一價全包，你會買單嗎？

吳蕊

對于任何一項交易而言，交易成本才是首要的。

今年的五一假期，因為忙得暈頭轉向，完全沒有提前規劃行程，到了4月30日下班回家，才意識到已經哪兒也去不成了——無論火車票、機票或酒店，去往景點的不是客滿就是天價，臨時出國也來不及了。在家“北京癱”著刷手機，在某微信公號發現了附近一家酒店提供“一價全包”套餐，吃喝玩樂游泳池，不出酒店就有不少可以玩的項目，活動也非常親子。問了一下竟然還有空房，火速預訂，帶上一家老小駕車前往。

所謂“一價全包”，就是包括住宿、餐飲（正餐、下午茶、夜間酒吧）、娛樂設施、游藝項目等全部在內的全套服務。有的酒店還提供有資質的幼兒照管服務、組織戶外兒童活動、送客人往來機場和旅游景點等，只需支付一個套餐價格，就可以在行程中無憂無慮地享受全部服務。這類項目比較有名的是來自法國的ClubMed，即地中海俱樂部的簡稱（Club Mediterranian），目前在國內有5家分店。該模式的優點在于解決了令很多游客為之頭疼的篩選成本：來到一個人生地不熟的地方，從住宿到餐飲，從娛樂活動到景區交通，樣樣都要費心費神，去選擇、比價、甚至砍價，一不留神就要多花冤枉錢（當然，不在乎價格的土豪們除外），想想這些年來媒體曾經曝光過的景區狠宰游客的消息還少么？再加上很多家庭出行，扶老攜幼、旅途勞頓，所付出的精力、體力、心情等無形成本，要能折算成人民幣，恐怕遠超過實際支付的貨幣成本。

旅途中經常發生的選擇、砍價，正是交易成本經濟學（transaction cost economics）中強調的兩類主要成本：搜尋交易對象、談判契約價格。由羅納德·科斯（Ronald Coase）提出、由奧利佛·威廉姆森（Oliver Williamson）發展并完善的交易成本理論認為，無論價格機制多么完善，市場上的交易都不可能自動匹配、成交。有了交易的意向，交易方都需要在交易實現之前付出一定成本，在前期搜尋合適的交易對象，就價格和契約進行談判，并在契約執行過程中監督對方行為，檢視交易結果。這三項成本，存在于交易進行之前和之后，雖然無形，卻重要地決定著交易本身的結果——你看，機票和酒店的價格相對穩定可測，因此出門前我們可以對旅行開銷有個大致的估算;但是同時，你在行前和途中，對于每一筆花費都在不斷地進行挑選和比價，遇上什么不愉快的經歷，也許還要投訴。這些付出和你所支付的價格，共同決定了一趟行程的總成本。但是這些事情，通常比交易行為本身（即購買旅行服務）更加勞心勞力、費事費時。何況正因其無形，所需要的付出更難以測度、量化。威廉姆森據此認為，對于任何一項交易而言，交易成本才是首要的。因為投入了這些成本才能保證交易的實現;一旦敲定了交易的具體內容，價格和成本等則相對次要了。

作為威廉姆森教授的學生的學生，在我看來，“一價全包”做的就是一件事：減少游客需要付出的交易成本。當你帶著一家子人經過舟車勞頓，終于住進了目的地酒店，又要規劃出行路線、安排游樂活動時，作為家庭砥柱的你，會不會在心中暗嘆一聲：有人能替我安排就好了……那么現在，付一個總額給酒店，讓他們來完成吧。僅看價格，肯定會要貴一些，但其中包含的餐飲、娛樂、看護、接送機等等項目，折算下來總價未必更高;更何況，你還省心了呢，愉悅的心情可是無價哦。

說到這里，你肯定已經看出來了，這種模式往往強調酒店內部或周邊的活動，如果想到處逛逛，停停走走，恐怕并不適合。所以此模式有很明確的市場定位，這些活動正好適合了很多休閑游的目的：找個風景怡人的地方，隨心所欲，吃吃喝喝玩玩樂樂，不趕著去什么地方，也不擔心孩子沒人管。而精力旺盛、好奇心強的背包族，則往往會事先做足功課，提前預定，然后跟著自己的時間表，逐項完成旅行計劃。

其實“一價全包”在酒店業雖然比較新，但也不是什么新鮮事物，和旅行團之于自助游的對比是一樣的。加入旅行團雖然可能比自助游多花點銀子，但勝在省心省力：跟著領隊，給足小費，上車睡覺，下車拍照;出了問題有領隊和保險，通常也有售后服務兜底。可是，如果這個商業模式對于旅游業很合適，是否也適用于其他行業呢？還真不一定。這就涉及到交易成本中的第三類成本：監督執行過程。我們享受的服務，需要一定時間來完成，在此過程中，有問題或者不滿，可以隨時和交易對方（也就是酒店、服務員、導游等人）溝通，溝通的過程就是在進行監督，通過交流來確保交易可以依照期望完成。而在諸如制造業等其他領域，則很難觀察到交易對方的全部生產過程，拿到最終產品時，除非具備非常專業的知識，否則難以判斷產品的質量和性能。再說，如果具備了非常專業的知識、還能準確鑒定質量和性能，干嘛還需要交易呢？直接自己生產好了。

在產業多元化方面做到標桿級別的迪斯尼集團，幾十年來秉持著創意娛樂為核心，一方面大量外包質量比較容易監測的玩具、服裝等周邊產品，只要對方生產結果符合迪斯尼標準即可貼牌生產;另一方面，把迪斯尼樂園、度假酒店等業務嚴格控制在集團內部，目的就在于盡量避免外包服務過程中可能產生的監督成本，通過內部管理來保證顧客在樂園中能最大程度地、舒適地體驗到迪斯尼的氛圍。與之相似，近年來出現的開放式廚房，讓食客可以直接觀察到餐點的制作過程，也是一種降低交易中監督成本的措施，顧客們除了感覺新奇，也會對這樣的餐廳更加放心。

我們的五一假期所選的那家酒店，因為有很多室內外的娛樂項目，老人和小朋友都非常開心。室外的園林景觀和豐富綠植，幫我們足不出京就清洗了被霧霾侵蝕的肺。這樣規模的地界，在寸土寸金的北京必然會地處偏僻，也就比較缺乏周邊配套的內容，住到第二天，已經覺得除了泡澡沒什么可玩了。所以下次考慮一價全包模式時，除了與自助游進行有形和無形成本的對比，別忘了事先考察周邊的景觀哦。