泰康人壽健康險(xiǎn)杭州市場微信營銷策略研究

胡姝靖+毛可進(jìn)

【摘要】現(xiàn)在人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康問題，商業(yè)健康保險(xiǎn)正是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健康需求，所以存在著巨大發(fā)展?jié)摿ΑｋS著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下銷售方式難以應(yīng)對(duì)企業(yè)間競爭及消費(fèi)者需求，各企業(yè)在保持原有的線下銷售模式的同時(shí)，正在不斷地開創(chuàng)線上市場。微信2011年推出以后，使用人數(shù)一直不斷增長，適用人群不斷擴(kuò)大。隨著微信的快速發(fā)展，商業(yè)健康險(xiǎn)也利用微信平臺(tái)開始進(jìn)行營銷活動(dòng)。本文以泰康人壽為例，通過分析健康險(xiǎn)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中存在的不足之處，針對(duì)這些問題提出優(yōu)化策略，使之對(duì)泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷的良好發(fā)展起到推動(dòng)作用，使之在競爭激烈的電子商務(wù)市場中更具競爭力。

【關(guān)鍵詞】健康險(xiǎn) 微信營銷 營銷策略

今年8月初，互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示至今年6月份，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7億多。使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至近93%。可見手機(jī)用戶不斷增多，微信使用自然不斷增加，如果微信營銷得到很好的運(yùn)用，那會(huì)影響更多。有數(shù)據(jù)顯示2015年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入2200多億元，與2011年相比增長了幾乎69倍。2014年我國商業(yè)健康險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)將近1600億元，而且高于人身險(xiǎn)保費(fèi)的增幅。但規(guī)模上健康險(xiǎn)保費(fèi)只有人身險(xiǎn)保費(fèi)的12%，所以存在的潛在保民數(shù)量很大。泰康人壽在2000年開創(chuàng)了國內(nèi)第一家在線投保網(wǎng)站，也有其官方微信并積極參與活動(dòng)。本文通過研究泰康人壽營銷現(xiàn)狀和存在的一些問題，并立足于消費(fèi)者需求，對(duì)健康險(xiǎn)微信營銷提出相應(yīng)的營銷策略優(yōu)化建議，使其在競爭激烈的保險(xiǎn)行業(yè)中更好的發(fā)展。

一、泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷現(xiàn)狀分析

（一）我國微信發(fā)展概況

在7億多中國網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群已經(jīng)提升到約93%。到2015年的時(shí)候，微信使用已經(jīng)涵蓋了中國九成以上的智能手機(jī)，此外微信支付用戶也達(dá)到了4億左右。微信作為一種社交工具，在滿足交流的同時(shí)也可提供相應(yīng)服務(wù)，微信支付、微信游戲等，微信使用人群覆蓋范圍也越來越廣泛。微信其獨(dú)特的溝通和傳播模式一直受到商家關(guān)注，微信與不同行業(yè)結(jié)合，例如微信購物、微信醫(yī)療、微信打車等，微信正逐漸成為使我們的生活越來越便利的工具。

（二）泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷現(xiàn)狀

在電子商務(wù)不斷發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以成為重要商業(yè)利用工具。微信是用戶巨大的移動(dòng)通訊工具，越來越多的企業(yè)正在關(guān)注并利用微信力量，當(dāng)然保險(xiǎn)行業(yè)也不會(huì)例外。泰康人壽敏銳地覺察到互聯(lián)網(wǎng)的影響，在2000年，泰康在線成功上線，使其成為中國第一家由保險(xiǎn)公司投資并實(shí)現(xiàn)在線投保的網(wǎng)站。2009年泰康開通網(wǎng)上即時(shí)通訊服務(wù)平臺(tái)并與攜程網(wǎng)合作、在淘寶網(wǎng)上開起了旗艦店。2010年先后在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)開通了"泰康人壽"官方博客和官方微博。2014年在微信推出“點(diǎn)亮中國”活動(dòng)及顛覆性的社交型保險(xiǎn)產(chǎn)品“微互助”，2015年金融行業(yè)第一家試水微信朋友圈廣告，2016年2月，微信推出“新春送祝福”發(fā)送紅包活動(dòng)。2015年11月，泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司）正式成立。泰康第一次在官微推出60道自我健康測試題時(shí)完成度遠(yuǎn)超預(yù)期，當(dāng)時(shí)泰康就意識(shí)到了健康是一個(gè)熱點(diǎn)。

二、泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷存在的問題分析

（一）健康險(xiǎn)微信消費(fèi)者的相關(guān)問卷調(diào)查

現(xiàn)代人對(duì)健康越來越重視，根據(jù)消費(fèi)者的需求傾向找出營銷目標(biāo)人群及提出營銷策略有著重要意義。本文研究對(duì)象選取了杭州社區(qū)居民，收集146份有效問卷。通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)的一些需求及健康險(xiǎn)微信營銷存在的問題。

（1）健康險(xiǎn)知曉率較高但宣傳力不夠且消費(fèi)者了解不夠。在調(diào)查中雖然很多人不太了解健康險(xiǎn)，但有91.8%的居民是知道健康險(xiǎn)的，只有少部分老人家不清楚，說明健康險(xiǎn)知曉率還是挺高的。但是很少有人參保商業(yè)健康險(xiǎn)，原因調(diào)查中顯示有54.1%的調(diào)查對(duì)象表示因?yàn)閷?duì)健康險(xiǎn)不了解。問卷中也有39.0%人數(shù)沒有注意到過健康險(xiǎn)的宣傳。

（2）醫(yī)療保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)更讓居民關(guān)注。問卷調(diào)查顯示，如果有機(jī)會(huì)，全部調(diào)查對(duì)象都會(huì)選擇購買醫(yī)療保險(xiǎn)，91.1%也會(huì)選擇疾病保險(xiǎn)。

（3）微信支付使用者較年輕。調(diào)查對(duì)象中，60歲以上的老人基本不用微信，即使有使用但對(duì)于微信支付等功能不會(huì)使用。60歲以下的調(diào)查對(duì)象使用微信頻率較高，而且會(huì)從微信上關(guān)注健康知識(shí)。調(diào)查問卷顯示大部分調(diào)查對(duì)象愿意為子女和父母投保健康險(xiǎn)，可見兒童、老人健康險(xiǎn)是一個(gè)值得注意。

（4）微信使用擔(dān)心信息安全。在問卷調(diào)查中，有83.6%調(diào)查對(duì)象表示擔(dān)心微信支付與信息安全性。

（二）泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷存在問題分析

泰康在線在前兩年的時(shí)候，發(fā)出的微信紅包活動(dòng)，同時(shí)運(yùn)用“微互助”產(chǎn)品、“點(diǎn)亮中國”活動(dòng)及健康測評(píng)等積累了大量客戶，并收集到了大量健康數(shù)據(jù)等。但是泰康微信營銷還是存在著一些問題，雖然泰康在線了解到了很多客戶信息，但與用戶關(guān)聯(lián)性不太夠，沒有與手機(jī)真正關(guān)聯(lián)在一起。

王道南也感嘆道，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐中會(huì)碰到許多問題，有時(shí)驚喜有時(shí)驚嚇，比如在兩年前推出的“微互助”活動(dòng)，上線開始時(shí)候因?yàn)樯缃恍栽?jīng)刷屏朋友圈，為泰康在線帶來了很大的用戶增量，但只過了一個(gè)多月用戶對(duì)此就問津甚少，生命周期太短。

泰康人壽微信公眾號(hào)中包含健康自我測試，險(xiǎn)種選擇并可以微信直接支付，可以查詢記錄和自助理賠申請(qǐng)等功能，身份綁定后更有一些優(yōu)惠及健康評(píng)分等功能。公眾號(hào)也會(huì)發(fā)布一些相關(guān)新聞或者健康知識(shí)。但是公眾號(hào)中的測試問題太生硬沒有很具體，只有固定幾個(gè)問題，會(huì)出現(xiàn)測試中列出的情況沒有出現(xiàn)但有其他情況的狀況。微信公眾號(hào)不是很活躍，有時(shí)一個(gè)星期也沒有發(fā)布消息。

三、泰康人壽健康險(xiǎn)微信營銷策略優(yōu)化建議

（一）微信宣傳與專業(yè)培訓(xùn)

微信朋友圈適用于個(gè)人開展熟人之間的商務(wù)推廣，公眾平臺(tái)適用于企業(yè)進(jìn)行較為權(quán)威的產(chǎn)品發(fā)布及客戶交流等活動(dòng)，而且微信目前熱度持續(xù)。所以可以通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量開展優(yōu)惠活動(dòng)等做產(chǎn)品宣傳。并在公眾號(hào)上及時(shí)更新信息，進(jìn)行健康知識(shí)普及，通過這個(gè)平臺(tái)與客戶互動(dòng)，建立品牌形象。

培養(yǎng)專業(yè)工作人員，及時(shí)通過微信電話等與客戶進(jìn)行交流，構(gòu)建微信客戶服務(wù)平臺(tái)，做到與客戶實(shí)時(shí)在線交流，解決保險(xiǎn)公司信息與客戶信息互相不對(duì)稱的問題，讓客戶更親切并得到客戶健康信息。邀請(qǐng)健康專家給予客戶更專業(yè)的答復(fù)，例如現(xiàn)在泰康在線公眾號(hào)中的測試，可以邀請(qǐng)專家，在固定時(shí)間段給予客戶答復(fù)。

（二）體驗(yàn)營銷

（1）管理健康與長期跟蹤。有調(diào)查顯示2014年的時(shí)候可穿戴設(shè)備在網(wǎng)民中普及率已達(dá)到五分之一，可穿戴設(shè)備可以實(shí)時(shí)跟蹤鍛煉、飲食、疾病等信息，泰康在線可利用微信定位等功能與可穿戴設(shè)備結(jié)合，老人攜帶可穿戴設(shè)備，信息通過微信傳遞到手機(jī)上，如果老人使用微信有困難，可加綁定子女手機(jī)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，微信要針對(duì)不同客戶情況給予不同的健康知識(shí)。前期可以通過一段時(shí)間免費(fèi)試用階段，根據(jù)用戶平時(shí)生活方式，生活方式健康程度決定后期給予的保險(xiǎn)的優(yōu)惠程度。如果客戶確定保單后持續(xù)長期實(shí)時(shí)健康監(jiān)控，長期健康生活方式給予更大優(yōu)惠，讓顧客成為自己健康的管理者。

（2）視覺體驗(yàn)。泰康在線必須做到線上線下相結(jié)合，通過模擬保險(xiǎn)情況，做成模擬情景視頻，在微信公眾號(hào)中宣傳，讓客戶得到視覺體驗(yàn)，從而更好選擇地保險(xiǎn)產(chǎn)品。對(duì)于不同健康險(xiǎn)品種推出不同視頻，用戶可以做出評(píng)價(jià)并提出一些建議。

（三）加強(qiáng)機(jī)制

我國網(wǎng)銷監(jiān)管制度存在空白，沒有系統(tǒng)化法律制度做保障。近兩年網(wǎng)絡(luò)支付等逐漸實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，微信支付也實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證。根據(jù)這樣的趨勢，泰康在線可開設(shè)信息安全保障機(jī)制，對(duì)于客戶發(fā)生的信息泄露和支付安全問題給予一定的保障與賠償。

（四）數(shù)據(jù)收集

泰康人壽若能與社保機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等資源實(shí)現(xiàn)共享，開展更深層次合作，就可以充分體現(xiàn)保險(xiǎn)公司的專業(yè)化，確保保險(xiǎn)的規(guī)范化，而且還可以樹立保險(xiǎn)行業(yè)形象，有利于保險(xiǎn)公司充分利用其積累的數(shù)據(jù)資源和客戶資源。

若能加強(qiáng)醫(yī)療部門溝通，有效整合醫(yī)療部門客戶健康信息，共享大數(shù)據(jù)。這樣泰康健康險(xiǎn)可以更權(quán)威地出現(xiàn)在客戶面前，就可以做到從大數(shù)據(jù)中挖掘價(jià)值，大數(shù)據(jù)與微信互動(dòng)聯(lián)合在一起，能更大地滿足客戶從而獲得更多客戶。

四、結(jié)束語

泰康人壽洞察到了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的商機(jī)，同時(shí)泰康在線也利用微信推廣了幾次活動(dòng)，但更需要的是站在客戶需求的角度去改善微信營銷策略，探索如何為客戶服務(wù)的同時(shí)增加市場競爭力，這樣相信泰康健康險(xiǎn)會(huì)有更好地發(fā)展。

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