基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的調查研究
——以南京牛首山文化旅游區為例

萬 瑩，楊 俊，曾 超

基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的調查研究
——以南京牛首山文化旅游區為例

萬 瑩，楊 俊，曾 超

目前，中國的智慧旅游試點城市已逐漸遍及全國，隨著國民休閑時代的來臨、休閑旅游業的發展和智慧旅游的普及，建設完整的智慧旅游管理體系是一個值得研究的命題。文章以智慧旅游產品游客感知評價體系的構建為重點，以南京牛首山文化旅游區作為研究案例，使用IPA分析法，對牛首山文化旅游區智慧旅游產品的游客感知進行評價，發現其在智慧化建設中的不足，并據此提出了一定的優化策略，為建設南京牛首山文化旅游區智慧旅游景點提供參考。

牛首山文化旅游區；智慧旅游；游客感知；IPA分析法

一、引言

智慧旅游是以物聯網、互聯網、云計算等信息技術為支撐，以游客互動體驗為中心，使旅游資源和信息資源得到高度系統化的整合、分析與開發，并服務于公眾、企業及政府的面向未來的一種全新的旅游產業形態。南京作為國家第一批智慧城市的試點，并且在《“十三五”旅游產業規劃》中明確提出要提升智慧旅游服務水平。南京牛首山文化旅游區是南京重點打造的旅游景區，目前正在積極申報國家智慧旅游示范景區，但就目前而言，在智慧旅游的游客感知領域缺乏深入的研究，文章即從游客感知角度對牛首山文化旅游區智慧旅游服務進行全面調研，并構建了牛首山文化旅游區智慧旅游游客感知評價體系，分析游客對牛首山文化旅游區智慧旅游服務的期望值及滿意度之間的差異，剖析影響游客使用智慧旅游服務滿意度的影響因素，探究牛首山文化旅游區智慧化建設中存在的問題，最終提升牛首山文化旅游區智慧化建設的總體水平。

二、理論依據

（一）期望差異理論

期望差異理論是著名心理學家Oliver于1980年提出的。該理論的核心概念是以消費者游前期望值與游后滿意度進行比較，以此判斷消費者對產品或服務的滿意程度。消費者滿意的程度將成為再次購買或再次使用該產品的參考。該理論認為，消費者在購買某樣產品前，就已經形成了對這項產品的預期期望值，同時在購買或使用該產品的過程中，會自然地將實際感受與預期期望值相比較，從而產生一個差異值。當感知質量大于期望值時則為滿意，且可能產生再次消費的意愿。若感知質量小于期望值則為不滿意，且不會產生再次購買的意愿。其理論模型及解釋如圖1：

圖1 Olive期望差異理論模型

（二）顧客感知服務質量理論

顧客感知服務質量理論是著名營銷家克·格羅魯斯于1982年提出的，他構建了一個衡量期望值—滿意度的模型。在模型中，他將消費者對產品及服務的感知質量作為衡量服務好壞的標準，并將消費者的前期期望值與后期滿意度進行對比評價，如果實際感受大于等于前期期望，那么感知質量就是好的，如果實際感受小于前期期望，那么說明顧客的感知質量略差。該模型很好證明了對服務質量的評價來源于消費者的實際感知。

由此可以推論，游客的實際感知就是衡量景區服務質量最主要的標準。文章對游客的前期期望和后期實際感受進行了賦值，在牛首山文化旅游區景區進行問卷發放，回收分析，從而更加深入地了解牛首山文化旅游區智慧產品游客滿意度的高低。

三、牛首山文化旅游區智慧旅游游客滿意度評價體系構建

（一）測評指標的構建

對于影響游客對牛首山文化旅游區滿意度的指標選取，要能夠較為客觀、準確地反映出游客對牛首山文化旅游區智慧服務滿意度的高低。因此，指標構建遵循了全面性、代表性、客觀性的原則，從實際出發，做到盡可能客觀、全面地歸納出影響牛首山文化旅游區智慧旅游游客滿意度高低的因素，并從中選取能夠反映游客滿意度的代表因素，從而使研究更加準確、深入。

（二）牛首山文化旅游區智慧化評價指標的選取

根據相關文獻總結，智慧旅游的應用包括四大方面，分別是：智慧設施、智慧服務、智慧管理、智慧營銷，以這四大方面作為一級指標，其下的20個指標作為二級指標，具體內容如下：

1.智慧設施：智慧設施作為景區智慧化建設中的基礎硬件設施，是游客能夠直接觸碰到的存在，也是游客感知內容中最基礎的部分。牛首山文化旅游區在硬件方面配備有公用電話網絡（數量、范圍）、物聯網技術、設備（LED顯示屏、激光掃描器等）、信息觸摸屏查詢設施、公共廣播系統、安全呼救電子系統、安全、防盜電子系統、室內環境監控、播報系統（如溫度、濕度、光線強度播報等）。

2.智慧服務：智慧服務是景區智慧化中的軟件建設，智慧服務與智慧設施是配套使用的，游客能夠通過使用來感知景區的服務質量。考察發現，牛首山文化旅游區景區的智慧化服務包括無線網服務、景區自助導游系統(景區導覽圖、自助導游講解等功能)、無障礙通道服務、景區交通服務、酒店智能服務、醫療衛生服務、智能餐飲、購物服務。

3.智慧管理：智慧管理相較于智慧設施和智慧服務，更貼近于景區智慧建設的核心，是景區正常運營的關鍵。在對牛首山文化旅游區的考察過程中發現，景區直觀可視的管理系統有電子訂票、客流量監控系統、游客意見及投訴反饋系統。

4.智慧營銷：智慧營銷可以很好地捕捉消費者的動態，從游客需求出發，使景區能及時更新產品與服務，從而提高景區的核心競爭力水平。考察中發現，游客可直觀感受到的營銷方式有門戶網站、客戶端軟件（如美麗牛首App）、旅游一卡通（結合交通、票務、酒店、餐飲）等。評價指標體系具體如表1：

表1 牛首山文化旅游區智慧旅游游客滿意度評價體系

四、問卷設計及IPA分析

（一）問卷的設計與發放

問卷共分為兩部分，第一部分為游客的人口學特征，其中包括游客的性別、年齡、學歷、職業和參觀目的五個選項。第二部分是問卷的主體，根據表1“牛首山文化旅游區智慧旅游游客滿意度評價體系”中的20項指標，設計了20道題目，從游客的“游前期望”和“實際感受”兩個方面對20項指標進行打分。打分采用李克特五分量表，對游客游前期望程度和游后的滿意程度進行對比打分，共分為五個等級，即“1、2、3、4、5”，其含義分別為“很不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和“很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”。游客在現場根據自身的實際感受情況獨立進行打分。

2016年1月和3月，研究團隊共分兩次在南京牛首山文化旅游區對問卷進行隨機發放，共發放問卷200份，回收197份，有效問卷160份，問卷回收率為98.5%，有效率為81.2%。

（二）游客期望值—滿意度差異性分析

根據顧客期望值差異理論，游客滿意度可以根據游客游前期望值與游后實際感受的差異性的大小來評判（指標1為該指標的期望值項，指標2為該指標的滿意度項）。若實際感受大于期望值則游客感到滿意，即指標合格，應繼續保持；若實際感受小于期望值則游客不滿意，即指標不合格，需進行改進。表2通過計算每個指標的期望均值與滿意均值，將游客對每個指標的前期望值與后期滿意度進行配對分析，分析游客對牛首山文化旅游區20個指標的期望值與滿意度的差異性大小。分析結果如下：

表2 期望值與滿意度差異性分析表（樣本量N=160）

根據表2，計算牛首山文化旅游區20個指標的總期望平均值和總滿意度平均值：

總期望平均值=(3.98+4.00+4.16+4.09+4.06+4.01+4.14+3.64 +3.88+3.83+3.58+3.86+3.98+3.79+4.06+4.09 +4.10+3.93+4.05+3.85)/20=3.95

總滿意度平均值=(3.75+3.81+3.85+3.48+3.96+3.81+4.00+3.58 +3.64+3.65+3.45+3.61+3.76+3.71+3.73+3.70 +3.82+3.74+3.48+3.58)/20=3.71。

通過表2可以看出，各項指標的期望均值均大于3.5，說明游客對各項指標的重視度度均較高。其中客流量監控、游客意見反饋及投訴處理系統、景區旅游交通、安全呼救電子系統、旅游一卡通、公共廣播等方面的期望均值相較于其他指標略高，均高于4.0。

在滿意度方面，全部指標的滿意度均值為3.71，表明總體滿意度水平較低。其中公共電話覆蓋、無線網覆蓋、旅游一卡通等方面的滿意度較低，均低于3.5。游客意見反饋及投訴處理系統、客流量監控、在線無障礙通道申請系統、景區交通系統、景區自助導游系統等相對較高，均大于或等于4.0。

（三）IPA分析

IPA分析即重要性—績效分析，由Martilla和James于1977年提出，其基本思想為：顧客對產品或服務的滿意度，源于顧客對這種產品或服務各種屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現的評價。下面以滿意度為縱軸、重要性為橫軸建立一個坐標系，如圖2：

圖2 重要性—滿意度坐標系

文章以構成和影響游客期望值與滿意度的20個指標為基礎，根據其在IPA四象限圖中的位置進行分析。重要性是游客對影響指標的期望程度，滿意度是游客對影響指標的滿意程度。文章采用SPSS19.0數據分析畫出散點圖，以重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，劃分四個象限如圖3。

圖3 重要性—滿意度IPA象限分布

根據圖3中各項指標在象限內的分布，總結歸納出表3“重要性—滿意度評價狀況表”如下：

表3 重要性—滿意度評價狀況表

表3顯示了游客對牛首山文化旅游區各項指標的重要性與滿意度的評價狀況，具體分析如下：

1.優勢項目

A象限區即優勢區，主要表現為高重要性——高滿意度。該象限共有十個指標，分別是景區旅游交通、景區自助導游系統、顧客意見反饋及投訴處理系統、公共廣播系統、客流量監控、在線無障礙通道申請系統、信息觸摸屏查詢設施、電子門票、安全呼救電子系統、安全防盜電子系統。根據IPA原理，游客認為該象限內的指標較重要且對其感到滿意。再根據表3可以看出，以上十個指標均獲得了游客較高的認可，其在牛首山文化旅游區的發展中占有重要地位，是牛首山文化旅游區核心競爭力的體現，因此景區應該繼續保持。

2.一般項目

B象限區即供給過度區，主要表現為低重要性——高滿意度。該象限共有兩個指標，室內環境監控播報系統和門戶網站。根據表3可以看出，以上兩個指標的游客期望值并不高，但游客體驗滿意度較高。因此，在今后的發展中，以上兩個指標應保持良好的勢頭，爭取成為景區的優勢項目。

3.低優先改進項目

C象限即優先順序較低區，主要表現為低重要性——低滿意度。此象限內共有六個指標，分別是酒店智能化、醫療衛生服務、智慧餐飲與購物、公用電話網絡覆蓋、物聯網技術設備和客戶端軟件。該象限指標的游客期望值和滿意度均較低。雖然游客對這一象限內的指標并不重視，但景區為了提高游客滿意度，應該盡可能采取措施使它們向B象限轉化，由低滿意度轉化為高滿意度。

4.重點改進項目

D象限即加強改善重點區，主要表現為高重要性——低滿意度。此象限包含三個指標，分別是無線網覆蓋、安全防盜電子系統和旅游一卡通。游客對此象限內指標的期望值較高，但滿意度較低，因此此象限內的指標應得到較高的重視。景區應從游客角度出發，迎合其喜好，提高游客的滿意度，使之轉化為優勢項目，成為吸引游客的優質指標。

五、結論與建議

（一）南京牛首山文化旅游區智慧化建設中存在的問題

1.電子醫療衛生服務不夠完善

南京牛首山文化旅游區正在申請國家智慧旅游示范景區，其中智慧化配套設施應為重點。但在考察中發現，景區標記出的醫療站點僅有一個，在東游客中心。若游客出現突發狀況，醫護人員來不及支援，那么景區將承擔巨大的責任，景區的信譽及形象也將受損。因此在智慧景區的建設中，電子醫療衛生服務是必不可少的一環。

2.網上商店建設不夠完善

隨著城市生活的節奏越來越快，在網上就能實現購買和支付的方式已經在我們的日常生活中變得越來越普遍，這也是智慧化景區建設中應具備的。但在對南京牛首山文化旅游區進行考察的過程中發現，這種線上購買支付系統并沒有得到充分利用，主要體現在在線紀念品稀缺。通過考察發現，南京牛首山文化旅游區的網上紀念品商店商品品種稀少，特色不明顯，創新度不夠，對游客的吸引力并不高。這樣不僅與游客的需求背道而馳，而且使景區缺失了一項營收渠道。

3.智慧化設施較零散

主要存在兩點問題，一是分布位置過于孤立，二是內容過于零散。一些智慧化設施和景區其他的傳統設施沒有相互融合，分布位置相對孤立，容易形成信息孤島，參觀過程中，顯得較突兀。智慧化項目與傳統項目之間缺乏系統、完整的規劃，整個建設項目沒有形成相對完整的系統。

4.尚未實現酒店智能化

目前景區已知在建設中的住宿設施有兩個，五星級Alila酒店及世凹桃源。“住”是旅游六要素之一，也是人們生活的必需品之一。根據調查，牛首山文化旅游區從去年營業起，尚未向游提供智能化的酒店服務，因此在以后的發展建設中，應當加快酒店智能化建設。

5.無線網覆蓋不全面、信號差

牛首山文化旅游區作為智慧化水平較高的景區，其無線網覆蓋率雖然較高，但不全面。位于景區西部的景點處大多搜索不到無線信號，且作為景區核心景點的佛頂宮內部無線信號微弱。景區建設無線網就是為了使游客能夠隨時隨地享受高速網絡，從而達到提升游客滿意度的目的，因此景區應當加快完善無線網絡建設。

（二）牛首山文化旅游區智慧景區建設優化建議

1.完善電子醫療衛生服務系統

醫療衛生作為景區智慧化建設中必不可少的一環，其建設需得到重視。建設景區電子醫療呼叫系統，能夠及時告知醫護人員病人的位置及情況，方便醫護人員進行遠程指導，可根據情況適當多設立醫療站點；設置景區醫療專用通道，方便救護車及醫護人員進出；完善電子醫療設備。

2.完善網上支付系統

建設好景區特色的線上紀念品商店，對于傳播景區文化和提高其知名度，有著不可小覷的作用。牛首山文化旅游區要加強網絡商店的規范建設，豐富網上紀念商品的品種，附上細致的紀念品圖片，并有相關文字介紹，通過線上和線下的營銷方式對牛首山文化旅游區的商品進行廣泛宣傳和促銷，從而促進牛首山文化旅游區智慧化建設的發展。

3.系統建設智慧化項目

首先，牛首山文化旅游區要將智慧化項目與傳統的項目互相融合，傳統項目實現由傳統向智慧化過度。其次，景區要建立完整、系統的規劃方案，加大智慧化項目在內容與分布位置上的融合程度。

4.加快建設智能化酒店服務

酒店的智能化建設應用除了應具備實用性外，還要具備一定先進性和超前性，牛首山文化旅游區的Alila酒店作為五星級高檔酒店更應如此。例如，安裝建筑設備監控系統、建設通信網絡系統、完善酒店客房管理系統、健全酒店安全防范系統、設置酒店一卡通系統、安裝電子門鎖系統、完善多媒體會議系統等。酒店智能化的應用能夠使酒店的效益和效率大幅提升，酒店方只有堅持智能化的建設與發展，才能保持和提高自身的核心競爭力。

5.完善景區無線網建設

景區內部的無線網覆蓋建設能夠加強景區智慧化建設，因此在建設過程中需要采用先進的科技設備，招聘優秀的網絡優化人員，提高企業內部網絡質量，建設安全靈活的網絡環境。

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萬瑩，女，江蘇鎮江人，南京三江學院文化產業與旅游管理學院學生；

楊俊，男，四川巴中人，南京三江學院文化產業與旅游管理學院學生；

曾超，男，南京溧水人，南京三江學院講師，研究方向：智慧旅游。

F590

B

1008-4428（2016）06-46-04

項目來源：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201511122019Y）.