基于場景化的流量經營研究

楊旭，陳毅

基于場景化的流量經營研究

楊旭，陳毅

隨著移動互聯網的迅速發展，用戶對數據流量的需求激增，電信運營商不得不轉變發展思路，流量經營成為三大電信運營商轉型的一個重要方向。文章通過對目前國內外電信運營商流量經營的現狀進行總結和分析，得出其未來發展的趨勢，并對流量經營場景化的發展做了詳細的分析，包括場景化的概念和發展，流量經營與場景化的結合以及流量經營場景化的用戶畫像和產品體系的建立。最后對流量經營場景化的發展做了總結和展望。

流量經營；場景化；大數據；發展趨勢

引言

隨著4G牌照頒發，移動數據流量出現了快速增長趨勢，電信運營商、互聯網企業、通信設備制造商紛紛發力移動互聯網領域。隨著移動數據流量與OTT業務的迅猛發展，產業鏈價值走向已經徹底發生變化，并成為整個移動行業最主要的收入增長動力。在此背景下，電信產業環境正在向“去電信化”和“互聯網中心化”演進，電信業互聯網化進程加速，流量經營、大數據、能力開放運營等成為電信運營商轉型與創新方向。傳統的語音和短信業務已經逐漸被互聯網產品替代，互聯網產品已成為信息消費的主體。移動數據流量迅速增長使得運營商面臨嚴峻的考驗：一是網絡承載能力的考驗；二是流量和網絡運營成本的快速增長，導致收入與增速放緩之間的矛盾逐漸顯現。因此提高流量收益、專注流量經營已經成為電信運營商的共同選擇。

從數據上看，2015年6月，當月移動互聯網接入流量達3.2億G，創歷史新高。1～6月累計達16.8億G，同比增長93.6%。2015年上半年，月均移動互聯網接入流量提高116M，達到322M,手機上網流量連續6月翻倍增長，移動互聯網接入流量消費繼續爆發式增長。但是，與全球情況相比，在流量的業務結構方面，我國的流量業務結構與發達國家仍然存在不小的差距。主要差距體現在視頻業務的流量占比，2014年我國移動視頻業務數據流量占比不足20%。而美、日、韓三個國家的視頻業務能達到70%以上。其中，美國移動視頻流量占比高達80%。由此可見，我國移動互聯網的發展潛力巨大，但是，目前我國移動數據流量消費仍處于起步階段。

隨著移動互聯網的迅猛發展，場景化的概念已經得到深入的發展。以前的場景化營銷圍繞內容瀏覽環境來開展，隨著移動互聯網的發展，可以從多個維度分析用戶行為，從而進行場景化營銷。目前，流量經營已有定向流量、流量統付等不同的運作模式。對于電信運營商而言，利用場景化深化流量經營，是移動互聯網時代轉型的重要探索。

一、流量經營的發展現狀

流量經營是以智能管道（物理網絡）和聚合平臺（商業網絡）為基礎，通過各類流量業務和服務，激發并滿足用戶的多樣化流量需求，從而實現公司流量價值持續增長的過程。在移動互聯網時代，流量主要來自兩種場景：一是用戶通過手機等終端設備在移動網絡上產生的數據流量；二是各行各業的企業用戶甚至機器等聯網產生的數據流量。流量經營的發展大致分為四個階段：移動夢網時代（2G時代）、消費型互聯網1.0時代（3G時代）、消費型互聯網2.0時代（4G時代）、生產型互聯網時代（4G后時代）。

（一）國外流量經營發展現狀

目前，國外運營商在流量經營方面主要采取了兩種策略：第一種，利用智能管道，根據用戶需求，實現差異化定價和計費；第二種，通過流量與內容捆綁來增值，避免徹底淪為管道。

國外運營商流量的定價采取多元化、多因素綜合考慮的定價方式，主要包括流量、速率和終端等多種定價元素。在德國電信Complete Comfort套餐中，德國電信類比服裝尺寸，將網絡速率劃分為XS檔、S檔、M檔、L檔、XL檔和XXL檔，不同檔位流量的單價也不同。在美國，四大電信運營商Verizon，Sprint，AT&T和T-Mobile（USA）的流量經營策略已把語音和短信業務作為無償服務業務，著重發展流量業務。

國外運營商通過將流量與內容捆綁來增值，針對內容提供類業務，采用內容加流量組合優惠的資費模式。主要有兩種模式：一是建立面向CP/SP及企業用戶的流量后向收費模式；二是通過定向流量優惠推廣重點增值業務。

表1

（二）國內流量經營發展現狀

4G時代移動流量激增，但國內運營商流量經營整體形勢并不樂觀。流量單價下降和運營商漸被管道化導致量收之間矛盾突出。我國運營商積極尋求解決途徑，流量經營現階段呈現出流量價格“定制化”、流量產品“貨幣化”、流量經營“后向化”三大特征。

打破傳統“X元包Y容量”定價模式；努力尋求從速率、終端、人群、地點等多維度滿足需求的個性化資費方案；現已推出流量卡、流量包、可定制化的積木套餐等資費計劃。

流量產品變得可累計、可流通、可兌換，流量“貨幣化”特征明顯；現已在“流量不清零”基礎上延伸出“流量轉贈”、“流量銀行”等多種流量產品新形態。

月租、套餐包等前向收費為主模式遇到發展瓶頸；運營商現已與互聯網企業開展局部合作，推出“流量錢包”、定向流量免費產品，“微信沃卡”、廣發銀行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”業務等均實現“用戶使用、企業買單”。整體來看，國內流量后向收費模式只是小范圍的嘗試，尚未形成規模效應。

二、流量經營發展趨勢

傳統的通信存量市場已趨向飽和，語音、短信等業務增長空間被壓縮，由于互聯網的迅猛發展，甚至出現收緊態勢，因此無論是三大基礎運營商，還是虛擬運營商，向流量經營轉型已成為大勢所趨，而且流量經營成為構建生態系統的關鍵。

（一）流量與內容的結合

單純的流量不可避免地使電信運營商管道化，流量與內容相結合是未來的發展方向。流量與內容具有共生共長的關系。由于用戶最終使用的并不是流量本身，而是流量所承載的互聯網內容。這就決定了流量與內容具有割舍不斷的緊密關系，也同時決定了運營商與互聯網公司愈發緊密的合作趨勢。通過流量與內容相結合來獲取價值，是未來流量經營的方向。

（二）“大數據+場景化”營銷模式

電信運營商坐擁數十億的用戶，掌握著用戶通信的核心數據，其數據資源的維度之廣、內容之深、數據量之大是移動互聯網企業難以企及的。電信運營商在大數據應用方面上的主要優勢體現為數據資源的豐富性、完整性、精確性和連續性。

大數據在場景化營銷層面主要為深入分析用戶行為，精準營銷和電信網絡優化。第一，基于用戶多維度的數據，借助數據分析和挖掘技術，可建立用戶畫像和模型，深入了解用戶行為偏好和需求特征。第二，基于上一階段的分析，為用戶精準推送相匹配的業務，包括套餐，終端，網絡等業務，同時，也可以對推送的渠道，時間和方式進行分析，實現為用戶的個性化的服務，全程精準營銷。第三，大數據可實現對業務熱點小區的識別和監控，能夠及時發現網絡潛在的問題和機遇，助力電信網絡的優化。

（三）能力開放平臺運營

能力開發平臺是將運營商自身的優勢和互聯網公司的優勢相結合，實現優勢互補，實現新的商業模式。運營商的主要優勢在于自身的資源和渠道優勢?；ヂ摼W公司的優勢在于技術和業務的創新能力。二者相結合可提供內容服務、增值業務、營銷渠道、計費及結算、客戶服務等綜合性服務，可提升運營商在產業鏈的地位。因此，能力開放運營成為運營商牽動價值鏈、進行業務創新的另一方向。

三、場景化概念的發展

場景通常被認為是可以用來描述一個實體的情況信息。一個實體是一個人、地方或物體之間的被認為是與用戶和應用程序之間的相互作用相關的,包括用戶和應用程序本身。不過，目前學者對于“場景”并沒有統一的定義。下表為不同學者在研究場景的過程中給出的場景的定義?？傊瑢W術界對于“場景”問題的研究是以特定群體在一定都市環境和設施條件下的文化消費研究作為前提，從而對特定區域的不同場景以及場景如何影響區域發展進行研究。

表2

有部分學者對場景的劃分進行過研究。Inseong Lee等人(2005）從個人的情感、時間、行動和環境的物理環境、社會環境構建移動互聯網的場景模型，對移動互聯網的實際使用情況做了一個縱向的研究，提出了用戶使用移動互聯網的場景體系，如下圖所示。Rosenbaum和Massiah(2011)從物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度構建了擴展的服務場景模型。以前的研究都是從場景劃分的角度對移動互聯網的使用場景進行研究和分析，但是互聯網發展速度非常迅速，各類使用場景也不僅僅局限于幾個維度。

圖1

四、流量經營與場景化的結合及發展趨勢

場景將特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業領域便會引發不同的消費市場。在場景化時代，企業借助移動設備、社交媒介、大數據、傳感器和定位系統，除了可以精確獲知消費者的個人狀態，對消費行為進行有針對性地營銷推廣外，還能從宏觀角度抽象出相關領域的分布存在和發展趨勢。

傳統電商把消費者的購買行為從線下遷移到線上，形成新的商業模式。但是，在移動互聯網時代，消費者的時間呈現出碎片化的趨勢，消費者接受信息的渠道和消費行為也都是碎片化的、分散的。移動互聯網虛擬性與現實之間的融合，使任何一個場景都可能促使行業的融合，進而產生新的商業模式。

從移動互聯網衍生出來的場景化思維，倡導以用戶為中心，產品和服務都是圍繞用戶展開；行業間的跨界融合，會產生社群效應，并促使消費者多次購買，使消費者和企業形成良性的互動。場景化的思維不是被動的，而是主動的。場景化的思維是通過數據分析和數據挖掘，深入分析用戶行為偏好，并對潛在的場景進行發掘，形成一個關聯的體系。所以，場景化的思維不再是對用戶記憶的刺激，而是對用戶潛在場景和行為的識別。

場景化與通信行業的結合也有非常廣泛的應用，例如，利用場景化為用戶提供個性化的通信服務，定制套餐等。但是，目前這方面的應用還很少。場景與通信的結合，我們將其稱之為場景化通信。場景化通信旨在促使電信運營商通過對自有業務和第三方業務的整合和合作，建立新的通信場景的構建，為用戶提供全新的通信服務模式。

場景化通信對于電信運營商而言，有重要的意義。

第一，運營商的資源可以得到充分的利用。場景化通信模式涉及到多種資源的整合，而運營商又擁有這樣的資源和能力。當然，通過資源的整合，場景化通信模式可以與互聯網企業實現優勢互補，共同發展。

第二，電信運營商有轉型的需求?；ヂ摼W企業的發展，使得運營商不得不轉變發展思路。而場景化通信的模式，需要具備互聯網的思維，要求更精細化的分析和運營，從而為用戶提供個性化的服務和產品。場景化的通信模式，將會提升運營商的運營能力，也能轉變電信運營商的發展思路，必將成為電信運營商轉型發展的一個重要的方向。

移動互聯網時代，通過特定的時間、地點和人物產生的場景關系，將會促進不同領域之間的融合，進而產生新的商業模式。場景式的營銷和產品推廣正在撬動移動互聯網的大局，越來越多的互聯網企業開始注重用戶體驗，在產品設計上更多圍繞用戶的實際狀態和消費習慣展開。

流量的場景化經營是流量經營的一個重要的方面。然而，目前國內電信運營商在數據流量業務上仍然主要以滿足用戶日常需求的流量套餐為主，未能做到完全覆蓋用戶多樣、個性、靈活的數據消費需求。流量經營與場景化結合的目的主要是創新流量經營模式，豐富流量產品體系。通過對用戶從不同的維度進行的分析和聚類，設計相應的場景和流量產品。

流量經營場景化需要涉及到不同資源、不同業務的整合，大數據能力必不可少。需要對數據進行深入的分析和挖掘，提煉出運營商海量數據的價值。具體到流量經營場景化層面，包含用戶畫像和產品體系的建立。

用戶畫像的建立。用戶畫像的目標是通過分析用戶行為，最終為每個用戶打上標簽。運營商可利用現有的數據，通過建立模型，建立用戶畫像，具體流程如下圖。

圖2

產品體系的建立。流量經營場景化的產品體系，根據用戶畫像及用戶的實際需求來制定。產品的定位是流量套餐的有力補充，特點是涵蓋用戶的不同使用場景。場景化流量的產品體系的建立，需要強大的數據分析來支撐，及時挖掘和發現用戶的需求，并通過數據分析，實現精準營銷，為用戶推送相應的產品。

五、總結與展望

目前，國內運營商在流量場景化經營方面，還處于起步階段，并沒有形成有影響力的成熟的產品和產品體系。流量場景化經營為運營商流量經營提供了新思路，也為運營商向互聯網轉型提供了一個新方向。同時，對用戶而言，也能根據不同的需求選擇最適合的流量產品。流量經營場景化部局限限于場景化，未來可與其他流量經營的模式相結合，例如與定向流量結合推出視頻卡等等。最終的目的是要使運營商在流量經營層面有完善的產品體系與發展前景，能夠滿足用戶日益增長的個性化需求。但是，流量的場景化經營還存在不小的問題：第一，運營商各省公司相對比較獨立，不利于資源和業務的統一管理和利用；第二，運營商擁有海量的數據，但是數據分析和挖掘的能力和經驗相對于互聯網有所欠缺；第三，場景化的流量產品變化較快，需要運營商具有快速的應變能力。

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楊旭，男，北京郵電大學經濟管理學院副教授，研究方向：信息管理與信息化，IT項目管理，標準化，信用和風險管理；

陳毅，男，北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：信息管理與信息化，IT項目管理，標準化，信用和風險管理。

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1008-4428（2016）06-07-04