O2O模式下老字號餐飲企業的轉型與發展模式研究

摘 要：老字號餐飲企業，在餐飲O2O的浪潮下，面臨著巨大的挑戰，同時也迎來新的發展機遇。本文從老字號餐飲企業O2O的發展進程著手，分析了其在“互聯網+”過程中要進行四個方面的轉型，提出目前餐飲企業O2O的模式中可供老字號餐飲企業參考的部分，最后指出了老字號餐飲企業O2O發展趨勢，以期在“全民觸網”時代，幫助老字號餐飲企業迎來新的春天。

關鍵詞：老字號餐飲企業；O2O；轉型；模式

近年來，隨著餐飲市場競爭的不斷白熱化，老字號餐飲企業開始失去其獨特的產品優勢。快餐時代的來臨，更使許多老字號餐飲企業，在生產工藝上逐漸拋棄了傳統手工，對消費者的吸引力日漸減弱。許多老字號餐飲企業固守傳統，缺乏品牌意識和整體規劃，經營管理理念滯后，在新形式下的競爭中遇到發展瓶頸。老字號餐飲企業的轉型，實質上是傳統與現代的碰撞博弈，首要的是不能再受錮于舊有的經營模式。在“互聯網+”的浪潮下，餐飲O2O模式滲透到訂座、采購、營銷、外賣、團購、分享、點評等各個環節，助力老字號餐飲品牌迎來新的發展機遇。越來越多的老字號餐飲企業開始加入O2O浪潮，互聯網正對傳統餐飲的模式改造和效能提升起到了巨大的推進作用。

一、老字號餐飲企業O2O發展現狀

2015中國（北京）電子商務大會的數據顯示，包括北京西來順飯莊、全聚德、慶豐包子鋪、稻香村等共計19個品牌、232個門店的老字號集體接入百度外賣，老字號餐飲企業開始大規模擁抱“互聯網+”。很多傳統品牌并沒有真正理解互聯網的本質，加入O2O營銷的老字號餐飲企業雖多，但多數仍停留在初期階段，以團購、在線預訂（座）、在線訂餐（外賣）、掃描下單與移動支付等模式較為常見。老字號企業多選擇與團購網和第三方平臺合作，很少推出APP服務的。真正的“互聯網+”戰略，不是簡單的移動支付和促銷策略，需要從合作體制到產品模式再到管理方式做出變革，是傳統老字號品牌的徹底革新和挑戰。

二、老字號餐飲企業的O2O轉型之路

1.“顧客”到“用戶”的理念轉變。傳統餐飲企業的消費者，習慣稱之為“顧客”；而新興互聯網的使用者，則被稱為“用戶”。“顧客”傾向于一次性的交易，“用戶”則是頻繁互動和交易。如何將“顧客”轉化為“用戶”，是O2O浪潮下老字號面臨的新問題。為適應新的消費群體和消費模式，老字號要以“用戶思維”重整企業，整合多方資源，利用原有的官方網站、微博、微信等自媒體，擴大知名度，聚攏粉絲圈，增強消費者黏度，研究年輕消費群體的消費習慣，全力打造擁有老字號企業特色的O2O餐飲新模式。

隨著移動互聯網時代的到來，老字號餐飲企業連鎖將嘗試更多新的業態組合，比如搭建外賣業務運營平臺，增設門店里外帶服務窗口，與支付寶、大眾點評、淘點點等的深度合作等，一切應該以為消費者提供快捷、高效、貼心的用餐體驗為中心。

2.產品主導到用戶主導的轉變。傳統的老字號企業，只注重產品，而忽視消費者需求和市場變化；而現代餐飲企業既賣產品，更要考慮市場和消費者的因素。老字號企業以往一直以產品思維為主導，而伴隨著互聯網的發展，真正學會用互聯網思維去思考問題、解決問題，已經成為傳統企業轉型升級所要解決的首要問題。老字號企業要嘗試從用戶角度出發，定義新的餐飲產品和組合，借助線上電商平臺、線下實體門店，從單純賣“產品”到賣“產品+服務”，提升用戶體驗感和消費者黏度，進一步發揮老字號品牌的影響力，創新探索O2O商業模式。

三、老字號餐飲O2O發展模式

1.團購模式。移動互聯網時代的團購，從最初PC端的限時限量搶購，演變成了不限時間的日常打折促銷活動，免去了提前預約，成為商家大打價格戰的平臺，靠低價吸引消費者來搶占市場份額。老字號企業不能光打價格戰，從長遠的角度來看，消費者的選擇還是由餐廳自身的菜品和服務品質來決定，以低價取勝的策略難以吸引消費者形成重復性消費。

2.外賣模式。近兩年來，隨著用戶消費習慣的改變，餐飲外賣O2O模式逐漸火爆。站在消費者角度，這種消費方式，可以足不出戶享受美食；對餐飲企業來說，在店內接待規模有限的基礎上，通過外賣可以增加銷量和收益。外賣模式給整個餐飲市場帶來增量，豐富了餐飲行業經營方式的內涵。老字號企業需要研究消費者行為習慣和口味偏好，對產品重新研發，縮短生產時間，改良產品品質，適應外賣市場。

3.堂食模式。餐飲的堂食模式，是餐飲企業最基本的部分。對老字號餐飲企業來說，經過幾十年上百年的沉淀，更懂產品，更懂客戶，比新興的互聯網餐飲更具有優勢。通過擁抱互聯網，也能享受外賣等線上渠道帶來的客流量。

4.美食交友。從最初互聯網美食網站的探店活動，逐漸發展到將美食推薦與移動社交相結合，被稱為“美食社交神器”的應用“去哪吃”開始嘗試美食交友模式的探索，并取得了不錯的成績。這種模式就是美食網站或美食應用運營平臺結合餐廳特色策劃專門的美食交友活動，在線上招募美食達人進行試吃，在線下進行美食品鑒與交友活動，同時連接線上與線下，讓線上的社交關系能夠延伸到線下。老字號餐飲企業也應努力轉變觀念，迎合年輕人的心理，培養年輕的消費群體，讓美食圍繞人來展現，這樣企業才更有長久活力。

5.獨立O2O平臺。獨立餐飲O2O平臺，將排隊、支付、營銷等一系列環節整合到餐飲企業獨立的微信公眾號中，進而為其搭建O2O平臺。自主獨立地整合自身的顧客來源，而非依附于第三方O2O平臺，才能使企業擁有自己的顧客，從等位、點餐、支付和會員活動形成一條屬于企業自身的場景化O2O閉環。由于這種方式無法直接給餐飲企業帶來流量，需要企業自己線上線下引導，對于一些資金雄厚，人力充沛的老字號連鎖企業，可以考慮這種模式。

四、老字號餐飲O2O未來趨勢

1.餐飲后端服務成O2O重點。餐飲O2O的進程，實際上是餐飲行業著手信息化和電商化轉型發展的過程。現在餐飲行業O2O模式才剛剛開始，常用的手段只是把餐廳的一些基本信息如菜單、點評等搬上互聯網。而真正改變餐飲行業與互聯網結合的途徑，來自餐飲后端服務的信息化改造和升級。未來餐飲商戶爭奪戰的主戰場將轉移到后端管理，整個營業管理，如餐廳的點菜數據，顧客偏好，會員消費管理等等，將通過終端的智能設備開始實現信息化。數據的存儲、查詢和分析，將成為企業O2O進程中的重點工作。

2.利用大數據進行精準營銷。很多傳統餐飲行業的營銷方式還停留在拉條幅、貼海報、紙質代金券、發小廣告這種粗放營銷的階段，但對誰來消費過、消費者喜好什么、怎么讓他們再來等問題，概不關心，由此浪費了大量的人力財力，還可能引起顧客反感。通過線上線下無縫對接，為顧客打通了多個線上平臺，增加曝光率，建立餐廳的互聯網入口，實現線上引流；對來自各個渠道的預訂、線上點餐、手機支付等消費行為進行留存和分析，可以有效進行精準營銷，提高客戶黏性，優化菜品結構，增加關聯銷售。

3.發展“社交工具+網絡社群+電商微商”新模式。老字號轉型電商，比新的企業有著更好的基礎，如較高的知名度，優質的產品結構、完備的生產體系等。老字號企業可以像其它餐飲企業一樣，嘗試團購、外賣等電商形式，也可嘗試把老字號企業集中起來，發展“社交工具+網絡社群+電商微商”新模式，讓消費者重新認識老字號企業，增強市場競爭力。

4.企業自建O2O平臺漸成趨勢。通過自建O2O平臺，企業可將排隊、支付、營銷等一系列環節整合到餐飲企業獨立的微信公眾號中，從預定，等位、點餐、支付和點評，形成一條屬于企業自身的場景化O2O閉環，這是第三方平臺無法提供的。大型餐飲企業在資金充足的情況下推出APP服務，更利于顧客數據的收集和分析，從而制定有針對性的特色服務。中小餐飲業則可選擇借助第三方平臺的流量和技術優勢。

老字號不僅是民族文化的根基與脊梁，也是一種歷史的沉淀符號，在“全民觸網”時代，如何面對網上的互聯網終端消費者，將線下的產品、品牌優勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。在擁抱互聯網的升級與改革的過程，老字號餐飲業進入了一個新的發展時期。老字號餐飲企業要順應市場潮流，充分利用品牌價值和資源優勢，以品牌作為企業發展的依托，實施營銷策略創新，提高客戶滿意度和忠誠度，在激烈的市場競爭中占據有利地位。

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作者簡介：杜金玲（1980- ），女，浙江省杭州市人，講師，碩士，研究方向：酒店管理