我國網絡商品質量管控研究

尹建設，吳榮梅

我國網絡商品質量管控研究

尹建設，吳榮梅

從我國服務細分領域中，網絡商品因質量問題的投訴量遠高于其他服務的現狀入手，分析了構成網絡購物商品質量問題高發的成因。主要表現為網絡商品購物市場信息不對稱，促發道德風險和逆向選擇行為、低道德風險代價及相關監管缺乏力度等。以網絡購物商品投訴數據、“電商刷單騙信譽”等案例進行簡要的研究和分析，提出了強化網絡購物平臺的質量管控、加強法制建設，加大網絡商品質量問題的懲罰力度以及賣方自我約束，誠實守信合法經營的建議。

網絡商品；質量；管控；研究

隨著“互聯網+時代”的到來，電子商務、網絡購物已經成為人們日常生活中重要的組成部分。據中國電子商務研究中心(100EC. CN)監測數據顯示：2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元，相比2014年上半年的10856億元，同比增長48.7%；網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的11.4%，2014年上半年達到8.7%，同比增長31%。截至2015年6月底中國網購用戶規模達4.17億人，而2014年上半年達3.5億，同比增長19.1%。伴隨著網絡商品的起步晚但發展迅猛的是網絡商品質量問題層出不窮，屢遭投訴，現狀不容樂觀。學術界對網絡商品質量管控問題的研究通常是從消費者對網絡商品質量的認識及監控態度、買賣雙方信息不對稱、商家在線信譽以及顧客的滿意度分析等角度來考察如何提高網絡商品的質量，而內外部監管角度的研究相對缺乏。本文試圖從網絡商品質量現狀分析入手，分析網絡商品質量問題的成因，并提出從網絡購物平臺的內部質量管控、外部的政策監控及銷售方的自我約束等三個方面提出相應建議。

一、網絡商品質量現狀分析

根據中國消費者協會2016年3月公布的《2015年全國消協組織受理投訴情況分析》數據表示：2015年遠程購物（以網絡購物為主體）以20083次的投訴量遙遙領先于其他服務領域，占銷售服務類投訴的69.86%。在遠程購物投訴中網絡購物占比95.41%，比去年同期上升3.13%。而其中商品質量不合格和假冒的現象比較嚴重。如下圖：

服務細分領域投訴前十位分布圖

二、網絡商品質量問題成因分析

（一）網購市場信息不對稱，促發道德風險和逆向選擇

不論是傳統的購物市場還是新興的網絡購物市場，市場信息的不對稱和不確定性都是客觀存在的。在傳統的購物市場中，買方可以直觀地通過產品的形狀、味道以及價格、品牌名稱、包裝等來判斷產品質量，在一定程度上有效地降低了交易雙方信息的不對稱性，減少了不確定性因素。而在網絡購物市場中，由于購買方只能通過網絡平臺，通過賣方單方發布的圖片、視頻等信息去了解商品，判斷商品的質量，這種購買方與商品的分離、交易雙方在時空上的分離、以及付款時間與商品交付時間的分離導致購買方無法像在傳統商品市場上直接感受、體驗商品，處于信息的劣勢方。盡管可以通過第三方平臺上的信譽、評價記錄等間接因素來評估，但由于各種道德風險的存在，如2016年“3·15”晚會揭露的“電商刷單騙信譽”等，使得購買方獲得的信息失真，進而影響到買方決策的有效性。此種情況下，買方擔心賣方提供虛假信息，產品質量不能保證，為保護自身利益不受損害，更多消費者采取了逆向選擇行為，這也是網購商品中更多的購買者趨向于選購低價商品的原因所在。

（二）低道德風險代價促發高網絡商品質量問題

按照經濟學的解釋，道德風險是由于個人的不誠實、不正直而引發的風險。從市場經濟角度來看，道德風險是客觀存在的，不論是傳統的商品市場還是網絡購物市場。但從道德風險代價角度來看，網絡購物市場由于相關的法律法規還不健全、消費者維權難度的加大等原因，其道德風險代價遠遠低于傳統的商品市場。

1.賣方進入門檻低，自律約束成本低

目前很多網絡交易平臺開設店鋪成本低，甚至是零成本。個人開網店只需要通過簡單的注冊、認證流程即可完成。也就是說只要有一張身份證即可輕松的擁有一家網店，無需工商注冊，更不需要注冊資本金。這種低成本開店在一定程度上弱化了賣方的產品責任意識。一旦出了問題，便關門走人。幾乎沒有違法成本，追責起來也相當困難。特別是現在流行的“微商”：一個手機號碼、一張銀行卡，就可以在朋友圈發布商品信息。代理商品也無需任何審批環節，買賣雙方通過微信達成一致即可完成交易，更沒有第三方交易平臺中間環節的監控。交易全憑雙方信用，違約成本幾乎為零。

2.買方怕麻煩、圖省事心理進一步降低道德風險成本

買方通過逆向選擇，低價購買到劣質或假冒商品后，很少有直接向消費者協會或者第三方交易平臺發起維權。更多的是直接和賣家進行協商。賣家往往會通過一些讓利或者其他安撫性行為來滿足買方的某種欲望并以此換取買方的好評。常見的有如免費更換、補寄贈品、返還部分貨款等。在買方怕麻煩、圖省事的心理作用下一般都會接受。這樣賣方在極低的成本下一方面完成交易，另一方面提升自己在交易平臺的相關記錄。以此惡性循環，最終導致假冒偽劣商品充斥市場。

3.監管力度弱，低代價滋生高道德風險

一方面是交易平臺監管機制形同虛設。雖然從2011年來，各購物平臺如淘寶網采取完善在線信譽系統、鼓勵賣方成立在線商盟、提高賣方準入條件、實施七天無理由退換貨等質量保證和承諾、展開神秘買家質量抽檢等一系列管控措施以加大交易平臺對網絡購物商品質量的監管力度。但從2016年“3·15”晚會匯總的數據來看，網絡購物相關的投訴占全部投訴量的25%，成為“3·15”晚會收到的數量最多的投訴。而期間揭露的“電商刷單騙信譽”案件，使所謂的在線信譽系統成了赤裸裸的欺騙，而商家只需要支付很少的報酬即可獲得所希望的信譽和銷售記錄，使得監控機制形同虛設。

另一方面政策層面監管嚴重滯后市場發展。近幾年來，政府層面出臺了不少的法律法規，如：2010年的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》、2011年的《第三方電子商務交易平臺服務規范》、2014年的《網絡交易管理辦法》以及2015年的《關于加強和規范網絡交易商品質量抽查檢驗的意見》，但仍然滯后于電子商務發展的速度，無法有效遏制道德風險的發生，惡意炒作信譽、發布虛假廣告、銷售假冒偽劣商品的行為依然廣泛存在。

三、網絡商品質量管控對策分析

分析網絡商品質量管控的前提是弄清楚誰是商品質量管控的責任主體，以及這些主體如何進一步健全商品質量管控機制并讓這些機制有效的發揮作用。在傳統的購物市場中，商品從生產車間被生產出來后進入流通領域，通過批發、零售的過程，最終到達消費者手中。各環節有著先后的邏輯關系，并共同對產品質量負責。

而在網絡購物環境下，商品流通不再呈直線邏輯的關系，而是以信息流為主導，以購物平臺為中心，消費者面對的是不確定的供貨主體，也可能是生產者、也有可能是批發商或者零售商。也就是說，網絡購物市場的商品質量的管控主體至少包括購物平臺、賣方及政府三方主體。因此，網絡商品質量管控應從以下三個方面著手：

（一）強化網絡購物平臺的質量管控

從形式上來看，作為第三方網絡購物平臺僅僅是為買賣雙方提供了一個網絡交易的平臺，就如同現實中的各類商品市場，構成相關商品交易的總和。但實際上，作為第三方的網絡交易平臺，一方面要肩負著買賣雙方信息互傳及構建在線信譽反饋系統的重任，使消費者可以通過商家的信譽以及各種評價的數量，如好評、中評、差評甚至追評等多維度來獲取商品質量信息；另一方面開發即時通訊工具如“阿里旺旺”等交流渠道的方式向消費者傳遞商品質量信息。總的來說，進一步強化網絡購物平臺的質量管控，應從以下四個方面入手：

第一，通過技術提升，修補系統漏洞，進一步改進現有的管控措施。盡管在線評價系統曾一度廣受質疑，如刷單騙信譽等行為。但在當前網購環境下，在線評價系統仍然是網絡購物中協調買賣雙方信息不對稱、緩解商品質量不確定性的重要措施，也是廣大買家評價賣家及商品的核心手段。應通過技術提升，修補系統漏洞，對其進行持續改良。

第二，進一步完善第三方專業質檢服務。選用資質齊備、工作嚴謹、抽檢程序科學的專業第三方質檢機構，作為網絡購物平臺還需對第三方質檢機構的質檢行為進行監督和管理，杜絕走形式的表面文章，確保質檢的實效性。

第三，加大對于違法行為的處罰力度。當前情況下，各購物平臺處于競爭的需要，在對商家的違規欺詐行為的處罰上往往存在投鼠忌器的現象。一方面要管控商家的違規欺詐行為，另一方面又需要大量商家的入駐來提升平臺的影響力。因此通常存在“有制度，不落實或落實不充分”的問題。如淘寶網制定的《淘寶規則》第五章“通用違規行為及違規處理”中，將商家的違規行為分為一般違規行為和嚴重違規行為，通過采取警告、商品下架、商品刪除、店鋪刪除、清除店鋪裝修、限制店鋪裝修發布權限、關閉店鋪、單個商品搜索降權、單個商品搜索屏蔽、店鋪屏蔽、扣分等處理措施進行處理。但在實際執行過程中，一方面平時缺乏有效監管，存在“民不告，官不究”現象，另一方面處罰力度打折，賣家喬裝打扮，依然可以卷土重來。

第四，創建優秀的平臺文化。平臺文化是指平臺在市場經濟的實踐中逐步形成的，為全體參與者共同遵守的價值觀念、企業精神、道德規范、發展目標、經營準則及行為規范的總和。作為網絡購物平臺，應培育追求提供優質商品和服務的平臺文化，通過良好的平臺文化氛圍，形成全平臺成員統一的提供優質商品和服務的價值取向。同時通過完善平臺的管理制度和道德規范發揮組織文化的約束、凝聚及激勵功能。

（二）加強法制建設，加大網絡商品質量問題的懲罰力度

2016年5月1日起開始實施的《流通領域商品質量監督管理辦法》，從經營者的商品質量義務、商品質量的監督檢查、法律責任等方面做出了詳細的規定，表明政府對網絡商品質量的監管從立法上有了長足的進步。但在整個網絡購物市場中，“有法可依”僅是第一步，更重要的是要“執法必嚴”，提高賣家的違法成本，直到不再敢輕易違反相關法律法規。從宏觀方面來說，政府一方面要加大網絡商品質量問題的懲罰力度，對違規者起到真正的震懾作用；另一方面可以考慮將網絡購物平臺的在線信譽系統和社會信用體系有效關聯，相互促進；從微觀方面來說，要加大對網絡購物平臺的管控，如設置統一的進入門檻，制定統一的行業準則。

（三）賣方自我約束，誠實守信合法經營

賣方，作為網絡商品的直接提供者，要本著誠實守信、合法經營的原則，在利益面前自我約束，遵守政府監管機構和網絡購物平臺的政策規定、積極參與和配合政府部門和網絡購物平臺開展的各種商品質量的抽檢、主動向買方傳遞相關信息，達到緩解商品質量不確定性目的。一方面要自覺杜絕銷售有質量問題的商品，積極獲取產品認證和質量管理體系認證；另一方面立足顧客期望，積極獲取產品認證和質量管理體系認證。多維度、全視角提升和改進網絡商品質量。第三是建立電子商務個人信用體制，通過個人信用監管營造一種可信賴的電子商務環境。

四、結束語

網絡商品的質量關系到民生，是我國電子商務發展的重要門檻。伴隨“互聯網+”時代的到來，電子商務、網絡購物已然成為人們生活的必然,盡管網購商品相對于傳統購物商品存在使購買方與銷售方在時空上的隔離等諸多不利因素，但只要網購平臺監控、政府監管及銷售方自我約束能夠三力合一，網絡商品質量問題就能得到有效控制，同時也就能進一步促進我國電子商務的又好又快發展。參考文獻：

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F724.6

A

1008-4428（2016）06-12-03

2016年安徽高校省級人文社科研究項目“電子商務環境下網絡商品的質量管控和信用研究”，（項目號SK2016A0841）。

尹建設，男，湖南邵陽人，淮南聯合大學電大成教院講師，研究方向：管理學、電子商務；

吳榮梅，女，安徽全椒人，淮南聯合大學電大成教院副教授，研究方向：電子商務。