“蜂火相傳”互動體驗館的體驗式營銷模式

董根泰+姜晨雷+胡曉夢+劉婉+李玲+朱立燕

摘 要：“蜂火相傳”互動體驗館（2015年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃大學生創新創業孵化項目2015R414071“烽火相傳”互動體驗館），主要分產品陳列區和互動體驗區，走原生態和高科技相結合的路線，具備小清新和時尚潮流的特點，借助新型營銷媒介，旨在實現“趕花”蜂農們的新鮮蜂產品與都市白領和高校學子的無縫對接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產業鏈資源，不僅讓消費者體驗到價廉物美的個性化蜂產品，還著力于改善職業“趕花人”的生存現狀，最終實現蜂產業鏈的良性循環。

關鍵詞：蜂產品；體驗營銷；創新

一、引言

聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。”可以說，保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。

雖然蜂產品的價值歷來被人們所熟知，但是由于信息不對稱，造成了供求的失衡、假貨橫行，這不僅嚴重戳傷了蜂農的積極性，威脅了“趕花人”的生存環境，更是嚴重侵害了廣大蜂產品消費者的人身安全，最終阻礙了蜂產品市場的健康發展。

值得慶幸的是，21世紀的電子商務崛起，有望給這一傳統行業帶來新的發展契機，在此背景下，體驗式營銷模式在各行業應運而生。本文就是在這一背景下，借助“蜂火相傳”互動體驗館這一創業項目論證體驗式營銷的前景。

二、蜂產品的現有營銷模式

蜂產品是蜜蜂的產物，按其來源和形成的不同可分為三大類：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；三是蜜蜂自身生長發育各蟲態的軀體，如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。這些產品無一例外來自于蜜蜂，也即來自于一線蜂農。

正如美食紀錄片《舌尖上的中國》鏡頭中播放的那樣，夫妻為一戶，風吹日曬“趕花”是最常見的養蜂模式。為了追隨大山深處的好花源，他們肩挑蜂箱，住臨時搭建帳篷，過著上世紀八十年代的日出而作、日落而息的封閉生活，因此蜂產品的營銷大多數情況是由蜂產品的收購商完成周轉的。

目前，蜂產品的營銷模式有下面幾類：

1.傳統大渠道、大流通模式

這部分主要以傳統蜂產品品牌為主，在大部分超市和藥店鋪貨。如老山系列蜂產品，此類品牌借助其品牌競爭力，輔以相應的廣告投入，獲得穩定的市場份額和產品利潤。但由于O2O的普及，藥店和超市本身也難以為繼，因此，這種營銷模式未來將面臨一定的挑戰。

2.連鎖+專賣店模式

這一類通過對專賣店品牌形象的宣傳，在全國推廣專賣店的連鎖加盟，品牌新秀的代表為知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全國已經建立1000個加盟店，使知蜂堂擁有了較強的品牌擴張力，市場份額快速提升。相對而言，專賣店模式是一種較為成功的商業模式，可以在很短時間內快速建立知名度。但是，同樣由于020的沖擊，門店高房租，人員高工資等各項成本，已經逼迫連鎖和專賣店轉型升級。

3.新興網絡營銷

這一類營銷模式是借助淘寶、微信等，目前也仍舊集中在銷售基礎蜂產品，對服務幾乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顧慮，這種模式要可持續，必須要解決蜂產品市場的信任危機，特別是蜂蜜的信任危機。中國蜂產品協會在14年就披露蜂蜜市場造假嚴重，而淘寶等出售的蜂蜜真假度更是無從考察，甚至作為資深的蜂蜜專家都難以辨別。

三、蜂產品的體驗式營銷

1.體驗式營銷

顧名思議，體驗式營銷就是通過體驗作為營銷手段，具體而言，體驗式營銷是指賣家通過采用讓目標顧客觀摩、學習、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗賣家提供的產品（或服務），讓顧客實際感知產品（或服務）的品質和性能，促使顧客認知、喜歡并購買這種產品（或服務），最終創造滿意交換，實現雙贏目標的一種營銷方式。

2.體驗式營銷在蜂產品營銷領域的必要性

如前所述，傳統營銷手段在信息化高度發展的今天，已經很難可持續，一方面是基于O2O的沖擊，但這是所有傳統銷售所面臨的共同困境，在本文中不再贅述，實際上別的領域，特別是數碼家電領域已經作出了表率，現在臨街店鋪隨處可見各類體驗店。這里主要指出第二個方面，就是蜂產品，作為傳統滋補品，是一種食品，食品的消費屬于決定了它必須看的見，摸得著，從源頭到產出，每一個環節都要可控，而這就是體驗式營銷存在的最大價值。

我國的蜂產品以出口為主，近年來國內消費需求也呈現出快速增長的趨勢，可見國人對于生命健康問題的重視。然而，由于蜂農的生活與一般人的生活太不著邊際，人們對于養蜂這一職業知之甚少，普通人消費蜂產品大體有以下幾個特征：

一是無知識型消費。主要指的是消費者的蜂產品知識匱乏，具體落實到購買行為方面，會有兩種導向，一是追求大品牌、老品牌，認為質量有保障；二是追求原生態、純天然，去蜂農那直接購買，諸如旅游景點邊的蜂蜜攤買上一些，但是由于僅僅停留在原生態、純天然的表面，對蜂農的活動不了解（實際上蜂農去大山深處才能采到好蜂蜜、純蜂蜜），更枉論區分蜂蜜的種類、蜂蜜的成熟度、還有蜂蜜的真假辨別等方面了，因此上當受騙也就不足為奇了。

二是被動型消費。由于筆者爹媽養蜂的原因，也經營了一家淘寶店，通過調研，發現許多消費者都是最近上火了，要減肥了，要養生了，才想到來消費蜂蜜。當然，蜂蜜本身具備這些功效，但是由于蜂產品知識的貧瘠和大環境的不樂觀，蜂產品的消費始終沒有發揮其應有的功效。比如，蜂蜜分為原生態原蜜和加工蜜，前者營養價值遠遠高于后者，但是大企業、大品牌為什么不愿意包裝這一類產品呢，為什么以出售加工蜜為主呢，這主要是因為后者需要向消費者不斷解釋，諸如為什么各類蜂蜜的顏色差別巨大，為什么剛采出的蜜會冒泡，是不是壞了等等，而加工蜜通過各類添加，不僅最大節約成本，更是無后顧解釋之優！但正是基于此，當前的蜂產品消費氛圍很難改觀，信任危機彌漫。

3.“蜂火相傳”互動體驗館構想

（1）體驗館簡介

“蜂火相傳”互動體驗館，主要分產品陳列區和互動體驗區，走原生態和高科技相結合的路線，具備小清新和時尚潮流的特點，借助新型營銷媒介，旨在實現“趕花”蜂農們的新鮮蜂產品與都市白領和高校學子的無縫對接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產業鏈資源，不僅讓消費者體驗到價廉物美的個性化蜂產品，還著力于改善職業“趕花人”的生存現狀，最終實現蜂產業鏈的良性循環。

其一是銷售原生態的初級蜂產品；其二是在原生態蜂產品的基礎上，開發出符合其時尚口味的以蜂產品為原料的日化用品、化妝品、酒類產品、保健品等；其三是在產品體驗的基礎上，創新服務體驗，開發包括蜂蜜減肥套餐在內的個性化的健康管理、親子蜜蜂科普、會員蜂場體驗游等。

（2）體驗館的服務營銷

針對市場上蜂產品服務項目的匱乏，體驗館重點推進的是體驗式服務營銷，從而帶動其產品的營銷。

具體而言，比如針對大學生和都市白領追逐時尚潮流這一特點，重點推出了以下服務：①私人訂制美容保健產品服務。根據顧客不同的皮膚和身體狀況，搜集相關資料，形成客戶電子檔案，制定不同的美容保健產品。實現針對性的個性配方，一人一方，一瓶一碼，單件生產，打造真正專屬于自己的護膚品。此外，還會推出減肥食療、調理脾胃等套餐，滿足客戶多方面的需求。②零距離體驗活動。客戶可以利用體驗館的設備和原料，自己親手制作潤唇膏、冷制皂、柔膚水、蜂蜜柚子茶等送給男女朋友、親人和長輩等。我們還會提供在罐底刻字，產品個性化包裝等服務，讓大家在制作產品的同時，還能感受到一份溫暖，也讓大家進一步領略到零添加、純天然的護膚品制作過程，無形中也傳遞了環保簡單的生活理念。③會員蜂場體驗游活動。即根據客戶的需求，定期組織會員參觀蜂場。在保證安全的情況下，可以考慮讓客戶在蜂農的協助下自行采蜜、采漿，真正實現蜂產品的原生態供給。

（3）體驗館的運營模式

良好的產品和服務體驗項目離不開優秀的管理和運營，為了實現店鋪的良性過營，要重點把控好以下幾點：

一是提高項目的技術水平。為了增強互動體驗效果，擬開發一款適合蜂農和消費者使用的APP互動平臺，通過該平臺，消費者可以實時了解與體驗館合作蜂農的動態信息，不僅包括蜂農基本信息，目前座落地、信譽水平、安全衛生等級，而且還包括蜂產品供應信息，累計銷量水平，甚至還有蜂農們的日常生活。

二是保障蜂產品安全。本體驗館所產樣品均送第三方檢測機構通過，并將其安全衛生狀況以二維碼的方式貼于產品包裝上，消費者可以通過上述APP進行查驗核實。同時本體驗館還聘請職業養蜂人對蜂產品質量進行把關。

三是創新營銷手段。通過派發附有二維碼的試用裝，與格子鋪、水果店和各大高校社團、學生會等密切合作，銷售本公司原生態蜂產品和推廣蜂產品各項增值服務，定期推出時尚環保的活動，如化妝品空瓶空罐回收低價換購試用品活動。

同時也可進一步利用微信平臺推送訂閱號，向潛在消費者推送蜂產品知識和本店各類活動，培養知識型消費者。

（4）體驗館的資源優勢與風險

項目的資源優勢得天獨厚。江山市是全國最大的養蜂市（縣），現有蜂群25.23萬箱，占全國意蜂總數的6.36%。蜂業規模與經濟效益已經連續16年位居全國各縣（市）第一，2001年被農業部命名為“中國蜜蜂之鄉”。江山獨特的“協會+合作社+養蜂戶”的發展模式像一個巨大的蜂王，通過有形和無形的網絡，把散布在全國各地的數千蜂農、數萬蜂箱和數以蜜蜂鏈接在了一起，打造出一個具有現代化特色的蜜蜂王國。由于項目組獨特的資源優勢，不僅可以使得體驗館可以與大量的江山市蜂農直接對接，以更加合理的價格取得原生態的貨源，安全可靠，同時也便于我們開展各項會員體驗活動，比如會員蜂場體驗游等等。

項目的風險主要在于與蜂農對接方面較難，由于蜂農基本上都是上了年紀的又相對保守的人群，加之地處偏遠，要實現時時更新動態，尚需時日。另一個主要的風險主要在于蜂產品的客戶積累需要一定的時間，只有時間的沉淀才能保障相應的信任，無論是對蜂農而言，還是對廣大消費者而言。

四、總結

由于生命健康行業的蓬勃發展，未來蜂產品的消費實質在于體驗，而服務的體驗臨駕于產品的體驗之上，另外蜂產品的服務需求遠遠未被開發，因此，“蜂火相傳”互動體驗館不失為一個光明的選擇。

參考文獻：

[1]李威.體驗式營銷幫助創業型滋補食品企業走出營銷困境[J].商務營銷，2008（02）.

[2]陳曉菲等.體驗式特色生鮮農產品營銷模式--“山水食客”[J].互聯網天地，2014（04）.