老品牌回歸，僅有情懷遠不夠

王永

1日晚，芬蘭企業HMD宣布，將接手諾基亞的運營工作，并獲得手機和平板電腦10年的全球獨家使用權，也將繼續為大家帶來諾基亞品牌的手機。諾基亞可謂是“在千呼萬喚中終于重新出山”。盡管品牌影響力仍不容小覷，但面對白熱化的行業競爭，諾基亞想從蘋果、華為、小米、VI?VO、OPPO等品牌手里分一杯羹，似乎不那么容易。

為了解不同年齡層和性別的消費者反應，筆者隨即在微信上開展一項調查，共有400多人參與，數據很能說明問題。

受訪者表示“一定會買”的比例70后最高，90后最弱：70后為20.2%，80后為13.7%，60后為12.5%，而90后只有7.5%。可見，諾基亞在70后消費人群中的人氣達到峰值，明顯高于80后和60后，90后最低。如何留住70后、征服90后年輕消費者，對諾基亞來說是一個挑戰。90后的世界里，蘋果可謂獨步天下，諾基亞已無話語權。而70后消費者正值壯年，購買力強但要求也高，他們是否對諾基亞買賬則是未知數。

雖然諾基亞在70后消費者中有較強號召力，但能否回歸成功還有待觀察。畢竟目前市場上競爭對手眾多，多少消費者會為情懷買單還很難說。眾所周知，過去幾年手機行業和中國市場已發生天翻地覆的變化，諾基亞原來熟悉的環境和市場已一去不復返。中國消費者的自信心也逐步增強，自主品牌手機的市場份額節節攀升，加上蘋果、三星們的強力狙擊，此時選擇回歸中國市場的諾基亞，似乎賭注下得有點大。

最近兩年，懷舊老品牌的回歸，絕不僅僅只有北冰洋。大白兔奶糖、奇多、浪味仙、咪咪蝦條……對于80后來說，都是曾經相當熟悉、現在又有些陌生的名字。它們曾風靡一時，在消失多年后又重返市場。各式各樣的懷舊食品讓人仿佛回到童年時代。但很顯然，手機品牌的回歸和汽水、零食品牌的回歸不可同日而語。曾經年產600萬輛自行車的“永久”，從1998年開始虧損，到2000年已面臨破產；沉寂多年以后，最近才隨著共享自行車再次回到人們視線，但影響力早已今非昔比。曾經的中國鋼筆大王“英雄”，多次嘗試回歸仍有心無力。可見，并非所有想回歸的品牌，都能像“飛躍”“回力”那么幸運。

品牌回歸是個復雜的系統工程，情懷固然重要，但不能當飯吃。除了要用匠心打好產品研發、市場渠道、營銷策略的組合拳，提煉好新產品的特質，以符合年輕消費者的需求，建立一整套科學管理系統，打造一個有創造力和執行力的團隊等等，更需要找到一鳴驚人的引爆點。在瞬息萬變的市場環境中，消費者的耐心越來越有限，所有想要回歸的老品牌都務必三思而行。▲

（作者是品牌聯盟【北京】咨詢股份公司董事長、香港理工大學管理學博士）