中國東方航空顧客滿意度市場調查
——以年輕消費群體為例

南京郵電大學管理學院 雷建洪南京郵電大學貝爾英才學院 蘇繼超 吳添平

中國東方航空顧客滿意度市場調查
——以年輕消費群體為例

南京郵電大學管理學院 雷建洪
南京郵電大學貝爾英才學院 蘇繼超 吳添平

本文主要研究了中國東方航空股份有限公司顧客滿意度，建立了顧客滿意度模型，模型主要包括企業形象、感知服務質量、感知產品質量三個要素，并分析了這三個要素與顧客滿意度之間的關系。通過對年輕消費群體進行實證調研，利用SPSS數據分析軟件進行數據分析，最后提出提升顧客滿意度的相關建議。

東方航空 顧客滿意度 問卷調查 年輕消費群體

1 研究背景

隨著我國人民生活水平日益提高，出行方式越來越便捷，越來越多的人選擇乘飛機出行。中國東方航空股份有限公司(以下簡稱東航)是中國國內的三大航空公司之一，就規模而言也是世界級的大型航空公司。而實際上，在國內三大航空公司(中國國際航空、中國南方航空和中國東方航空)之中，一直以來排在三大航空公司的末席。無論從運營規模、銷售收入、營業利潤等各方面來看，東航與其他主要競爭對手(國航、南航)仍然有一定的差距。

研究東方航空公司服務滿意度，對于提升公司的品牌形象及其競爭力具有重要的現實意義。我們通過問卷調查，調查主體為年輕人群體，研究東航在年輕消費者群體中滿意度提升的途徑，進一步擴大消費者群體，增加市場份額。

2 東航顧客滿意度市場調查

2.1 研究模型與問卷設計

通過閱讀文獻，借鑒相關成熟量表得出調查問卷。通過對東方航空公司形象、感知產品質量、感知服務質量調查，可以較為直觀地反映顧客滿意度的影響因素。研究模型如圖1。

圖1 東航顧客滿意度研究模型

在東方航空公司顧客滿意度測評模型中，各變量都是不可直接測量的潛變量，需要借助其他測評指標體來測評，這些測評指標能直接反應顧客心理。因此在建立指標體系過程中，需要結合航空運輸產品特性，根據相關專家學者的對研究航空顧客滿意度的調查，建立測評指標如表1所示。

2.2 問卷發放

本次調研通過“問卷星”進行調研，運用社交工具如微信、QQ平臺發放問卷。問卷分為兩個部分，第一部分是顧客基本信息部分，第二部分是滿意度體系。

在正式發放問卷之前，進行小范圍預調研。預調研發放問卷30份，經SPSS檢驗Cronbach's α值為0.843，顧客使用感知價值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。說明問卷中設置的測評指標對顧客滿意度的影響是顯著的，不用剔除任何指標，可以繼續進行研究。

正式發放收集問卷歷時一個月，發放問卷150份，一共收集問卷120份，有效率為80.7%，符合調查的要求，經過信效度檢驗，具有足夠的代表性。

2.3 問卷數據分析

2.3.1 基礎數據分析

表1 概念模型指標體系

男性77人，占64.2%，女性43人，占35.8%。學歷以本科和研究生為主，占92.5%。年齡主要在18～29歲之間，占91.7%。乘坐頻率以0～3次為主，占59.2%，其實就是假期的往返行程。在乘坐過的航空公司中，以東航、南航、國航為主，分別有73.3%、46.7%、37.5%，表明東航在在校大學生中的知名度較高。參加問卷調查的120位顧客，主要以年輕群體為主，占到樣本的92.5%。

2.3.2 數據相關性分析

企業形象對顧客滿意度有顯著影響。顧客對東航的整體評價對乘機旅行的滿意度有顯著影響(r＞0.5)，呈正相關關系。給顧客最直觀感覺的業務辦理點外觀環境也是顯著影響顧客滿意度的因素(r=0.614)，為顯著地正相關關系。尤其是東航乘務人員的儀容儀表成為影響顧客滿意度的最顯著因素(r=0.695)。對乘機旅行滿意度的評價方面，業務辦理點外觀、乘務人員的儀容儀表是兩個重要因素。

感知服務質量與顧客滿意度之間的關系最為緊密，感知服務質量是顧客對于東航接觸最多的，因為航空作為服務業，由于服務的不可見性，感知是顧客滿意度的最直接衡量標準。乘務員巡視態度、乘務員迎客服務、乘務員提供服務的親切度對顧客滿意度三個方面的相關性系數位于區間[0.610,0.664]，足以說明其相關性很強。

感知產品質量對顧客滿意度也有很顯著的影響，尤其是對于乘機旅行滿意度評價上，飛機提供的餐飲服務顯著影響顧客滿意度，r=0.647，說明如果顧客對餐飲很滿意將直接提升其對東航的滿意度。報刊、雜志、書籍這些都是實體產品，但是在產品質量這個模塊，這個因素和顧客滿意度之間的聯系相較其他兩個因素不顯著，但r也在0.5以上。座位的舒適度與顧客滿意度三個方面的相關性系數都大于0.6，說明座位舒適程度與顧客滿意度之間也是顯著相關。

企業形象與感知服務質量、感知產品質量之間也存在緊密聯系。對于東航的整體形象的評價感知方面，與感知服務質量之間呈現顯著正相關r都大于0.55；東航業務辦理點的外觀環境對于感知服務質量的業務辦理服務、飛機準點率也有很大關系，r=0.711也足以說明這一聯系的緊密程度。

3 東方航空公司提高顧客滿意度策略研究

(1)提升企業形象。東航業務辦理點的外觀環境和業務處理人員的儀容儀表直接影響對業務辦理的滿意度。乘務人員的儀容儀表也會影響顧客對飛行途中的正常巡視服務的滿意度。

(2)加強乘務人員培訓。提高一線員工服務水平，一線員工是與顧客接觸最多的人群，他們直接代表公司形象，如果提高一線員工主動服務意識，可使顧客滿意度得到很大的提升；在與顧客溝通的時侯，能夠設身處地為顧客著想，不帶有情緒化色彩。在提供常規的配套服務時，也應該細致具體，在征得顧客同意后才能移動顧客的行李物品，以免發生爭執。

(3)提升感知質量。航空公司需要提高航班準點率，航班晚點是顧客滿意度最大的影響因素，減少不正常航班次數能減少顧客不滿，航空公司可增加備用飛機的數量，以及機務維修人員的數量。另外，也要有效地提高餐飲的質量。年輕群體收入有限，需要東航結合往返程，為年輕消費者群體提供優惠和激勵，為以后發展成為忠誠顧客奠定基礎。

[1] 毛曼．航空公司顧客滿意度測評模型研究[D]．南京航天航空大學，2011．

[2] 雷蘭．東方航空公司顧客滿意度測評體系研究[D]．云南大學，2014．

[3] 張晨．東方航空顧客滿意度現狀及其問題分析[D]．山西大學，2010．

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2096-0298(2016)08(a)-003-02