多渠道零售商線上線下營銷協同研究

摘 要：結合實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經成為全球零售業發展的趨勢，但多渠道零售商線上線下協同效應與稀釋效應并存，如何通過營銷協同實現渠道整合成為零售領域研究的熱點問題。本文就營銷協調策略的影響因素進行分析，進而提出了新時期營銷協同新策略。

關鍵詞：多渠道零售商 渠道區隔 渠道融合 營銷協同

在現代購物市場的發展形勢下，我們可以看出，網絡交易市場正在處于不斷進步與提高的模式，線上市場具備的覆蓋面廣闊、全天性強以及交流渠道廣泛的優點被許多的零售單位所贊許，線上市場已經被看做是線下市場提高自身銷售額度的一個廣闊領地；然而，在此之間，許多線上商場正在隨時面臨著虛擬化強、競爭性高以及物流流程不全面的缺陷，因此，許多線上廠商也在被迫向線下廠商發展與延伸。根據如今的全球銷售發展形勢來看，許多銷售模式全部結合了線上廠商與線下廠商的銷售方法。

一、營銷協同策略的影響因素

1.消費者特性。

通過對消費者的年齡、需求、交流與時間方面的調研中我們發現：（1）線上市場中消費者年齡主要居于18到30之間，而在線下市場中消費者年齡主要居于30到50之間。而且根據調查不難發現，這些消費者之間在許多購物習慣上都存在著較大的差異。（2）線下市場的地域限制決定了消費者的數量，而線上市場則超越了線下市場的區域限制，面對的消費者群體較為廣泛，能夠有效滿足廣大消費者的需求，也贏得了一致的好評。（3）線上市場消費者在消費時主要注重價格的高低，更愿意購買自身信賴的產品，而線上消費者更注重的是質量的好壞，更愿意購買自身熟悉的產品。（4）線下消費者的購物時間普遍集中在節假日期間，而線上消費者的消費時間則普遍在各個時間段，工作空余時間逛商場已經成了消費者的一種習慣。由以上分析的幾點原因可以清楚地了解到線上線下市場針對不同消費者的各種不同特征。

2. 成本因素。

隨著生活條件的逐漸好轉，市場中的各項成本也隨之增長，線下市場的成本正在不斷增長之中，而線上商品則無需為此承擔太多的成本價格，正是由于這種發展形勢，蘇寧等企業線下市場的發展優勢正在一點點的降低，線上市場優勢正在逐漸顯現。線下市場需要對貨架進行購買，而線上市場則避免了貨架構面的開銷；在促銷期間，線下商店要花費大量的人工費用與宣傳費用，而線上市場的主要工作便是對店鋪進行一些華麗的店鋪設置，并不會產生龐大的成本金額。由以上幾點可以看出，在成本方面，線上市場的發展要遠遠優于線下市場的發展。

3.競爭強度。

要想提高消費者的忠誠度，一定要保證實體店的店鋪選址正確、店鋪環境優雅、服務態度高尚。對于相同的產品，線上消費者便于在不同的廠商之間比較價格，消費者的轉變成本較低，使得消費者對于線上銷售商的忠誠度低于對實體店的忠誠度，而且線上銷售點本身較于其他企業來說處于相對弱勢，因此，必須通過價格低，強度高的方法來為自身爭取到足夠的忠誠度與立足地。

4. 規模經濟。

線上線下銷售渠道能夠使用大量購買來使得集團討價還價的本領提高來使得自身的購買條件更優，也能夠使用快遞發配與倉庫貯藏來使得規模經濟得到實現，使得成本降低。

（1）高度重視營銷協同策略的影響因素。

在企業采取銷售協同方案時，要注重將其影響因素分成區隔因素與融合因素。區隔因素要以市場調研作為基礎，對線上線下銷售商進行調查。而渠道融合則是以銷售的互補性與規模經濟型作為基礎，許多銷售商則是根據融合的特點進行有效的設計。線上銷售具有覆蓋面廣泛、成本低廉、時間充沛的特點，而線下銷售具有人員服務、環境設計的特點，更能夠為消費者的購買質量提供相關的保證。而且，企業內部的資源與能力等微觀因素以及外部環境中的競爭、網購市場發展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協同策略的成功與否產生重大影響，零售企業也必須予以高度重視。

（2）注重營銷協同策略之間的密切配合。

銷售協同方案組合是一種有序的組合，并不單純的是銷售方案的加總，它們之間擁有著一定的內部聯系，所以，在對銷售方案進行建模時要遵循以下幾點：a.對市場情形進行探究時，要將線上線下銷售渠道的差異與融合進行詳細的分析，考慮其內部與外部影響，保障起步階段的有效性；b.由于成本、競爭對手與周期的因素困擾，應該根據不同渠道的特點制定合理的重疊商品與非重疊商品的價格，隨時做出相應的改善與調整；c.調整市場內銷售商品的覆蓋率，將非暢銷商品適當的在店鋪中減少，使得暢銷產品能夠大量提供，以此標準進行循環。

（3）構建有效的內部協調機制。

銷售協同方案主要是解決外部渠道的矛盾，然而內部渠道的矛盾需要有效的內部協調機制來完成。首先，以地區為單位，將線上線下銷售額全部計入該地區，減少由于資源競爭引發的惡性循環；其次，對物品購買、存儲管理以及快遞運送進行合理安排，實現渠道共享，使得配送體系健全；最后，建立健全人員溝通的制度，使得企業內部的矛盾被化解，充分達到激勵人心的成效。而且組織內部協調機制的構建還需要完善公司內部的信息網絡系統，全面升級公司的EDI系統，提高溝通的效率，同時健全公司的ERP系統，提高商品、物流、服務的統一調度水平。

二、結語

隨著時代的快速發展，線上購物市場正在不斷地完善，體系也在逐漸的趨向成熟，線上線下消費將會被慢慢的分離，最終成為兩個不同的市場。線上線下渠道囊括了不同的消費群體，在市場需求上存在一定的互補性。通過多渠道零售商銷售協同方案，對于企業的發展有積極的意義。

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作者簡介：孫菲（1989.07-）女，漢族，河北唐山人，碩士，研究方向：區域經濟，產業經濟，電子商務。