基于網絡口碑效應的廣東省溫泉旅游深度開發分析

廣東工貿職業技術學院 徐秀玉

基于網絡口碑效應的廣東省溫泉旅游深度開發分析

廣東工貿職業技術學院 徐秀玉

隨著旅游信息化的發展，網絡口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的可持續開發必須關注其網絡口碑效應。本文通過對廣東省溫泉旅游地的網絡口碑進行分析發現，游客對于廣東省溫泉的關注度和滿意度較高，但是從中也可以發現廣東省溫泉旅游業存在地區布局不均衡、旅游產品質量單一、服務接待質量欠佳、旅游交通可進入性差等問題。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發要優化產業空間布局，重視區域協調發展；創新溫泉產品，挖掘產品內涵；加強人才培養，提高管理和服務水平；加強環境保護，實現可持續發展。

網絡口碑 溫泉旅游 廣東省

近年來，隨著國內休閑度假旅游的迅速發展，居民收入增加以及養生意識的提高，溫泉旅游作為一種休閑養生模式越來越受到游客的歡迎[1]。由于溫泉旅游是廣東旅游業的一張閃亮名片和重要組成部分，廣東已成為全國溫泉旅游發展最快、最成熟的地區[2]。隨著互聯網旅游電子商務的迅速發展，游客出游決策方式日益多元化，網絡口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的深度開發必須關注其網絡口碑效應。基于以上分析，本研究通過調查攜程網和同程網的廣東省溫泉旅游地網絡口碑，探討溫泉旅游的深度開發問題，這既有利于溫泉旅游地調整產品結構，提高服務質量，同時可以為溫泉旅游者提供更加合理的外部決策信息。

1 溫泉旅游地網絡口碑指標分析

通過攜程旅游網和同程旅游網，獲得具有有效點評信息的溫泉旅游地85家。通過對網絡口碑文本的整理，最終確定對旅游地人氣、游客滿意度、游客忠誠度、旅游產品質量、服務接待質量、旅游環境、交通可進入性及旅游價格進行分析。旅游地人氣通過網絡總點評量進行確定，總點評量超過1000條的確定目的地人氣高，總點評量在500～1000條之間的確定目的地的人氣較高，點評量在500條以下的確定目的地人氣不高。游客滿意度通過網絡好評率進行確定，好評率超過90%的確定滿意度高，好評率在80%～90%之間的確定滿意度較高，好評率低于80%的確定滿意度不高。游客忠誠度通過游客推薦分享次數進行確定，推薦分享信息條數超過100條的確定忠誠度高，推薦分享信息條數在50～100條之間的確定忠誠度較高，推薦分享信息低于50條的確定忠誠度不高。旅游產品質量通過整體產品質量、溫泉質量和設施質量評價進行綜合確定，整體產品質量、溫泉質量好評率超過5%且無設施質量差評的確定為產品質量好，整體產品質量、溫泉質量好評率在1%～5%之間且無設施質量差評的確定為產品質量較好，整體產品質量、溫泉質量好評率低于1%或者設施質量有差評的確定為產品質量差。旅游服務接待質量通過好評率進行確定，好評率超過5%的確定為服務接待質量好，好評率在1%～5%之間的確定為服務接待質量較好，好評率低于1%的確定為服務接待質量差。旅游環境通過好評率進行確定，好評率超過10%的確定為旅游環境好，好評率在5%～10%之間的確定為旅游環境較好，好評率低于5%的確定旅游環境差。交通可進入性通過實際交通可進入性信息同時結合網友點評進行綜合確定，在確定時重點考量了公共交通可進入性，旅游地有公共交通可達且網友評價目的地交通便利的確定為旅游地交通可進入性高，旅游地無公共交通可達但網友評價目的地自駕交通方便的確定旅游地交通可進入性較高，旅游地無公共交通可達且網友評價交通不便確定為旅游地的交通可進入性差。旅游價格以單人成人門票價格確定，門票價格超過100元的確定旅游價格貴，門票價格在50～100元之間的確定為旅游價格較貴，門票價格低于50元的確定為旅游價格便宜。通過以上確定的評價標準，分析廣東省溫泉旅游地的網絡口碑特征。

表1 廣東省溫泉旅游地網絡口碑特征及數量

2 廣東省溫泉旅游地網絡口碑特征分析

通過網絡口碑評價特征可以看出(見表1)，廣東省人氣高和人氣較高的溫泉旅游地數量均不多，而人氣不高的旅游地則有54個，占溫泉旅游地的大多數。人氣高和較高的溫泉旅游地大多開發歷史較長，位于經濟比較發達的珠三角地區，人氣不高的溫泉旅游地大多數屬于新開發的旅游地，且主要集中在粵東、粵西和粵北地區。游客對廣東省溫泉旅游地的滿意度主要集中在“高”和“較高”兩個層面上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游項目得到了大部分游客的認可。大部分溫泉旅游地游客忠誠度不高，其原因主要在于旅游地存在旅游產品質量差、旅游環境差、服務接待質量差和交通可進入性差等問題。旅游地產品質量網絡口碑反映好和較好的目的地有45個，差的有40個。旅游地產品質量好和較好的網絡口碑反映為溫泉好、設施好；產品質量差旅游地主要指向開發歷史比較早的目的地，其網絡口碑主要反映為溫泉水臟、設施舊。服務接待質量網絡口碑主要集中在較好和差上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地服務質量仍有較大提升空間。旅游環境網絡口碑主要集中在好和較好上，反映了廣東省溫泉旅游環境方面具有很大的優勢。交通可進入性網絡口碑集中在差上，大部分溫泉旅游地存在交通可進入性的瓶頸。旅游價格的網絡口碑集中在價格貴或者較貴上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地開發仍然存在比較落后的門票經濟的開發意識。

3 基于網絡口碑效應的廣東省溫泉旅游深度開發探討

廣東溫泉旅游經過三十多年的發展，無論在發展規模、管理水平、產品特色還是服務理念等方面都走在全國前列[2]。但是從網絡口碑效應中可以發現廣東省溫泉旅游業仍然存在地區布局不均衡、旅游產品質量單一、服務接待質量欠佳、旅游交通可進入性不高等問題。因此，廣東省溫泉旅游要重視網絡口碑效應，進行溫泉旅游的多元化、品質化的深度開發。

3.1 優化產業空間布局，重視區域協調發展

通過對游客關注的85家溫泉旅游地的分析發現，珠三角經濟發達地區的溫泉旅游地有50家，且大多數旅游地網絡口碑表現為游客滿意度高、游客忠誠度高、旅游產品質量好、服務接待質量好、交通可進入性高。而非珠三角經濟欠發達區域的溫泉旅游地雖具有旅游環境好、價格便宜的優勢，但是游客的滿意度和忠誠度較低，旅游產品質量和服務接待質量差。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發必須重視區域空間布局的協調性，尤其是要加大粵西、粵北和粵東地區的開發力度。這些地區的溫泉旅游地規模大、環境好、開發力度較低，但是存在交通可進入性差、旅游設施配套薄弱、旅游服務人才缺失等問題。這需要各級旅游管理部門著力從資金、政策、人才等方面加強對此地區的扶持，引導此地區加強旅游基礎設施建設，改善旅游交通可進入性，加大旅游管理人才培養。

3.2 創新溫泉產品，挖掘產品內涵

我國大部分溫泉旅游地的旅游產品附加值較低，仍停留在療養、洗浴階段，而其深層次的休閑、健身、文化體驗等功能并未得到充分開發[3]。通過對廣東省溫泉旅游地的網絡口碑分析可以發現，廣東省的溫泉旅游產品也存在以上的現實困境。因此，廣東溫泉旅游地的深度開發必須著力創新旅游產品。第一，要加強溫泉旅游產品的多功能開發和文化內涵建設。從網絡口碑效應上看，游客好評率和忠誠度高的溫泉旅游地都不是單一的產品開發，而是更加注重旅游產品的多元化和文化內涵挖掘。近年來，很多廣東溫泉度假旅游地不僅立足于溫泉資源的開發，還與漂流、高爾夫、森林探險和其他體育項目結合起來，得到了游客的歡迎。第二，要加強產品的市場細分，關注不同游客的需求功能。隨著散客時代的到來，游客的個性化需求日益增強，因此溫泉旅游地必須在重視市場細分的基礎上，針對不同的游客感知，設計更加多元化的產品類型，以滿足不同游客的旅游需求。第三，注重產品的更新換代，適應時代變化的需求。根據游客的網絡口碑分析，廣東省目前部分開發歷史較長的溫泉旅游地存在產品落伍，旅游配套設施老化等現象。因此傳統的溫泉旅游地，要重視產品的更新換代，及時更新產品，適應時代變化需求，以應對劇烈的市場競爭。

3.3 加強人才培養，提高管理和服務水平

根據廣東省溫泉旅游地游客的網絡評價，廣東省溫泉旅游地的服務水平好的溫泉旅游地不多。大部分溫泉旅游地服務水平集中在較好上，還有三分之一的溫泉旅游地的游客評價服務水平差。這在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游發展的服務水平仍待提升。廣東溫泉行業普遍存在人才短缺、員工流動性大、整體素質下降等問題，呈現高端人才勉強支撐，中層人才奇缺，普通員工難招的現象[2]。因此需要政府、社會、企業、院校共同支持，形成完善的溫泉旅游人才服務體系。一方面，需要加強高層次、高水平的管理人才培養和引進，提高溫泉旅游地的管理水平。另一方面，亟須加強一線在崗服務人員的培養、培訓，提高其服務技能，增強其服務意識。

3.4 加強環境保護，實現可持續發展

溫泉旅游地的核心吸引物在于天然的溫泉水。地熱水資源是溫泉旅游“天然品質”的保障，也是其生存和發展的基礎[4]。一旦自然環境遭受破壞或者溫泉水體污染，溫泉旅游地就失去了核心吸引物，因此溫泉旅游地在開發過程中要特別重視環境的保護。通過網絡口碑效應分析可以看出，廣東省的溫泉旅游地環境評價集中好或者較好上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地在旅游環境上的優勢。因此，廣東省溫泉旅游的深度開發更要著力在可持續發展上下工夫，樹立生態、環境觀念，注重保護環境，保證旅游的可持續發展。同時對于網絡評價環境差的溫泉旅游地，要采取有力的措施，做好環境治理和修復，著力恢復其原生態的自然環境，以促進目的地的吸引力。

[1] 陸林，韓婭．文獻綜述視角下的國內溫泉旅游研究[J]．安徽師范大學學報：自然科學版，2014(1)．

[2] 樊亞明，徐頌軍，劉益．轉型升級背景下廣東溫泉旅游業可持續發展分析[J]．社會科學家，2013(1)．

[3] 王世俊．西安溫泉旅游資源的經營模式研究[J]．西安財經學院學報，2012(6)．

[4] 桑霞．咸寧溫泉旅游產業發展現狀及對策研究[J]．湖北社會科學，2011(4)．

F590

A

2096-0298(2016)08(a)-085-02