傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值研究

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值研究

陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

根據(jù)本人在《中華人民共和國國家工商行政管理總局》上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在我國工商部門正式登記注冊的小型服裝零售店鋪的數(shù)量已從1980年的兩萬余家，迅速增長到2016年的四十萬余家，占整個服裝行業(yè)的39%。這就決定了我國傳統(tǒng)小型服裝零售行業(yè)在整個服裝行業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，也就是所謂的“金字塔”式的基礎(chǔ)模式，終究不會被時代所淘汰。[1]然而應(yīng)對這激流勇進(jìn)的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的服裝營銷模式該如何剔除自身的弊端，順應(yīng)時代的發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是目前傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪發(fā)展值得深究的課題。

關(guān)于感知價值的研究，在學(xué)術(shù)界已不勝枚舉，但是對傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價值的研究卻屈指可數(shù)。本文以傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的研究領(lǐng)域來探討感知價值。

經(jīng)筆者的文獻(xiàn)資料歸納整理發(fā)現(xiàn)，普遍學(xué)者對于感知價值的歸納主要從兩個角度出發(fā)：一種是從企業(yè)角度立足，即消費者為企業(yè)提供或創(chuàng)造包括產(chǎn)品和服務(wù)的直接支付、消費者對產(chǎn)品直接宣傳等在內(nèi)的價值；另一種是從消費者角度立足，即消費者所能感知到的企業(yè)為他所提供或創(chuàng)造的價值。而本論文主要基于消費者的視角分析傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值。

一、傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值的前置變量分析

本研究通過深度訪談和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方式構(gòu)建《傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價值與顧客忠誠度的測量量表》；以訪談形式為主，再結(jié)合調(diào)查問卷和SPSS軟件的數(shù)據(jù)分析的方式，得出傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值的前置變量。

在質(zhì)化研究的階段，本研究采用的是“扎根理論”的方法。訪談時間從2016年1月到2016年6月，持續(xù)了5個月。接受訪談的對象主要是經(jīng)常購買傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的消費者，共35人（因其中5人的意見與相應(yīng)群體的意見相差過大，未加統(tǒng)計）。除此之外，還成立了訪談小組，主要參與對象是閨中密友和服裝零售店鋪的忠實顧客。訪談對象的年齡跨度為18～38歲，其中女性30人，男性5人。具體樣本分布見表1-1。

表1-1　質(zhì)化研究樣本分布

經(jīng)過訪談和訪談小組的討論，通過對數(shù)據(jù)的整理、篩選和歸納，歸并和提煉出了20個核心價值元素，具體詳見表1-2。

表1-2　不同群體對傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪消費的價值元素

19.款式多，易挑選　√　√　√　√　√20.購物環(huán)境　√　√　√

表1-2中標(biāo)上“√”表示顧客在傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪消費時，對此項價值元素比較看重。由表可知，在上述20個價值元素中，“價格”、“服務(wù)質(zhì)量”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“微信平臺宣傳”、“更新頻率”、“美感”、“獨特”、“易搭配”、“款式多易挑選”在內(nèi)的9項價值元素是所有群體都看重的。“店鋪信譽(yù)”、“貨比三家”、“刺激”、“店鋪位置”等價值因素在傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的目標(biāo)消費群中未得到重要認(rèn)可。同時可以發(fā)現(xiàn)，在受訪的這個5個人群中，彼此對傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的價值體系的認(rèn)識存在差異。

通過訪談小組的發(fā)散性發(fā)言和激烈討論，本人將上訴20個價值元素經(jīng)過歸納和總結(jié)，轉(zhuǎn)化成為具體的定量問卷表。最終形成30個問題問卷表。然后將此問卷發(fā)放給小型服裝零售店鋪的目標(biāo)消費群，作信度和效度分析。最終將30個問題調(diào)整為25個問題，且對部分條目的文字進(jìn)行了更改，形成正式的調(diào)查問卷。

二、傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價值的衡量維度

經(jīng)過筆者的對問卷的收集和分析，以及對前置變量的歸納和總結(jié)。將傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價值的衡量維度確立在四個方面：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、體驗價值和文化價值。

其中產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、更新頻率、易搭配程度、款式多樣化程度等因素構(gòu)成；服務(wù)價值由服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的穿搭、售前售后服務(wù)質(zhì)量等因素構(gòu)成；文化價值由店鋪的知名度、美譽(yù)度、公共環(huán)境等因素構(gòu)成；體驗價值由店鋪的購物環(huán)境、試穿體驗、裝修風(fēng)格和店鋪氛圍等因素構(gòu)成。

傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價值中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、文化價值、體驗價值均對顧客忠誠度產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)品價值對顧客忠誠度的影響最大，服務(wù)價值居于后，其次分別為體驗價值和文化價值。

三、總結(jié)

研究傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價值，在一定程度上豐富了顧客感知價值對品牌影響的理論體系。同時基于顧客感知價值的研究對傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪在研究方位拓寬的同時，對營銷手段有了新的補(bǔ)充，為小型服裝零售店鋪的未來發(fā)展提供了新的啟示。

[1]葉金銘，喬洪.傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪營銷策略分析.紡織科技進(jìn)展[J], 2013(05):72-16.