借貸寶的推廣返現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)案例研究

摘要：2015年七八月起，一款名為“借貸寶”的金融APP席卷了包括各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)角角落落，這一崛起的金融手機(jī)應(yīng)用到底靠什么抓住了消費(fèi)者的眼球，促使他們開(kāi)始使用“借貸寶”這款產(chǎn)品，后續(xù)效果又會(huì)如何。本文試從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度加以淺析。

關(guān)鍵詞：借貸寶；營(yíng)銷(xiāo)；傳銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)金融

一、“借貸寶”APP及其產(chǎn)品核心價(jià)值

在“借貸寶”官方網(wǎng)站上，開(kāi)發(fā)公司對(duì)“借貸寶”的功能做了如下描述：

“借貸寶首創(chuàng)熟人間單向匿名借貸模式（即借款人實(shí)名、出借人匿名），通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人與人之間的連接機(jī)制，實(shí)現(xiàn)直接金融交易；利用熟人之間的天然關(guān)系，極大程度地減少甚至消除信息不對(duì)稱(chēng)；還利用熟人圈的聲譽(yù)機(jī)制和信息收集便利，實(shí)現(xiàn)對(duì)惡意欠債者的天然約束與高效催收。”

二、“借貸寶”營(yíng)銷(xiāo)手段之一：通過(guò)傳統(tǒng)渠道投放廣告

在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷、互聯(lián)網(wǎng)思維興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)似乎被很多廠商所遺忘。

和傳統(tǒng)的類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)金融APP不同的是，“借貸寶”重金在電視上投放了廣告。而同類(lèi)產(chǎn)品——陸金所、人人貸、PPmoney等互聯(lián)網(wǎng)金融APP在電視等傳統(tǒng)媒體幾乎見(jiàn)不到他們的身影。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，借貸寶通過(guò)百度推廣、視頻網(wǎng)站廣告的方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這方面與其他互聯(lián)網(wǎng)金融APP的差別不大，在此不再贅述。

三、“借貸寶”營(yíng)銷(xiāo)手段之二：推廣獎(jiǎng)勵(lì) 讓用戶(hù)成為推銷(xiāo)員

“借貸寶”的第二大營(yíng)銷(xiāo)手段，也是備受爭(zhēng)議的手段，就是通過(guò)高額獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶(hù)注冊(cè)，再通過(guò)這些用戶(hù)向他人推廣“借貸寶”來(lái)獲得額外的收入。

這樣的推廣獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)際上并不鮮見(jiàn)，平安陸金所就曾在2014年推出過(guò)“老帶新”模式，成為獎(jiǎng)勵(lì)力度頗大的互聯(lián)網(wǎng)金融APP。

四、“借貸寶”營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)點(diǎn)

“借貸寶”借助其營(yíng)銷(xiāo)手段突然崛起，進(jìn)入了大眾的視野。

下圖是“借貸寶”三個(gè)字在百度搜索得出的“百度搜索指數(shù)”0。截取時(shí)間段為2015年6月2日至2015年8月30日。

通過(guò)該圖可以清晰地看出，8月初以來(lái)，“借貸寶”的關(guān)注數(shù)量急劇上升，在8月8日，搜索量達(dá)到頂峰，與之前搜索量極少的情況形成鮮明對(duì)比，在8月份，“借貸寶”在百度都保持巨量搜索。

此外，在蘋(píng)果APP STROE中，下載量在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了免費(fèi)APP排行第一名（如右圖），在2015年9月底，“借貸寶”的下載量仍在前三名。而且，通過(guò)搜索新浪微博，每個(gè)小時(shí)都有數(shù)百條、甚至上千條的推廣微博。

不過(guò)，這樣的推廣是需要大量資金支持的，據(jù)“借貸寶”相關(guān)人士介紹，“借貸寶”的推廣獎(jiǎng)勵(lì)總額將達(dá)到20億的巨額。

與平安陸金所相比，“借貸寶”的力度也確實(shí)更大。平安陸金所每推薦一個(gè)人，獎(jiǎng)勵(lì)10元現(xiàn)金，而“借貸寶” 只要注冊(cè)就可得到20元現(xiàn)金，推薦獎(jiǎng)勵(lì)也是陸金所的兩倍，達(dá)到20元現(xiàn)金，被推薦人繼續(xù)推薦，推薦人還可以獲益。這樣成功誘導(dǎo)用戶(hù)下載其APP，更激發(fā)了用戶(hù)成為推銷(xiāo)員的熱情。

五、“借貸寶”營(yíng)銷(xiāo)手段的弊端

首先，難以擺脫“傳銷(xiāo)”之嫌，使公司名譽(yù)受損。在“借貸寶”高額推廣獎(jiǎng)勵(lì)一出，涉嫌傳銷(xiāo)的聲音不絕于耳。《借貸寶是信貸傳銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？》等新聞報(bào)道頻出，雖然中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授阮齊林接受媒體采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，這并不構(gòu)成傳銷(xiāo)，只是“借貸寶”獲取用戶(hù)的一種正常商業(yè)推廣。然而，即便如此，這些質(zhì)疑的聲音仍然對(duì)“借貸寶”的聲譽(yù)產(chǎn)生了不小的影響，以至于“借貸寶”不斷發(fā)表聲明，對(duì)這些質(zhì)疑聲進(jìn)行回應(yīng)。

其次，在建立忠誠(chéng)客戶(hù)群上，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式貢獻(xiàn)太小，甚至有可能起反作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，建立忠誠(chéng)客戶(hù)群是每一個(gè)企業(yè)的核心任務(wù)。在這樣靠高額獎(jiǎng)勵(lì)吸引的客戶(hù)，很難吸引到盈利客戶(hù)，即收益大于成本的客戶(hù)。雖然盈利客戶(hù)所占比例數(shù)據(jù)仍不知曉，但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)中虧損客戶(hù)比例非常高。

再次，在賺足眼球的背后，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)推廣擴(kuò)大客戶(hù)群基礎(chǔ)的時(shí)候，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式卻忽略了對(duì)自身產(chǎn)品核心價(jià)值的推介。客戶(hù)通過(guò)下載——推薦這樣的模式就能夠取得較高額的回報(bào)，在這一過(guò)程中，完全沒(méi)有觸及“借貸寶”的核心功能——借貸，這樣的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)即便吸引了潛在客戶(hù)，也可能因?yàn)闆](méi)有接觸產(chǎn)品核心價(jià)值而流失。

六、改進(jìn)的建議

（一）愛(ài)護(hù)自己的品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值，向品牌化轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)涉嫌“傳銷(xiāo)”的新聞報(bào)道予以堅(jiān)決回?fù)簦瑒澢遄约旱漠a(chǎn)品、推廣方式與傳銷(xiāo)的界線(xiàn)，這對(duì)于保護(hù)品牌聲譽(yù)至關(guān)重要，與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳，讓產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，改進(jìn)推廣獎(jiǎng)勵(lì)方式。目前，“借貸寶”已經(jīng)擁有了大量客戶(hù)群，接下來(lái)，應(yīng)該通過(guò)轉(zhuǎn)變獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值。例如，可以通過(guò)補(bǔ)貼利率的方式，讓客戶(hù)真正使用過(guò)借貸功能之后，再獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)使產(chǎn)品的核心功能在客戶(hù)眼前展現(xiàn)，更好地推廣產(chǎn)品。這也有助于篩選客戶(hù)，只為獲得推廣費(fèi)，不愿投資的虧損客戶(hù)便會(huì)逐漸離去。

（三）與客戶(hù)保持長(zhǎng)期關(guān)系。在上文中所附的百度搜索指數(shù)來(lái)看，8月末，“借貸寶”的搜索量有所下降，表明公眾的關(guān)注度下降，而這也是“傳銷(xiāo)式”營(yíng)銷(xiāo)頂峰過(guò)后必然的結(jié)果。下一步，應(yīng)該與留下來(lái)的客戶(hù)保持溝通，努力保持長(zhǎng)期關(guān)系，可以不定時(shí)地推出利率補(bǔ)貼等獎(jiǎng)勵(lì)形式，來(lái)增加客戶(hù)黏性。同時(shí)，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，積極拓展新功能，使客戶(hù)能對(duì)“借貸寶”保持一定的新鮮感，以維持長(zhǎng)期的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]“借貸寶”官方網(wǎng)站：關(guān)于我們：

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第14版·全球版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

作者簡(jiǎn)介：

王愉深（1987- ），男，北京市人，漢族，編輯，在職碩士研究生，研究方向：理論經(jīng)濟(jì)學(xué)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。