跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略初探

摘 要：跨文化廣告?zhèn)鞑ナ腔谑澜缟喜煌瑖?guó)家，不同民族，不同地域所具有的多樣式文化進(jìn)行融合的廣告?zhèn)鞑ァｋS著全球一體化的不斷形成，信息流通技術(shù)的更新?lián)Q代，地球已經(jīng)漸漸的成為了一個(gè)整體，跨文化的傳播形式成為一種必然。它的實(shí)質(zhì)是不同文化之間的交流，而文化營(yíng)銷作為一種傳播文化的市場(chǎng)手段在當(dāng)代具有了新的內(nèi)涵與意義。文化傳播要想取得成功，關(guān)鍵是要采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。本文就跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略進(jìn)行探究與分析，并提出合理化建議促進(jìn)文化營(yíng)銷的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化 廣告?zhèn)鞑?文化營(yíng)銷

1.引言

所謂文化是指一定的活動(dòng)范圍內(nèi)所包含的觀念、行為、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒t大部分取決于是否采取正確的文化營(yíng)銷策略。從某種程度上說，廣告是對(duì)于特定文化的外在反應(yīng)，其本質(zhì)也是一種文化，只不過是現(xiàn)代大眾文化傳播的體現(xiàn)。文化營(yíng)銷是有目的性的通過培養(yǎng)、傳播某種核心理念來使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以，可以說特定的價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的根基，只有通過某種大多數(shù)人都認(rèn)同的觀念加以甄辯和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀才能使?fàn)I銷策略更好的施展，以便達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。

2.文化營(yíng)銷策略方式的探究

市場(chǎng)營(yíng)銷不但是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一種文化表現(xiàn)，營(yíng)銷方式不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足人們的精神文化需求，各大市場(chǎng)在考慮商品、服務(wù)的實(shí)用性的同時(shí)，還要充分考慮到它所代表的情感、思想、文化等內(nèi)涵意義。文化營(yíng)銷的開始是源于：商品相似化，隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，模仿水平和制造水平也得到大大的提高，使得產(chǎn)品的性能相差不多，人們對(duì)它們難以區(qū)分，當(dāng)營(yíng)銷在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、樣式上很難取得大的突破時(shí)，就需要在非物質(zhì)方面找到突破口，這時(shí)文化競(jìng)爭(zhēng)便走進(jìn)了市場(chǎng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，使得他們對(duì)于產(chǎn)品

的要求進(jìn)一步提高，物質(zhì)水平的提高就會(huì)使得人們?cè)诨拘枨蟮玫綕M足后，開始尋求心理需求。由此可見，人們對(duì)產(chǎn)品的文化理念越來越重視，文化營(yíng)銷成為了一種社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.1跨文化廣告?zhèn)鞑ブa(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷策略是指在廣告中更加重視特定價(jià)值觀的意義與影響，用文化傳播相關(guān)概念，以文化為向?qū)В瑥?qiáng)調(diào)產(chǎn)品外在包裝的審美觀念和形象給消費(fèi)者帶來的某種便捷和利益，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和標(biāo)志。這里所說的產(chǎn)品文化是將產(chǎn)品推出在市場(chǎng)中，供消費(fèi)者選擇和使用以滿足人們的需求的綜合表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用的高露潔牙膏，其英文名字是“Colgate”，他便是為了迎合中國(guó)人從而按照中國(guó)文化的習(xí)慣巧妙地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，這一名字清晰敞亮又顯得超凡脫俗，讓消費(fèi)者都以為這是一家中國(guó)的品牌公司，滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)熱銷，實(shí)現(xiàn)了公司的營(yíng)銷目標(biāo)。在中英廣告中還有好多這樣的例子，他們都是以文化包裝而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。如：瑞士“Omega”手表的英文廣告標(biāo)題是“The Moon Watch”，表示在月球上的手表，這個(gè)公司推出的就是具有鮮明特點(diǎn)的文化包裝起來的而具有不一般的理念的廣告，吸引了眾多顧客的關(guān)注和重視。

2.2跨文化廣告?zhèn)鞑ブ放莆幕癄I(yíng)銷策略

品牌文化是指某種品牌所特有的名字或標(biāo)識(shí)，他是一種自我的象征，代表著這一類物品所載有的情感認(rèn)知、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)觀念以及形象特征等一系列價(jià)值觀，這將有益于消費(fèi)者識(shí)別其他商品和勞務(wù)。品牌文化在生活中展現(xiàn)的是它的外觀及名字，它通常可以被理解卻又不能用適當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)出來，所以它就需要用某總專屬的圖案、名字、標(biāo)志來傳達(dá)其深層次包含的內(nèi)容和意義。這些品牌會(huì)讓我們第一次看到它的時(shí)候就能夠清晰的記住其特點(diǎn)，在我們的腦海中留下深刻的印象。比如，快餐店麥當(dāng)勞的“M”，蘋果的圖案以及各種品牌衣服、汽車、飲食的專屬標(biāo)志。情感認(rèn)知營(yíng)銷策略就是從消費(fèi)者的感情需求出發(fā)，讓這一品牌能夠直至人們的心理防線，與情感完美的結(jié)合起來，這樣比較容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，最終對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷的目的。個(gè)性形象營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的是品牌的獨(dú)特之處在于具備與人類有共同特點(diǎn)的地方。因?yàn)槠淠軌蛞鹑藗兦楦猩系墓缠Q，會(huì)成為人們傾訴個(gè)人感情或表達(dá)自我個(gè)性的一種途徑。每個(gè)人都渴望向別人表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人，自己有什么特點(diǎn)，這正好抓住了消費(fèi)者的心理需求，也就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。

2.3跨文化廣告?zhèn)鞑ブ髽I(yè)文化營(yíng)銷策略

企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)理念和辦公方式，適當(dāng)?shù)倪x擇自認(rèn)為正確的途徑去進(jìn)行改革創(chuàng)新，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷拼搏，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)的文化是息息相關(guān)的，在一個(gè)公司中，文化一般分為三個(gè)層次，分別是精神面貌層次、行為制度層次、物資文化層次。員工的工作風(fēng)貌是體現(xiàn)公司整體形象的標(biāo)志，人文化的制度有利于激勵(lì)員工更加盡忠職守，努力工作，認(rèn)真負(fù)責(zé)的良好行為習(xí)慣。精神文化是企業(yè)文化的核心和靈魂所在，一個(gè)公司是否有鮮明的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀決定了它的管理文化、行為文化、物質(zhì)文化。制度文化是企業(yè)的管理方式及相關(guān)規(guī)定所折射的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告、活動(dòng)的形式所傳播的公司總體精神內(nèi)涵。物質(zhì)文化則是給以員工除了基本酬勞外，要有一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度，這樣有助于激發(fā)員工工作的積極性和團(tuán)結(jié)性。

3.總結(jié)

綜上所述，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)突破自己原有的文化領(lǐng)域而不斷融合其他民族和地區(qū)的文化，這樣就能夠拓展本企業(yè)的文化施展空間，使之更方便的與世界文化相結(jié)合。跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于其對(duì)消費(fèi)者的思維方式、價(jià)值觀念、情感認(rèn)知了解的程度有多少。企業(yè)只有將不同的文化不斷的融合起來，消除文化差別，使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告中所傳播的產(chǎn)品理念與價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)成功的文化營(yíng)銷。目前，我國(guó)在這一領(lǐng)域的研究還在不斷摸索中，很多地方需要改進(jìn)，跨文化廣告已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉衛(wèi)星，馬晨.西安亂彈“談西安”——價(jià)值共同體構(gòu)建下的廣播廣告文化營(yíng)銷.《中國(guó)廣播》 -2012年8期

[2] 杜燕，盧東寧.企業(yè)文化營(yíng)銷的模式研究.《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》.2013年23期

作者簡(jiǎn)介：官培財(cái)（1981.4-），男，山東平度人，講師，碩士，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。