淺析俄漢廣告中的先例現象

劉夢雅（蘇州大學，江蘇 蘇州 215100）

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淺析俄漢廣告中的先例現象

劉夢雅
（蘇州大學，江蘇 蘇州 215100）

摘要：先例作為一種語言文化現象，常被運用于廣告中，通過民族文化紐帶吸引受眾者的注意力，從而實現較好的廣告效應。本文以俄漢廣告為研究對象，以先例為理論基礎，通過對廣告中先例現象來源的分析，揭示其蘊涵的歷史與民族文化意義，以達到跨文化交際的目的。

關鍵詞：先例現象；廣告；表現形式；來源

一、引言

在商品經濟高度發展的今天，廣告成為人們生活不可分割的一部分。由此衍生出的廣告語言，因其特殊的表現力，近些年吸引了眾多學者的目光，特別是廣告語言中大量出現的先例現象。下面筆者將專門從來源角度對比分析俄漢廣告語中的先例現象。

二、先例現象在俄漢廣告篇章中的運用

（一）先例現象概述。“先例”一詞源自拉丁語，意為“以前發生的事或說過的話”等。對先例現象的研究始于對 “先例文本” 的研究。此后，俄羅斯學者在前人研究的基礎上進行深入系統的研究，提出更具前瞻性的術語——先例現象。先例現象因其社會熟知性成為社會文化的重要組成部分，賦予文本或言語新穎別致的表達效果。

（二）先例現象的來源。俄漢廣告中包含著豐富的先例現象。通過對大量例證的剖析發現，先例現象的來源極其豐富。下面將從先例現象的主要來源來分析俄漢廣告。

1.源于宗教典故。宗教是文化的重要組成部分，它滲透到社會生活的各個方面。俄羅斯主要信奉基督教，其大量的先例現象都來源于《圣經》。如：

А на седьмой день，когда он отдыхал,мы создали‘Сервер’.

俄羅斯“Сервер”公司廣告語。廣告語部分引自《圣經》，原文為上帝用六天創造世間萬物和人類，到了第七天，他完成創造一切的任務，便休息了。而廣告語改編成“……，到了第七天，上帝休息了，我們創造了‘Сервер’”。

佛道儒三大支柱筑成了中國傳統文化的大廈。眾多膾炙人口的名言和典故是出自佛教、道教和儒家的思想或經典。如：

上善若水，德行天下。

紅塔煙草集團“玉溪”煙主打口號。“上善若水”出自于老子的《道德經》，原意為最高境界的善行像水的品性一樣，澤被萬物而不爭名利，這體現“玉溪”所追求的謙遜包容、通變處下、不爭而勝的“若水”的境界。

2.源于童話、神話等文學作品。童話和神話在兩國都有悠久的歷史。俄羅斯童話帶有濃厚的民族特色。因此，創作者經常會在廣告中融入大眾熟知的童話里的情節和形象。如：

Всех прекрасней и белей...

電視劇廣告語。這里借用普希金童話《白雪公主和七個小矮人的故事》中的話。將簡潔的廣告語與白雪公主緊密聯系在一起，暗指產品質量值得信賴。

中國一直以來就有神話的概念，而童話則大多是近代才從西方引入的。經典的神話有女媧補天、嫦娥奔月等。如：

舉杯邀明月，共飲廣寒宮。

廣寒宮啤酒廣告語。“廣寒宮”是神話中嫦娥的宮殿，而“舉杯邀明月”出自李白的詩。體現了中國酒文化的一種價值觀念，明月寄相思，明月關鄉愁。商家通過此廣告語拉動受眾的感性消費。

3.源于重要的事件和歷史人物。重大事件和人物會對歷史發展的進程產生深遠影響，能引起人們強烈的民族認同感。如：

Мягкая словно шёлк

Крепкая как булат

Водка《Ермак》

伏特加“Ермак”酒廣告語。意思是此酒像絲綢柔軟，如寶劍堅硬。這是哥薩克首領的名字，用他的名字命名能讓俄羅斯人銘記這段輝煌的歷史，也表明這酒如哥薩克人的性格一樣，加深產品在消費者的心中的影響。

三顧茅廬求諸葛，貨比三家選創維。

創維電視廣告語。廣告引用《三國演義》中典型形象“諸葛亮”和經典故事“三顧茅廬”，暗指選擇創維如劉備三顧茅廬請諸葛亮般明智，突出了電視的品質值得信賴。

4.源于成語、諺語、俗語等。成語、諺語和俗語是民族文化內涵的高度濃縮，它們以其語言簡練、意義深刻吸引設計者們爭相模仿。如：

Семь раз отмерьте,один -отрежьте.

房地產公司廣告語。這是俄羅斯一句廣為熟知的諺語，類似“三思而后行”。“семь” 在基督教是一個神圣的數字,是圓滿的象征，和“один”形成對照，提醒人們深思熟慮后，馬上做出抉擇，以免錯失良機。

萬事俱備，只欠東風。

東風汽車廣告語。這出自《三國演義》草船借箭的故事，現比喻一切準備都做好了，只差一個重要條件。借“東風”喻東風牌汽車，別具創新特色。

5.源于經典電影、音樂等。電影和音樂作為大眾化的藝術形式，在俄羅斯和中國都受到了普遍的歡迎。廣告中加入經典電影的片名、情節或歌詞、曲調等，形式新穎，引人入勝。如：

Вор должен сидеть в тюрьме，а не в вашей машине.

汽車保護系統廣告語。廣告語前半句出自俄羅斯一部電影。廣告譯為：小偷應呆在監獄中，而不是坐在您的汽車里。看到這消費者會想到這部電影并警覺起來。

冬天里的一把火。

電暖器廣告語。這句話出自費翔1987年春晚的同名歌曲。把裕華電暖器比作“冬天里的一把火”，強調了該產品溫暖如火的功能。

6.源于時代的口號、名人名言等。在俄漢廣告語中都存在時代口號、名人名言等因素,這使廣告具有很大的鼓動性、說服性。如：

Удобнее! Быстрее! Вкуснее!

商品批發貿易公司的宣傳廣告。由體育口號“更快、更高、更強”變異而來的。商家使用這樣簡練、直白的語言，相當有說服力和推廣力：更方便、更快捷、更可口。

讓一億人先聰明起來。

巨人腦黃金廣告語。由改革開放時期鄧小平名言“讓一部分人先富起來”改編的。告訴消費者改革開放可以讓中國人富起來，而腦黃金能讓您聰明起來。促使產生購買欲望。

三、結語

廣告語言作為文化的重要組成部分，承載著并反映著文化，這是現代社會文化中最具有活力的文化現象，對蘊涵先例現象的俄漢廣告對比研究對語言和文化的雙向研究及俄漢兩民族語言世界圖景的探索具有重要意義。

參考文獻：

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[3]趙愛國.當代俄羅斯人類中心論范式語言學理論研究[M].北京：北京大學出版社，2015.

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）02-0247-01