緊湊型寶馬駛入藍海

李三

國產全新BMW1系運動轎車在廣州車展全球首發。

作為德系三大豪車品牌中形象最為“年輕”的一個，寶馬在幾年前就開始布局中國的緊湊型豪車市場，先后在華晨寶馬投產BMWX1、創新BMW2系旅行車，以及在進口渠道推出寶馬1系，直至國產全新BMW1系運動轎車的亮相，至此，華晨寶馬緊湊型產品線已經全面拉開陣勢。

緊湊型豪車會是下一個藍海嗎？華晨寶馬營銷高級汽車有限公司副總裁高樂先生志在必得，他說：“一年以后，讓我們再來看1系運動轎車的銷量。”

三聯生活周刊：相比競品車型，全新BMW1系運動轎車是后來者，在這個細分市場是否注定失去先機？

高樂：在這個細分市場我們的確不是開創者，已有競品車型在先。我們的競爭對手在考慮把緊湊型車引入中國市場的時候，其實在寶馬內部也進行了調查和論證，競爭對手選擇的方式可能是把最小最緊湊的車型直接引入中國，但寶馬的做法有所不同，我們希望專門為中國消費者量身定制一款專屬車型，這一點使寶馬在豪華緊湊細分市場中獨樹一幟。豪華汽車的許多特性和配置都會移植到這個緊湊車型當中，全新BMW1系運動轎車不僅體現了豪華特征，同時也裝備了許多高科技配置，這在其他同級別緊湊型車型陣容中是沒有的，包括年輕時尚的動感設計、運動性與舒適性兼備的底盤調教，以及在中國各種氣候和路面條件下進行的車輛測試等等為中國用戶量身定制的諸多專屬特性。

我們之前已經有過成功的后來居上的經驗，比如寶馬當前一代5系就成功超越了它的競爭對手而成為這一級別市場的銷量冠軍車型。我們也期待1系運動轎車能夠同樣出色。

三聯生活周刊：BMW 1系運動轎車的目標人群有哪些？

高樂：1系運動轎車鎖定的目標客戶和人群是非常年輕的消費者，小于30歲，這可能是他們人生第一輛豪華車。由于他們比較年輕且成長于互聯網時代，因此這款車上配備了先進的互聯駕駛技術，比如全彩色平視顯示系統，可將GPS導航信息和交通標志牌等信息投射到前擋風玻璃上，8.8英寸高清顯示屏是同級最佳配置，帶中文手寫輸入功能的iDrive觸屏控制面板也是同級最好的;1系運動轎車還將配備BMW Connected應用，功能也非常強大，其功能就如同是客戶的一位私人助理，能把與客戶個人交通出行所必要的各種服務整合起來，不僅是與車輛，還包括其他各種智能終端等，這也是同級獨有配置。

華晨寶馬營銷高級汽車有限公司副總裁高樂

三聯生活周刊：緊湊型豪華汽車市場，從既往幾年來看，廠家的經營其實并不好，競爭非常激烈而難以取得突破，為什么寶馬要花大力氣選擇進入這樣一個細分市場？

高樂：整體汽車市場仍然是一個傳統金字塔型的市場。我認為，在金字塔基層，其實有很多人對緊湊型豪華車還是有需求的，比如現在開的是一輛非豪華品牌車型，可能就會有升級到豪華品牌的打算。如果還沒有升級車型，我猜想，可能主要的原因是因為現在市場并沒有能夠符合他這么多需求的緊湊型豪華車。所以我們認為，只要在豪華緊湊級這個細分市場中有針對性的產品設計，如果能夠找對消費者需要的點，就會有很多人愿意把現有的非豪華品牌車型改善升級成豪華品牌車型。我們自信1系轎車擁有足夠的實力撬動中國緊湊型汽車市場，并且改變人們對于這一級別的傳統看法。

三聯生活周刊：寶馬集團已經引入中國數款新能源汽車產品，相比國產化車型，新能源汽車的推廣存在一定的困難。寶馬在中國的新能源汽車發展策略將如何推進？

高樂：在新能源車方面，我們可以畫一個四區象限，左上方表示純電動汽車，右上方的象限指的是插電混合動力汽車，左下方是國產新能源汽車，右下方代表進口新能源汽車。在中國市場來看，新能源汽車的國產化肯定是一大趨勢，因為中國的新能源汽車技術在不斷進步，本土供應商的電池性能也在不斷改善。我們相信未來新能源車最終都會走向純電動汽車，當然這是一個比較長期的趨勢。

對寶馬新能源汽車現有的產品組合來說，我們在這四個象限都已有一席之地，包括BMW i3、i8、740Le，還有規劃中的X1插電式混合動力等。雖然新能源汽車國產化是大勢所趨，但是還在發展和進化過程中，我們必須要在每個象限當中都有所部署。目前來看，BMW i品牌取得了很好的成就，無論是純電動i3還是插電式混合動力i8，可以說，寶馬在新能源汽車領域所取得的成就正在有效推進新能源汽車市場的進化和向前發展。

三聯生活周刊：市場對新能源的反饋如何？你對此是否滿意？

高樂：從銷量來看，寶馬集團經歷數年才實現新能源汽車銷量突破10萬輛。而即將到來的2017年，我們可能一年內的銷量就能突破10萬輛，可見，寶馬在新能源汽車領域已經走在豪華汽車品牌的最前面。市場的發展趨勢的確是在向著有利于新能源汽車的方向轉變。

三聯生活周刊：今年豪華車市場表現競爭激烈，寶馬是否感受到壓力？

高樂：從宏觀總量來說，中國是世界上最大的汽車市場，自然而然所有汽車公司都希望能夠在此耕耘和收獲。我們已經看到，相比豪華汽車市場的傳統三強，二線豪華車品牌的確是在奮起直追。過去傳統三強在豪華汽車市場的銷量占比可以達到90%，其他品牌占比10%，未來這比例可能會逐漸變為80%比20%，這都是可能的。但是需要強調的是，中國豪華汽車市場的整體規模在不斷擴大，因為未來雖然傳統強勢品牌的占比會下降，但是從銷量的絕對數量上來看還是在穩定上升的。

中國是很多汽車公司大有可為的市場，這也就是為什么我特別喜歡中國市場的主要原因。如果身處傳統的歐美市場，它的銷量和各車型占比通常數年都不會有太大的變化。但在中國非常讓人激動的是，只要能夠抓住時下或者將要到來的趨勢，并且設計出好的產品，只要車型設計貼近消費者最新的需求，新車型就能取得成功，而業績單就會非常快地反饋回來。

我們深知，無論多么優秀的車型，都會有自己的產品生命周期，到了產品周期末，車型的受關注度自然就會下降，因此任何一個車型的市場表現都會有起伏的。未來數年，寶馬將迎來產品升級換代的一個高峰，大家會看到許多車型都會再次被注入新的活力，比如明年國產5系就將升級換代。

三聯生活周刊：近年來整個中國汽車市場最火的車型實際是SUV，從寶馬競爭對手來看，都有了兩款國產SUV車型，寶馬為何不引進更多SUV車型，比如BMW X3進行國產呢？

高樂：決定某一款車型是否進行國產有很多因素，其中車型的生命周期就是一個很重要的因素，選擇一款車型進行國產，最合適的時機就是在這一款車型換代升級的時候，如果一款車型已到了產品生命周期的中段，那就不是最適合進行國產化的時機，我相信所有廠商在選擇一款新車型進行國產時都會考慮這一因素。目前采取進口銷售的BMW X3的確銷量表現很好，而且我們也已經宣布下一代X3將會在中國落地進行國產，這個已經是既定的方向和計劃。屆時再看華晨寶馬，大家會看到一條非常完整且豐富的產品線，1系、2系、3系、5系、X1、X3，全面覆蓋不同的細分市場，華晨寶馬的競爭實力也將得到極大加強。