亞馬遜中國發(fā)布“2016海淘白皮書”全面解讀海外網(wǎng)購趨勢

2016年4月11日，北京——亞馬遜中國發(fā)布“2016海淘白皮書”，從消費行為習(xí)慣、地域特征以及人群特征等維度全面解讀了中國消費者近年海外網(wǎng)購趨勢。白皮書披露了第三方研究機構(gòu)數(shù)字100針對海外網(wǎng)購人群的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，八成以上的被調(diào)查者表示生活中跨境網(wǎng)購的比例越來越高；近七成被調(diào)查者曾在亞馬遜各大海外站點進行過購物消費；超過半數(shù)的被調(diào)查者明確表示對在亞馬遜中國網(wǎng)站上的亞馬遜“海外購”商店的喜愛和信任，并會向其他人推薦通過亞馬遜“海外購”進行海外網(wǎng)購。白皮書同時指出，時尚類選品頗受中國海外網(wǎng)購一族青睞，包括鞋靴、服裝服飾、美容產(chǎn)品、手表、珠寶等在內(nèi)的產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀高。地域上看，一線大城市仍強勢占據(jù)最愛海外網(wǎng)購城市排行榜前列，同時大型省會城市以及沿海二線城市的實力也不容小覷。海外網(wǎng)購一族個性迥異，交織出一幅生動的國人海外網(wǎng)購畫卷。

亞馬遜“海外購”獲得消費者的廣泛認可，得益于亞馬遜在跨境購物領(lǐng)域獨一無二的優(yōu)勢。作為能夠?qū)崟r與海外站點保持同質(zhì)同價、擁有全年無休白建物流的配送網(wǎng)絡(luò)、提供7×24小時本地客戶服務(wù)支持、以及提供與本地網(wǎng)購無差別購物體驗的跨境購物商店，亞馬遜“海外購”以“真海淘”引領(lǐng)海外網(wǎng)購風(fēng)潮。同時，從開展跨境業(yè)務(wù)之初，亞馬遜中國便采取了多渠道布局架構(gòu)，包括海外直郵、保稅以及一般貿(mào)易進口，根據(jù)不同品類的適用稅率，選擇對消費者最實惠的進口途徑，力求給消費者帶來最大的實惠。

商品品質(zhì)最受關(guān)注，新奇特潮流尖貨受高收入群體青睞

“海淘白皮書”根據(jù)用戶調(diào)查將海外網(wǎng)購人群根據(jù)其海外網(wǎng)購心理、行為特征劃分為六大類：品質(zhì)至上型、口碑導(dǎo)向型、摩登時尚型、理性經(jīng)濟型、潮爆新生代和催命急三郎。

四成消費者在海外網(wǎng)購時最關(guān)注的是商品品質(zhì)，構(gòu)成比例最高的“品質(zhì)至上型”消費人群，其中尤以一線城市的80后女性白領(lǐng)為代表，偏愛購買母嬰用品、化妝品，消費能力強勁。

“口碑導(dǎo)向型”的消費者占到整體的兩成，同樣以女性消費者為主，多為居于二線城市的90后白領(lǐng)群體。口碑導(dǎo)向型消費者在海淘中極為關(guān)注商品評價、喜歡跟進潮流，偏愛購買美妝、個護健康以及母嬰類商品。

“摩登時尚型”消費者約占海外網(wǎng)購人群整體1/8，極愛購買美妝、服飾、數(shù)碼電子類商品，他們中的多數(shù)人有海外生活經(jīng)歷，因此對國外生活方式和商品情有獨鐘，在海外網(wǎng)購時尤為關(guān)注商品帶來的生活品質(zhì)方面的提升。

同樣占到海外網(wǎng)購人群整體1/8的是“理性經(jīng)濟型”消費者，以男性為主體，出于價格優(yōu)勢的考慮而進行海外網(wǎng)購，多購買鞋靴、服飾、玩具、數(shù)碼電子產(chǎn)品。

海外網(wǎng)購人群中一個小眾卻極為引人注目的群體是“爆潮新生代”人群，這一群體以企業(yè)高管等高收入人群為主，他們購物頻率每周高達四次以上，且購買國外商品多于國內(nèi)商品，海外網(wǎng)購最吸引他們的地方在于能夠買到國內(nèi)沒有的新奇特、高品質(zhì)潮流尖貨。個護健康、廚具、玩具、運動類產(chǎn)品最受他們青睞。

在海外網(wǎng)購人群中，還有一個小眾群體是“催命急三郎”，他們極為看重物流配送速度，購買主力為85后及70后、生活在一線城市的男性自由職業(yè)者，偏愛購買鞋靴、家居用品、廚具、玩具等，且購物頻次較高。

一線城市引導(dǎo)海淘風(fēng)尚，大型省會城市和沿海二線城市迎頭趕上

亞馬遜“海外購”上線以來的銷售數(shù)據(jù)表明，北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、南京、蘇州、武漢和天津成為海外網(wǎng)購交易額最高的十大城市。一線城市持續(xù)引領(lǐng)海外網(wǎng)購趨勢，省會城市及沿海二線城市緊隨其后，尤其是長三角地區(qū)表現(xiàn)出不可忽視的海外網(wǎng)購實力。從數(shù)字100的調(diào)查研究也發(fā)現(xiàn)，一、二、三線城市中，消費者對海外網(wǎng)購的熱衷度呈正向遞減趨勢，相比線下購物，一線城市消費者更愛海外網(wǎng)購，同時頻次也更高，這與亞馬遜“海外購”的數(shù)據(jù)結(jié)果不謀而合。而與此相反，與城市規(guī)模呈現(xiàn)負相關(guān)的是消費者對于海淘商品的“個性化”需求，三線城市海外網(wǎng)購者對此需求最為突出。

根據(jù)亞馬遜“海外購”銷售數(shù)據(jù)具體分析各城市的海外網(wǎng)購喜好發(fā)現(xiàn)，上海，山東用戶最在意商品價格；而江蘇、北京消費者則最在意所購商品是否正品。上海是配方奶粉購買大戶，北京偏愛進口的空氣凈化器、自來水過濾器等產(chǎn)品；南京消費者購買美妝產(chǎn)品較多，成都人喜歡購買戶外用品，而保健品則在武漢消費者的購物清單中占據(jù)較大比重。

自亞馬遜“海外購”上線至今，越來越多在國外已頗具知名度但在國內(nèi)并不被廣泛所知的品牌通過“海外購”進入中國消費者的視野，中國消費者的海外網(wǎng)購品牌日趨多元化。如“THE LAUNDRESS”這來自美國的純天然植物配方衣物護理品牌，已成功躋身“海外購”個護健康品類暢銷榜前十名；而TangleTeezer作為英國專業(yè)發(fā)型師研制的美發(fā)工具，也成為亞馬遜“海外購”暢銷美妝品牌的第名。

鞋靴、個護健康和服裝服飾當選中國海外網(wǎng)購者最為喜愛的三大品類，母嬰和美容產(chǎn)品緊隨其后：同時廚具、個人電腦、手表、珠寶以及箱包等也在最受歡迎的十大品類榜上有名。而從品牌角度，綜合亞馬遜“海外購”上線以來的銷售數(shù)據(jù)，Sam Edelman山姆·愛德曼、GNC健安喜、Calvin Klein、Engagrow美贊臣、Tangle Teezer、Braun博朗、ASUS華碩、Daniel Wellington丹尼爾-惠靈頓、Pandora潘多拉、KateSpade成為中國海淘者最為青睞的十大品類的最暢銷品牌。