旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實(shí)證研究

黃拓

【摘要】旅游業(yè)在當(dāng)下得到了快速發(fā)展，對于促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)來說，起到了重要的作用。加強(qiáng)旅游景區(qū)營銷問題的研究，可以有效地挖掘景區(qū)價值，使景區(qū)建設(shè)更好地滿足顧客需求，提升景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。本文從旅游景區(qū)營銷管理一般模式分析入手，并進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證探究。

【關(guān)鍵詞】營銷管理 旅游景區(qū) 營銷模式 實(shí)證研究

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠為景區(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實(shí)證研究過程中，要注重對重點(diǎn)問題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發(fā)，對市場營銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營銷管理過程中，需要對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價等問題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營銷則注重對旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營銷則針對于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游景區(qū)營銷管理實(shí)證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國家森林公園旅游景區(qū)營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項目。在對其進(jìn)行實(shí)證研究過程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

（一）市場營銷機(jī)會

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動為主，像是“真人CS”活動。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內(nèi)逗留的時間較長，每天的客流量較大。同時，從游客消費(fèi)水平來看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標(biāo)市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對較多。凈月潭國家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對較少。在目標(biāo)市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對較多。基于這一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項目和餐飲項目，以滿足各個年齡段人群的需求。

（三）營銷對策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價格設(shè)計過程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價。定價主要針對于娛樂項目和餐飲項目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對凈月潭國家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國家森林公園景區(qū)相關(guān)海報進(jìn)行張貼，并通過電視臺播報的方式，對景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營銷管理過程中，要注重對營銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時，要注重對營銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏遐，潘益聽.中國旅游體驗研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.

[2]唐書轉(zhuǎn).基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013.

[3]安賀新，王乙臣.民俗文化類旅游景區(qū)顧客體驗影響因素實(shí)證研究——基于北京、湖南部分民俗文化景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2013.

[4]王斌.景區(qū)形象與游客感知價值、滿意和忠誠的關(guān)系的實(shí)證研究[J].旅游科學(xué)，2011.