敗。（即使今天，仍有很多公司把精力放在產品而不是品牌上面。產品是工廠制造出來的，品牌是在目標消費者的心智中打造出來的，要想成功，必須制造品牌而不是產品。——Jack Trout）

很多國際進口品牌都沒有真正了解中國大陸復雜的競爭環境，沒有深入了解中國大陸消費者的需求特征，在市場定位方面沒有明確的市場細分和目標客戶聚焦，這些重要的定位缺失直接導致進口品牌缺乏差異化、品牌聚焦模糊，在市場營銷中缺乏競爭優勢，在大陸經營多年始終無法建立起品牌知名度和優勢品牌，許多企業有客戶有推廣有銷售卻無品牌影響力！

“甲之熊掌、乙之砒霜”。中國大陸的國情決定了進口品牌的定位不能簡單地移植照搬。不可否認，許多進口品牌在原產地都是優秀的成功的，它的營銷策略在本土是卓有成效的。但是進口品牌進入大陸市場必須要對大陸社會文化有一個比較全面的認識，并能滿足本土消費者的差異化需求才能獲得認可，即需要對品牌定位進行檢討和重新定位。如果太拘泥于原有定位策略或營銷模式，缺乏對本地市場的靈活性，一定會阻礙其順利發展，許多國際知名品牌在大陸市場的退市就充分說明了這點。

二.渠道定位失誤——不知道在哪里賣

中國大陸美容化妝品銷售渠道隨著幾十年零售業態的布局和發展，目前已經十分成熟，主流銷售渠道有百貨專柜、超市、專營店、美容院、電子商務（網店）等。現對大陸化妝品銷售渠道做個簡單介紹：

1.百貨專柜分為高端百貨商場和普通百貨店。各類百貨商場根據不同區域的消費特點又分為許多形態。

2.超市主要分為：

GKA（Global Key-Account）——擁有國際背景且跨國擁有多個門店大型連鎖零售機構。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚等。

NKA（National keyAccount）——跨省擁有多個門店大型連鎖零售機構。如：上海聯華、人人樂，大潤發，華潤萬家、永輝等

LKA（Local Key-Account）——在區域市場內擁有多個門店大型連鎖零售機構。如：新瑪特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等。

同時，超市從消費群定位上又分為精品超市、平價超市和便利超市等。

據2013年不完全統計，中國大陸各種超市的數量在35萬～40萬家（僅供參考）。

3.化妝品專營店在大陸已經成為主流銷售渠道之一，專營店零售業態日益細分，個性化多樣化連鎖化趨勢越來越明顯。

主要分類——按消費者定位分為精品專營店（以銷售進口化妝品和國際知名品牌為主）和普通專營店（以銷售國內化妝品品牌為主）：按經營品類和服務分為個人護理用品店、彩妝店、洗滌用品店、前店后院式（帶美容服務）：按經營區域分為市區店，社區店、縣城店、鄉鎮店等等（還有不同區域不同形式的進一步細分）。

目前化妝品專營店遍布中國大陸的城市和鄉鎮，據2014年不完全統計，數量在15.5-20.5家（隨著中國大陸城鎮化的發展還在逐年增加中，僅供參考）。

4.美容院及專業線產品（細分類別更多，篇幅有限恕不列舉了）

由于大陸美容化妝品市場銷售渠道具有多樣化細分化（各種銷售渠道又分為一、二、三級市場，每級市場的零售終端又細分為A、B、C、D類等等）和區域銷售差異化個性化的特點，令人眼花繚亂。銷售渠道的精準定位和選擇，直接關系到市場營銷的成敗。

進口美容化妝品企業（或品牌），進入大陸市場遇到的第一個問題往往就是如何制定渠道定位策略、如何選擇最合適的銷售渠道，許多企業在這方面的失誤教訓和付出的成本（資金成本和機會成本）也是最多的。

主要失誤表現：

A.渠道定位模糊易變。相對于中國大陸本土的美容化妝品，國際進口化妝品品牌往往具有產品理念先進、質量好可靠性高、性價比高等比較優勢，初始往往會受到諸多渠道客戶的追捧和消費者的青睞。在此情形下，品牌商或代理商亦為之歡欣鼓舞，仿佛看到了無限的商機，在沒有進行深入透徹的市場調研、沒有進行精準的品牌定位和渠道定位的情況下，面對市場機會的誘惑（其實很多是假象）輕率決策，多（單）品牌多渠道無序隨機開發（不分渠道、不分區域），四面出擊遍地開花，導致消費群定位混亂，市場推廣不能聚焦，客戶多而雜，最后的結果是面對多渠道各類客戶的需求無所適從，怨聲四起。品牌推廣目標迷失沒有重點，市場開發廣種薄收沒有規模效應（這種現象十分普遍）。

B.渠道定位與品牌定位偏離脫節，或者是偏重短期的業績忽視長期的渠道培育。許多進口化妝品企業對渠道管理都未給予足夠的重視，只賣產品而不顧渠道，只重經銷客戶而忽視消費者價值。產品銷售、策劃推廣全部依賴于經銷商，這樣一來，做品牌的意義完全喪失，做了多年依然停留在一個進口品供應商的角色層面。渠道成為眾多進口化妝品企業（或品牌）獲得長期發展的一個主要瓶頸。

對市場營銷渠道的管控是衡量一個企業是否已轉型至品牌運營商的核心標志。很多從代理商角色轉型過來的生產商或者品牌商，往往習慣了做產品，習慣有個好產品就找人來經銷，到了轉型做自主品牌時，仍然只希望繼續從事他最擅長的領域，只顧生產發貨收款。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成，靠天吃飯，將市場命脈交到不知道誰的手中。品牌未動渠道先行（好比車與路），渠道與品牌并舉，方能奠定致勝格局。

舉例一：幾年前有一個瑞士抗衰老化妝品品牌進入大陸，定位高端，在中國大陸省會城市高端百貨店設立自營專柜，因為包裝精美、質量功能出眾，服務到位，受到高端女性消費者的青睞，風靡一時。當時的總經銷商看到中國大陸市場空間很大，渠道建設又比較復雜，就將品牌由自營改作由各地經銷商運作，希望能獲得更多更快的收益，但是各地經銷商對成長中的品牌，只會提供他的渠道，不愿進行過多的市場投入和品牌管理，更重視短期利益回報，實行多渠道鋪貨、打折促銷，于是亂象叢生，短短兩三年后這個品牌就成了沒有渠道定位和渠道策略的品牌，很快就被高端消費群拋棄了。這是追逐短期利益導致渠道策略迷失、渠道策略偏離品牌定位的失誤。

舉例二：一個中國香港的中檔護膚品牌，十多年前進入大陸市場，產品包裝高檔、品種齊全、有明星代言和電視廣告、組建了一個很龐大的營銷團隊，剛開始就高調定位在當時正處于洗牌期的百貨商場專柜，后因競爭激烈、只有形象沒有銷量，就從百貨撤出轉進超市渠道，但產品價格又不適合超市護膚品的價格定位，不適銷不對路，堅持幾年后又從超市退出轉進專營店渠道，到了專營店又因為其銷售策略和推廣方式不適合專營店的銷售模式，銷售業績平平，時至今日其品牌正考慮從大陸市場退出，多年心血付之東流。這是面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變渠道定位的失誤。

三.推廣策略失誤——不知道怎么賣

主要失誤表現：

A.許多洗浴品牌和美容院專業線產品習慣追逐熱點，遷就經銷商或消費者，輕易放棄自己優質產品的高價值策略，陷入沒有品牌識別的讓利促銷戰紅海，殺雞取卵。

B.許多中小進口化妝品企業帶來了國際領先的護膚美容理念、服務或產品，試圖自己教育消費者，自己培育新市場，絕大多數的結果是——可能砸進去了自己力所能及的大投入，在市場上卻還沒有聽到一個響，徒勞無功。投資回報一個周期還沒走完，已瀕臨資金壓力。

C.許多中高端護膚品牌在產品推廣和消費者溝通方面過于迷信品牌的原產地特色，照搬過去在原產地的銷售模式，一味強調品牌的自我宣言，不重視與當地消費者的品牌互動，漠視他們的實際情感需求，結果是品牌在當地遭遇“水土不服”，有距離感而沒有親切感，品牌關系弱，無法獲得消費者心智認同。

D.對一城一池的過度關注，干擾了全國布局，錯失轉型創新的機會。

E，高估或低估了廣告傳播的效果，對在大陸市場進行廣告傳播往往過于樂觀或過于謹慎，喪失了諸多做第的機會。

四.營銷決策失誤——用人失誤，不知道誰說的對

主要表現：缺少專業的進口化妝品營銷人才。

選人失察、用人不當在諸多企業的發生幾率都很高，特別是剛進入大陸市場的企業幾乎都有過用人失誤這種教訓。曾經有幾個設在廣州和深圳的化妝品公司，老板也是具有國際化視野的行業資深人士，其引進的多個進口品牌在差異化和性價比方面優勢明顯，企業實力不俗，在大陸市場有很好的生意機會和發展潛力，可惜被前后幾任營銷負責人今天美容院會員沙龍、明天專賣店會議營銷，今年高端百貨形象展示、明年街頭路演促銷，不斷折騰。不能把進口化妝品的產品定位和大陸市場競爭特征有機結合，渠道定位和推廣策略因人而變，幾年下來品牌定位混亂不堪，經營上無所獲。老板談論大陸市場心灰意冷、前景黯淡……筆者禁不住為之扼腕嘆息，想象如果在這幾年里，只要在銷售、策劃方面遇到一個明白人都不至于弄成今日這種局面！可是再多問一個為什么時，又禁不住想到這里面有沒有老板的問題呢？

結束語：

中國大陸化妝品消費隨著經濟穩定增長、消費者收入持續增加，對進口美容化妝品（服務）需求將會越來越大，對進口美容化妝品企業（品牌）而言，可以說是新一輪的發展機遇，可持續發展的成長空間極大！當務之急要認真了解中國大陸的美容化妝品市場及其競爭特征，清晰品牌定位，減少失誤，才能在競爭激烈的大潮中發揮進口品牌（服務）的競爭優勢脫穎而出！