新星nova

趙艷秋

華為希望借助這個品牌變得更年輕和聚焦。

最近，華為發布了內部醞釀了至少兩年的新手機系列nova。

這讓華為手機最早的品牌定義有了更明顯的改變。之前，在2011年華為成立消費者BG之初，曾用單個字母“D、P、G、Y”定義手機系列。

“我們那時對品牌的理解還不夠清晰，做了很多對自己的限制。”華為消費者業務手機產品線總裁何剛坦言，“隨著Mate系列不斷成熟，P系列銷量越來越多，這兩個產品命名我們會繼續堅持。”

何剛繼續說，對于產品品牌，相對于先前單一字母的命名方式，他們感覺選擇一個既有寓意，又能朗朗上口的名字會更好。“nova”是新星的意思，它又是英文innovation（創新）這個詞的一部分，而且是核心部分，于是被選中。

從nova的設計看，有著一指美拍、十級美顏這些功能，一看就是瞄準年輕一族。在華為內部，專門找了90后甚至于95后年輕規劃師、IT設計師和UI設計師，來更好地規劃面向年輕人群的產品。與華為之前的P系列時尚產品相比，nova更偏向女性一點，設計上更小巧。

“在Mate和P系列之后，我們認為華為還缺乏針對年輕人群的產品。另外，華為手機男性用戶居多。nova系列應該就是解決這兩個問題的。”華為手機四川分銷商史為周分析說。

何剛也說：“商務旗艦Mate、時尚旗艦P系列、年輕旗艦nova和入門系列暢享四個產品系列基本上覆蓋了所有市場，也更加聚焦。”

對標“OV ”

華為為什么會推出nova？一位業內人士在nova信息公布后立刻對《IT經理世界》記者表示，“nova的定位很顯然是去打OPPO和vivo的”。

OPPO和vivo，業內簡稱“OV”組合，有著同一個老板。在過去10年，在全國鋪開了一個深入鄉鎮的手機線下渠道——國內幾乎每座城市的手機或數碼一條街上，全都布滿“OV”的廣告，配有大量地面推廣人員。

“OV”一貫喜歡聘請明星代言，也善于投放各種綜藝娛樂節目，所以籠絡了相當數量的年輕用戶。 現在，華為nova同樣針對年輕人群，同樣啟用人氣明星代言（nova選擇張藝興和關曉彤代言），首次與娛樂節目合作，獨家冠名浙江衛視《聲音的戰爭》，手機價位也定在與“OV”組合相同的價格區間，主打性價比，甚至給渠道商返點更高，這些自然給“OV”組合帶來不小壓力。

“華為nova上市后，OPPO很關注，每天都會給我打電話，了解出貨情況和價格。”一位山東手機分銷商說。

對于nova與“OV”的較量，來自不同區域的分銷商觀點大致相同：華為的優勢是在技術積淀上遠勝“OV”；在一、二線城市聲勢更浩大。但華為要想奪得更多市場，需要在三、四線城市有更細粒度的渠道布局。

“在我們這里的鄉鎮，一個OPPO店旁邊緊挨著一個炒菜館。這個店每個月也就賣出5部手機，OPPO也有專人盯著。”一位分銷商告訴記者。華為需要加緊建設四六線城市渠道。

深度覆蓋

“nova的銷售渠道以線下為主，通過我們線下各級合作伙伴，我們希望nova不僅僅覆蓋大城市，還能對包括四級城市在內的更多地方深度覆蓋。”何剛說。

實際上，中國農村是消費主戰場，有7.5億人群，但這個群體滲透速度慢，適合“持久戰”。而擁有3.5億人口的四線城鎮，由于向下能引領農村市場具，向上能支撐一二線城市，是一個兵家必爭之地。

去年，華為手機開始“千縣計劃”，目前已完成絕大部分重要縣市覆蓋。“但我們的目標不僅僅是自己去覆蓋1000個縣市，還希望合作伙伴與我們進行更緊密的結合，幫助我們一起覆蓋三四千這樣的縣市，做深入覆蓋。”

而在此過程中，華為需要積累有地推經驗、執行力強的團隊以及穩定的代理商渠道矩陣。

10月14日，華為2016年第一億部手機下線，相比2015年提前突破一億部大關。“在今年初，我們提出今年銷售1.4億臺目標，我認為，今年是能夠實現這個目標的。”何剛說。

多位不同區域分銷商表示，華為在各地一二線城市線下渠道的銷售中，份額已位列各品牌第一。

不過，一位分銷商表示，“現在市場缺乏高端手機”。今年，蘋果iPhone7上市后，因為創新點不多，賣得并不好。以往蘋果手機溢價會有幾個月時間，但iPhone 7推出不幾天，就沒有溢價了。

“市場現在期盼一款好的高端手機，來滿足高端用戶需求。”這位分銷商說，“希望在品質和技術上都有一定積累的華為，未來能沖擊更高端市場。”