中華民族文化在廣告創意中的運用及意義

趙明良(桂林理工大學人文社會科學學院，廣西 桂林 541004)

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中華民族文化在廣告創意中的運用及意義

趙明良
(桂林理工大學人文社會科學學院，廣西 桂林 541004)

摘要：廣告創意與中華民族文化有著極其密切的關系，廣告創意的源泉來之于中華民族文化，而中華民族文化的宣揚和民族文化特點的提升離不開廣告創意。好的廣告創意必須運用豐富的中華民族文化元素與現代的思維方式、價值觀念、文化意識、情感交流等進行重新的組合、創新，尋求中華民族文化的精髓與廣告創意的最佳契合點，最終實現廣告傳播效果和效益的最大化。

關鍵詞：民族文化；廣告創意；民族情感；重新建構

一、民族文化、廣告創意的概念和概述

1.民族文化的概念。

民族文化是各民族在其長期的歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的物質文化和精神文化。中華民族文化是一個具有悠久歷史的博大精深的民族文化，是全面反映我國民族經濟，政治，文化，歷史和社會的文化形態。

2.廣告創意的概念。

目前，對于“廣告創意”的定義比較多，根據綜合考慮，大家認為：將“創意”理解為 “好的點子”或“好的主意”比較貼切。美國詩人、普立茲獎得主羅伯特·福斯特(Robert Frost)認為“點子就是嘗試把‘兩個不相干的東西湊在一起’”。卡地亞(Francis H. Cartier)則認為“一個人想得到新的創意，只有一種方法：就是將兩個或兩個以上的點子重新組合，產生新的聯結，然后會發現一種以前從未想到過的新關系”。綜上所述，我們就可以得出：廣告創意是為了實現產品的銷售目的，經過創造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。

3.民族文化與廣告創意的概述。

從某種意義上說，廣告制作是一種思維行為，廣告發布是一種商業行為，而廣告創意則是一種文化再創造行為。而一個好的廣告是依靠廣告創意人才豐富的想像力，借助于高科技對民族文化資源的再創造，把現代廣告創意理念融進傳統民族文化之中，繼承中華民族優秀文化的精髓，再現民族傳統文化魅力，提升產品的競爭力。①例如2011年由金六福春節回家互助聯盟創意出品，國內首部春運真人紀實微電影《春節，回家!》走紅各大視頻網站。電影講述了在春運的大背景下將中國人 “過年回家” 對家的依戀、人與人之間的溫暖關懷及對社會的大愛體現得淋漓盡致。這樣一則體現中華民族文化特征的隱性廣告給企業帶來了不菲的經濟利益。因此，廣告創意成敗的關鍵是能否成功地把握消費者的心理需求。

二、中華民族文化在廣告創意中的運用

中華民族文化在現代廣告創意中的運用主要是以民族習俗、民族情感、民族音樂、民族元素等形式運用于影視廣告、平面廣告、網絡廣告等廣告創意中。廣告創意是一種需要民族文化作為支撐的創造性活動，它要求廣告主和廣告創意者深刻了解和把握一個民族的民俗習慣，宗教信仰，語言習慣，價值觀念，審美感受，色彩偏愛等各個方面。如果廣告創意者能夠準確的把握一個民族的風俗習慣，很好的將產品廣告創意與該民族的文化和風土人情相結合，那么這個廣告創意就會產生事半功倍的神奇效果。②例如：

1.臺灣大眾銀行創意電視廣告《母親的勇氣》描述了一個第一次出國的母親，不懂英語，獨自一人，飛行了三天，為剛生產完的女兒燉雞湯，可是她帶來給女兒燉雞湯用的中藥材卻被作為了違禁產品。當她被拘留在委內瑞拉的機場時，她向機場人員解釋了所有，每個人都被她震驚了。到底是什么支撐了這樣一個年邁的人到達這里?廣告中不斷的閃現母親一路奮力奔跑趕飛機的場景。堅韌，勇敢，愛，是她作為母親的力量，使她成為一個不平凡的平凡大眾——大眾銀行。這則廣告帶著濃厚的中國民族文化氣息，牽動著每個中國人的情感，引起了千萬父母與子女的共鳴，成為了臺灣2010最感人的廣告。

2.2008 年北京奧運會的會徽“中國印?舞動的北京”， 是運用中國元素的典范。火紅的東方之光像是點燃了每個中國人心中的圣火，印章中用中國書法篆刻的“京”字以及會徽下部富于中國書法韻味的“BEIJING”都是中國文化的體現。

這是第一次將中國漢字融入奧運會會徽當中，并體現了中國獨特的文化藝術特征——書法，整個會徽具有濃厚的中國文化氣息。

3.2004年9月份的《國際廣告》雜志立邦漆雜志廣告頁上，一個中國古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍和立柱顏色顯得比較暗淡，但抓得卻很穩，盤旋向上；而右側那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創意者顯然是用廣告來形容柱子刷過立邦漆后都變得奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來。“我們中華民族的象征——神圣威武不可侵犯的中國龍，在這里扮演了一個小丑，一個不光彩、受欺負的角色!這則廣告無視中國人的民族文化情感，引起了中國人的憤怒。

4.在2003年第12期《汽車之友》雜志上，日本豐田霸道越野車的廣告：一只象征中國民族文化的石獅子抬起右爪向朝它開過來的霸道汽車敬禮。廣告語為“霸道，你不得尊敬”；而陸地巡洋艦的廣告則是強勁地用鋼索拖著一輛與我國當時軍車很相似的綠色國產東風汽車。這幾則廣告侮辱了中國人民, 引起中國民眾的強烈不滿。

因此廣告的創意必須符合受眾的民族心理，尊重其民族情感，這樣的廣告才會易于為廣告受眾接受。不尊重民族情感，不尊重風俗，不尊重不同民族的風俗習慣以及宗教信仰，無視社會公德甚至更為嚴謹的歷史事實，必然遭到人們的唾罵和遺棄。

三、中華民族文化運用于廣告創意中的意義

中國五千年以來積淀下來的優秀民族文化影響著每一位中國的廣告創意工作者，因為他們每一天的工作、生活都與濃郁的民族文化氛圍息息相關。因此中國傳統民族文化在現代廣告創意中的運用有以下幾個方面的重要意義：

1.帶來了個性特色。廣告創意的個性特色來源于每個民族在生活中逐漸形成的獨特個性。創意中融入這種獨特的個性能夠提高消費者對創意產品的認可度。如何才能讓產品在激烈的消費競爭中取勝，關鍵在于產品的廣告創意是否區別于同類產品，有自己獨特的個性特色，并能取得消費者的信賴與認可。③如CCTV水墨畫廣告《相信品牌的力量》水墨畫風格的人物，一會是練中國武術的人，一會是中國龍，一會又變成了鳥巢等其它具有中華民族文化個性特色的造型。充分體現了我國民族文化的精華和風格。

2.實現與消費者心理上的溝通。在運用民族文化進行廣告創意的時候，充分吸收民族文化的營養，從受眾的消費心理著手，讓廣告更貼近消費者，

實現與消費者心理上的充分溝通，最終引發受眾的認同，達到購買的目的。例如：“養生堂龜鱉丸”的廣告語——“爸爸，您是家里的脊梁，養育之恩，無以回報”。眼下，無論老人、兒童、婦女，他們誰都有被關心的理由，惟獨頂天立地又亞健康的男人沒有正面地被關注過。“龜鱉丸”恰恰捕捉住了這份兒女對爸爸的感恩，妻子對丈夫的歉疚，老人對兒子的關懷，讓觀眾產生了強烈的共鳴，從心理上實現了與消費者的溝通，得到了受眾的肯定。

3.加深民族情感、增強民族意識。廣告創作和傳播要重視民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中華民族情感，廣告作品才會有感染力，打動人。例如：長虹提出“以產業報國,以民族昌盛為己任”的廣告，也因為強烈的民族表現意義，成為了一面振奮人心的愛國主義旗幟。中華民族一向以“炎黃子孫”、“龍的傳人”自稱表現了強烈的民族自豪感、民族血緣和民族情結。這都說明了在廣告創意中加入深厚的民族文化內涵有助于加深民族情感、增強民族意識。

4.體現民族文化特色。我國廣告業的發展，也隨著我國改革開放步伐的不斷加快，融入到了世界經濟大發展的浪潮當中。隨著國際性的一些大型廣告機構進入中國，我們國內的廣告機構怎樣調整對策才能保持自己的民族特色，立足于世界廣告之列。因此這就需要我國廣告設計制作者們要以體現民族文化特色為重點進行創意，設計出具有獨特中華民族文化特色的廣告作品，才能有國際競爭力。例如有一則湯圓廣告就引用了一首徐小鳳演唱的臺灣民謠《賣湯圓》， “賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓。湯圓一樣可以當茶飯。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當茶飯。”讓消費者從具有濃郁的中華民族文化特色的民族樂器和民歌中感受到了自然樸實的民族風情，喚起了消費者內心深處的情感。起到了很好的廣告效果。

5.保持民族風格。中華民族是一個堅強、偉大的民族，他與世界上其他民族相比，有著自己獨一無二的民族文化。中華民族文化經過幾千年的發展，形成了一種含蓄、謙遜、內斂、樸實的民族文化風格。如上海奧美廣告公司的“百服寧”廣告就宣揚了在今天這個唯利是圖的商業競爭時代中互相幫助、無私奉獻、做好事不留名的中華民族傳統美德。因此這則廣告獲得了1996年上海優秀廣告電視、廣播一等獎和報紙二等獎的榮譽。廣告這種含蓄、謙遜、內斂的美德正是保持了中華民族的風格。

四、廣告創意中民族文化的重新建構

隨著我國改革開放步伐的不斷加快，與世界各國的經濟、文化、軍事等領域的合作交流的不斷增多，世界各民族文化交融、相互滲透已成為一種趨勢。在這樣的形勢下我們廣告人如果無動于衷，停滯不前就會被國際廣告大潮淹沒。因此我們必須在廣告創意中對民族文化進行從新整合和建構，依靠廣告創意人才的想像力，借助于高科技對民族文化資源的再創造，把現代廣告創意理念融進傳統民族文化之中，繼承中華民族優秀文化的精髓，表現獨特的民族風格和特色，再現民族傳統文化魅力，提高民族品牌的競爭力。一方面弘揚優秀民族傳統文化，一方面積極客觀地對待西方文化，以積極的心態吸收外國文化中的精髓和寶貴財富。既保證優秀民族文化的相對獨立存在，又使民族文化成為現代廣告文化中最有活力的一部分。

總體看來廣告在傳遞商業信息的同時，也在傳達文化信息，它已經滲入到人們的思想，影響著人們的價值觀、道德觀、群體規范及藝術審美等等。成為現代社會文化的一個重要組成部分。它喚起了受眾對中國民族文化的關注，增強人們對中國民族文化的意識，激發消費者對民族文化的理解和學習。促成了受眾對中國民族文化的發揚。在我國廣告業大發展的今天，廣告創意中民族文化的從新整合與建構有力的推動著中華民族文化的發展。

參考文獻：

①柴鵬舉《廣告創意中民族文化策略的應用》【D】鄭州大學碩士論文，2010年4月

②鄧杰、蔡之國《民族文化在廣告創意中的應用》【J】當代傳播，2008年第6期

③楚蕓工作室 《民族文化與廣告創意》【R】新浪博客，2007年10月網址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_56732b7b01000bp7.html

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）04-0176-02

基金項目：本論文系2015年度廣西高等教育本科教學改革工程項目 “提升廣西高校廣告專業學生實務運作能力的課堂教學改革研究”階段性成果（桂教高教【2015】20號），課題編號：2015JGA238

作者簡介：趙明良（1969.7-），男，瑤族，廣西桂林，講師，學士，工作單位：桂林理工大學，研究方向：廣告學。