休閑農業：新的商業模式形成

文｜《農經》特約記者 金鑫

休閑農業：新的商業模式形成

文｜《農經》特約記者 金鑫

目前，回歸鄉村還不是主流，但代表著潮流。現代人的需求在不斷發生變化，生態文明呼喚下的鄉村復興與休閑農業大戲已經拉開序幕。

近年來，在經濟下行的大背景下，休閑農業成為農業領域增長最快的亮點，我國休閑農業每年的增長速度都保持在10%以上。2015年，全國休閑農業接待人次達到11億元，消費額超過4100億元，人均消費超過370元。在農業領域，能夠直接拉動就業，快速幫助農民增收的莫過于休閑農業。因此，國家對休閑農業的發展越來越重視，而有條件的企業與投資者也越來越多地參與到休閑農業的建設中來。

在日前由中華全聯農業產業商會主辦的“生態文明與農旅扶貧產業發展論壇”上，來自各方的專家學者圍繞中國農業領域變革進行了深入探討。十八大提出的生態文明建設為中國休閑農業的興起奠定了政策基調，在此背景下，2013年國家頒布了全國休閑農業發展“十二五”規劃，提出要加大政府投入，現有基本建設和財政資金項目要向休閑農業傾斜。2016年又出臺了《國務院辦公廳關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》，這些政策所揭示的正是中國農業領域正在發生的一場深刻變革。

休閑農業所帶來的“幸福感”

自20世紀60年代末，西方社會就已經開始對物質增長與幸福感失衡進行了深刻反思。在中國改革開放的幾十年間，我們在工業文明的道路上對西方窮追猛趕，然而時至今日，突然發現西方工業文明已陷入成本大于收益的困境。人類的健康問題、精神問題已經成為這個物質世界不可承受之重。在這樣的背景下， 十八大提出了生態文明建設。

國家行政學院生態文明中心主任張孝德認為，工業文明時代所造成的健康危機與生命危機，是休閑農業興起的基礎，而休閑農業正是治療工業文明“后遺癥”的一劑良藥。今天人類活動所消耗的能源已經超過地球承載力的30%，我們所生活的工業文明時代是一個全人類負債的時代。在現代工業文明創造了大量物質財富的同時，環境污染日益突出，癌癥發病率攀升，生育能力下降，清潔的空氣、安全的食物都成為城市人的“奢侈品”。另一個嚴重的問題是幸福感下降，有人歸咎于信仰缺失，其實幸福感下降并不是中

國特有的問題，而是所有工業化國家在發展到一定程度所必然面對的共同問題。

今天的中國已經有三億中產階層，他們的消費趨勢正在向“生活文化化、文化物質化、物質精神化”轉變，其中已經有人在深刻思考并大膽追求理想的生活方式。張孝德將其總結為：“生活就是生產，生產就是生活”。也就是說，工作的過程可以給人帶來足夠的幸福感。

那么哪一種勞動的生活幸福度最高呢？在生產效率與勞動愉悅度這兩個維度之間，今天的工業生產恰恰是效率最高，愉悅度最低的，而如狩獵、游牧與農業這些原始、傳統的勞動，效率低下卻能讓人精神愉悅。二者之間如何取舍？

事實上，已經有人邁出了艱難的第一步。

熱愛園藝的80后男孩王梓天，離開“霧都”北京回到老家安徽省蕪湖市，在皖南鄉村過起了“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的日子，而這種選擇當然不是小文青們的一時沖動。年過五旬的牛大叔，在“知天命”后，花很少的投資用集裝箱在北京郊區建了一個農家小院，名曰“都市桃花源”。在網上發布后，點擊率瞬間飆升十幾萬，成為不折不扣的大叔級“網紅”。

雖然回歸鄉村目前還不是主流，但代表著潮流，從事休閑農業一定要做首先覺悟的人。

消費趨勢提供新機遇

休閑農業不是只叫好不叫座，更不是都市人避世的“烏龜殼”。在生態文明時代，綠色消費絕不是抽象概念。休閑農業的先行者們不僅有 “土鱉”“海歸”，甚至還有國際友人，他們運用自己的知識、經驗，已經在休閑農業的“錢”路上披荊斬棘，頗有收獲了。

近期讓央視等媒體頻頻報道的莫干山就是典型案例。在這個浙江省德清縣的小地方，竟然有來自18個國家的各色人士在大搞“洋家樂”，其中一處用原來的養豬場改造的民宿，一張床位要賣到2000元天價，還要提前一個月預訂。并不是城里人錢多人傻，而是因為在城里無論住怎樣的豪宅都買不到新鮮的空氣，買不到優美的風景，買不到放心的食材，所以這些生態文明層面上的“都市難民”才會削尖腦袋去農村住“豬圈”，這正揭示了富人的消費正在往鄉村悄悄轉移的趨勢。

陜西省禮泉縣煙霞鎮的袁家村，作為農家樂旅游中的精品，日營業額200多萬元，年收入超10億元，一個酸奶場一年利潤1000萬元，僅餐飲年產值就秒殺一個城市。一個村子已經帶動周邊十個村子致富。袁家村的火爆，已成為鄉村旅游一個大大的樣本。在百度上搜索“袁家村”，能找到超過30萬條內容信息。

早期嘗試社區支持農業CSA的留美博士石嫣，在京郊成功開辦小毛驢農園之后，短短幾年時間已經在全國60多個城市進行了拷貝，形成了新的都市農業模式。在農村青年拼盡全力“躍農門”的時候，城市里的一群高素質“新農人”正充滿壯志豪情地殺回農村，為休閑農業的發展注入新鮮血液與強大力量。

成功的先行者們已經證明，生態文明時

代的綠色消費新趨勢正在為鄉村綠色產業發展提供新機遇。據張孝德介紹，綠色消費有三大新趨勢：回歸自足的田園生活，是為滿足放心食品、清新空氣、安全生活的生態消費；回歸手工的藝術生活，是為滿足低碳化、個性化、文化化的文化消費；回歸自然的智慧生活，是為滿足心靈消費，實現從喂養軀體的物質消費向滋養心靈的精神生活轉變。為滿足這三大消費需求，如果在一線城市，恐怕只有資產豐厚的富人才有可能實現，而這種實現依然是有限的。如果轉變思維到鄉村去，就為滿足這三大消費需求提供了一條低成本的解決路徑。

鄉村產業革命創新模式

休閑農業的興起，讓人們有理由相信鄉村文明的復興不是天方夜譚或小眾人士的狂歡。生態文明時代的三大發展趨勢正在使鄉村文明走向復興。張孝德概括為，綠色經濟是基礎，鄉村文化是靈魂，“三大技術”是支撐。詳細來講，生態文明時代的綠色消費催發鄉村生態產業興起，生態文明建設所需的天人合一的自然觀使鄉村文化復興成為必然，而“三大技術”使生態文明建設從鄉村起航成為可能。需要解釋的是，新能源、交通技術、互聯網技術作為改變人類社會的“三大技術”，同樣也對鄉村發展至關重要。鄉村文明的復興并非要對工業文明的成果進行徹底的否定與拋棄，鄉村并不排斥新技術，鄉村的發展也需要現代技術支持。

不難發現，太陽能、風能等新能源在鄉村應用更廣泛，四通八達的路網加之互聯網技術，讓鄉村與城市得以聯通，使得中國鄉村可與城市同步共享現代信息資源、物流資源和新能源，從而使鄉村生活更有吸引力，由此帶來鄉村產業革命。

2016年中央一號文件首次提出了一二三產業融合發展，這是中國農業思維方式的重大突破。未來，生態有機農業、鄉村旅游業、鄉村手工業、鄉村農副產品加工業、鄉村新能源產業、鄉村養老服務業、鄉村文化創意產業、鄉村會展經濟、鄉村“互聯網+”經濟、鄉村教育產業等，都可能成為鄉村經濟的新業態、新支點。

張孝德認為，鄉村產業是一個系統，其中農家樂是龍頭，核心是農村的生活方式，有機農業是根基，自然是資本，環境是資源，這就是未來鄉村發展的模式。他特別指出，以農家樂為龍頭的鄉村產業是承包制后農民的又一偉大創舉。

對此，農業部規劃設計研究院高級工程師、國家農業重點科技項目組組長張利群做了進一步深化，強調休閑農業一定要把種養殖、加工、服務融合在一起，不能僅依靠農家樂，而且要通過農家樂帶動種植業、養殖業的發展，要以銷售當地的特色農產品為目標，用優質的、特色的農產品吸引顧客，增加消費。

此外，做休閑農業切忌單打獨斗，要學會搭建平臺。作為休閑農業的運營者，不需要所有環節親力親為，只要打造一個以自然觀光、農村風貌、風土人情為特色的平臺，與周邊農業企業形成聯盟，通過休閑農莊為消費者打開一個體驗的窗口，從而提升整個區域內的農產品銷售，帶動當地農業經濟的發展。

體制創新是關鍵

在休閑農業落地實施的過程中，不少地區、不少經營者都付出了高昂的學費。對此，在休閑農業的區域規劃方面，創聯新農業智庫首席研究員孫北國給出的建議是從“景觀規劃”轉向“新農業+新農村”整合規劃，因為“景觀農業規劃”具有局限性、時效性，而“生態新農業+繁榮新農村”的模式才可以綜合解決多重三農矛盾，是可持續的、可產生廣泛示范效應的。這就要求設計者們跳出“鄉村旅游”的產品思維， 向全域性“新三

農”思維躍升。

之前，一些地區投入巨資大搞農業嘉年華，結果都是慘淡經營，這就是不謀全局只謀一域的結果。而一些地區在發展休閑農業的過程中，雖然也制定了長遠規劃與整體布局，但總是為眼前層出不窮的問題所困擾，疲于應對，最后發現徹底迷失了方向。這就要求從事休閑農業，還需從“問題導向思維”向“戰略導向思維”躍升，才能不忘初心，不失目標，不輸結果。

在此基礎上，創聯新農業智庫首席研究員孫北國認為，城鄉融合是發展休閑農業的必由之路，要推進土地等鄉村資源和城市先進生產力要素進行融合、聯結。需要強調的是，“融合、聯結”不是“摻和、連接”，要的是長期共贏，互利互惠。為此，體制創新是必需的，要以強大的組織化體制力量來推動區域農業經濟與農村建設的協調發展。只有創新體制，才能匯聚資源，產生“抓手”效應。

休閑農莊為消費者打開一個體驗的窗口

政策支持是保障

據張利群介紹，國家為促進休閑農業的發展配套了大量的扶持資金，支持力度是空前的。除了《國務院辦公廳關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》之外，為了落實政策，國家發展改革委、財政部和農業部等七部門聯合實施農村產業融合“百縣千鄉萬村”試點工程；國家發改委、國家旅游局與農業部發布了《關于實施鄉村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》；農業部發布了《關于積極開發農業多種功能 大力促進休閑農業發展的通知》與《關于大力發展休閑農業的指導意見》。國家林業總局開啟了名優經濟林等示范年度滾動計劃項目……

這些政策都有可能為休閑農業發展提供必要的資金支持。而我們在發展休閑農業時必須以農業生產經營為主體，在爭取國家專項資金的過程中必須遵循三項原則：第一，項目建設要促進地方農業經濟發展。國家要求，休閑農業產業規模要不斷擴大，年營業收入500萬元以上的休閑農業點年增長20%，接待人次和經營收入年均增長15%以上。第二，要帶動農民共同致富。國家要求在休閑農業聚集地區，休閑農業收入占農民全部收入的50%以上，從事休閑農業的農民收入比本地農民人均收入平均水平高一倍。第三，企業能獲得高效，幫助實現可持續發展。這三項必須高度融合在一起。所以，休閑農業的經營者在申報時一定要突出項目能給當地經濟、當地農民帶來怎樣的收益，其中不僅包括直接增加的就業人數，也包括因為促進當地農產品銷售所帶動的間接就業與收入提高。

可以看出，政策對休閑農業的指向是：休閑農業不能偏離農業，不能拋棄農民。不能打著休閑農業的幌子只休閑不農業，也不能反客為主，在財富的面前吃獨食，或者只給農民幾勺殘羹冷炙。休閑農業終究不能背離農業與鄉村的本質，因為它是當今生活方式變革的路徑，也承載著中國農旅扶貧、鄉村文明復興與生態文明建設的神圣使命。