公號甄別錦囊

張承東

當“十萬加”裸奔之后，四條操作法則可以幫助營銷人員防打臉。

公號裸奔，讓市場人員犯了愁。要如何識別公號是否刷量，以下四條操作法則可供參考，拿走不謝。

其一，如何避過刷量水號？

選擇微信公眾號是個手藝活。說是手藝主要基于兩點，其一是因為公眾號數量繁多、良莠不齊，沒有統一判斷標準，只能挨個打開分析。其二是因為利益相關，一些公眾號借助刷量等手段，明明是個小號，靠刷成了大號，鑒別真偽的難易度因人而異，需要特別小心。就像前幾天，微信打擊刷量那幾天，肯定有不少甲方趕緊跑到想投的、或者正要投的賬號陣地上去看情況。如果剛好投過的就在曝光黑名單里的話，的確會有啪啪打臉的感覺。當然，剛好趕上正在挑號的話就走運了，可以花很少的功夫來判斷公眾號的真實價值。

那么，公眾號又不能不投，挑起來又那么麻煩，有沒有一些基本的要件？有。

第一個，可以參考新榜等機構的榜單數據。這里其實也不算是給新榜打廣告，因為在實踐中，新榜指數的確可以起到初步的篩選作用。簡單說，在新榜上，指數在800或900以上的，基本可以直接進入下一階段的審核，800以下的則基本可以放棄。當然，除了新榜，據說也還有一些機構在做類似的指數，如果做成一整套體系，其實都可以作為初步篩選的工具。只不過，作為甲方，最好還是相信自己親測。

第二，就是親測微信公眾號的幾個主要參數。要靠自己人甚至是市場部負責人一個個親自驗看。參數主要有5個：閱讀數、點贊數、評論數、優質評論點贊數和轉發率。

其中，閱讀數是第一關，但同時也是最容易注水的環節。公眾號刷量主要說的就是這里。很多甲方老板或領導，眼里往往只有“十萬加”。這種想法其實是給自己挖了兩個坑：一個是考核指標單一，并不能全面體現營銷的價值；另一個就是讓甲方執行人員和乙方都有了刷量的內在驅動。真正有追求的甲方會跟乙方說清楚，刷量是要堅決拒絕的。你得相信，出來混早晚都是要還的。刷量一時爽，如果涉及后續的效果等指標，其實還是給自己挖坑。閱讀數之外，評論數和評論點贊數相對較難做假。值得好好研讀，再做判斷。

在具體實踐中，甲方為了保證營銷效果可以就這些參數做更詳細的約定。比如可以約定每篇發布文章平均閱讀量、點贊數不低于該微信公眾號在新榜顯示的過去一個月中的平均閱讀量、點贊數，同時優質評論不得低于30條/篇等。轉發率（文章閱讀人數/實際送達人數）需要保證在0.5%以上。如果這些約定沒能達成，甲方可以在最終結賬時作出調整。當然，操作指導可以這么說，具體能否談成還是要看甲乙方具體商榷。一般情況下，公眾號運營者或者乙方代理公司可能都會拒絕這種約定。

第三，多看多問，比對口碑。公眾號文章不是標準化的產品，每一篇都不一樣。要做出客觀判斷，多翻幾篇總歸是沒錯的。時間雖然要多耗費一些，但總比把錢扔給李鬼強啊。除了自己多看，多問問周圍朋友，真實的口碑最能說明問題。這里面當然也包括乙方公司。乙方雖然要賺錢，但有幾個能說實話的朋友也很關鍵。

其二，如何投放？

根據公眾號的影響力大小，大概可以分為兩類。簡單說，頭部賬號做定制、中長尾賬號可以做標準化投放，比如原生廣告。

大的頭部賬號就不用舉例了。所有的營銷人也都是一個個真實的公眾號粉絲。他們在粉哪些號，知道哪些號真的有料。只是要注意兩點：其一，不要認為自己喜歡，自己營銷的目標受眾就喜歡，這是兩碼事。即便是再大的大號，也有人喜歡有人黑。其二是真實大號沒問題，自己愿意花時間看也沒問題，但作為甲方愿意花多少錢買這個號做一次營銷，就是另一個問題，要拋開個人因素，做出理性判斷。

針對頭部賬號的營銷現在也有問題。問題之一是性價比，說實話現在公眾號的價格著實不便宜。動輒幾十萬的報價面前貌似還要排隊，有時候覺得這市場就跟買房市場差不多。所以對于市場操作手來說，就要權衡，是把這百十萬放在幾個超級大號上，還是撒在十幾個中等大號上。背后要做更多的細分分析工作。問題之二是大號腕兒大不好搞，一般小號基本是任甲方蹂躪，但大號逼格高、脾氣大，說急了說不定直接取消合作，所謂的客戶定制，其實甲方話語權沒那么大。

在頭部大號之外，數量更大的中長尾大號如何使用是另一個問題。這類號有一定的粉絲量，但相當分散。一個個去做定制會事倍功半，非常累。所以有些乙方機構就模仿廣點通的玩法推出了類似的原生廣告。他們會精選一批賬號投放標準化的圖文到賬號文章中去。根據一些一線的操作數據看，效果也還好。

其三，讓公關公司做還是4A公司做？

這里其實涉及一個大問題，就是近幾年營銷機構的演變。不管是公關公司、4A公司，其傳統業務疆界都發生了很大變化。比如同樣一個公眾號營銷，對公關公司來說，這是要做的社會化傳播；對4A公司來說，重點則是說他們在公眾號上新推出了一種原生廣告的新產品。如果讓代理機構去做，具體讓哪類去做并不絕對，但可以遵循以下幾個原則。

一是價格。不同公司對公眾號資源的掌控力度是不一樣的。先讓不同機構列出資源列表，然后挑好號后分別報價，走上幾輪之后，你自然就能看出高低。

二是能力。畢竟兩類出身不一樣，擅長的橋段也不一樣。公關公司過去做文字工作做得多，軟文定制必然是專長；4A公司采購量大，在價格上占有優勢完全是可能的。

三是與全案的整合。公眾號一般會是全案營銷中的一個環節，這個環節如何執行需要甲方統籌管理。甲方如果有能力、有人力去做，可以拆分的足夠細。

拋開公關公司和4A公司，最直接的就是直接跟公眾號運營者溝通。但如果是短時間內大量投放定制軟文，一定要謹慎。做文字工作的都理解，文章改來改去一遍遍確認，是非常令人頭疼的事。

其四，要效果還是要品牌？

曾有案例傳說，比如某大咖在公眾號文章中提到某種產品，結果大賣幾萬個。但是，回歸到一般性的營銷實操中，真正按照效果營銷來衡量公眾號的ROI則是另外一回事。

如果考量品牌層面，可以綜合公眾號的幾個參數、算下每個閱讀成本是多少。舉例說，今年年中時，業內某知名資訊客戶端、某陌生交友APP都有投放公眾號，其每個閱讀成本做到0.8～1元錢左右都是有的。而如果考量效果層面，說實話單獨拿出來說的案例還真不多見。

不管怎樣，作為市場部，在投放之前，一定要注意的是跟CEO達成共識，你做的到底是品牌還是效果？如果你認為做的品牌，到時候考核你的是效果。這個坑就挖得太深了。