中國農業銀行差異化營銷戰略實證研究

蘇虹 劉濤 張同建

摘 要： 差異化營銷是中國農業銀行的基本經營戰略，目前處于探索性階段，缺乏明晰的實施方向。本研究基于二級分行的樣本數據，借助于多元回歸分析方法，構建并檢驗了農業銀行差異化營銷戰略績效模型，發現差異化導向、客戶數據庫建設、市場細分、市場差異化、分銷渠道差異化產生了積極的作用，而產品差異化、服務差異化和銀行形象差異化缺乏實質性的功能，進而提出了農業銀行差異化營銷的改進策略，從而促進了農業銀行差異化戰略的逐步完善。

關鍵詞： 中國農業銀行；差異化營銷；平衡計分卡

中圖分類號： F832.33 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2016）04-0051-06

一、農業銀行差異化營銷戰略實施的必要性

農業銀行是我國四大商業銀行之一，是我國銀行體系的重要元素，特別對農業經濟的發展存在著舉足輕重的促進作用。隨著我國金融改革的深化，金融市場的競爭日漸加劇，差異化營銷已成為農業銀行的一項關鍵性戰略，在很大程度上決定著農業銀行的生死存亡。所謂差異化營銷，是指農業銀行及機構依靠自身的優勢因素在性能和質量上設計出優于競爭者的產品，或者憑借出彩的宣傳、高效的推銷手段和完美的售后服務在消費者內心樹立起與眾不同的形象。對于一般企業而言，差異化營銷必須從戰略的角度來分析，包括定位差異化、價格差異化、品牌差異化、產品差異化、渠道差異化和促銷差異化等環節。

差異化營銷是差異化戰略的一種形式，或者說是以產品營銷為主導的差異化戰略。1980年，美國哈佛大學商學院首席教授Michael Porter提出了差異化戰略，指企業可以通過在產品形象、技術特點、客戶服務及營銷網絡等方面的差異化，形成在行業內具有獨特性的競爭優勢。在Michael Porter看來，差異化戰略的實質就是追求壟斷要素的一種方式。顧客需求的滿足包含多個環節，如果企業在其中的一個或多個環節產生優勢，就會使顧客傾向于購買本公司的產品。Michael Porter認為，常見的差異化戰略形式有產品差異化、服務差異化、營銷差異化、采購差異化、制造差異化和品牌差異化等。企業可以結合自身的優勢，針對目標市場，在實施差異化戰略時選定某種合適的形式[1]。從操作的層面來看，差異化戰略的實現可以有多種方式，如產品設計、品牌塑造、技術開發、客戶服務、外觀創意等，當然，最理想的情況是企業能夠在幾個方面都獨樹一幟。Michael Porter認為，產業的競爭狀態取決于五種能力要素，即進入者的威脅、替代者的威脅、產品買方的還價能力、材料供應方的議價能力、及現有對手的競爭程度。可見，Michael Porter加強了產業經濟學和管理學的溝通，認為企業在與五種要素的抗爭中，蘊涵著成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略三種競爭戰略。

銀行業是天然實施差異化的行業，差異化可以在銀行運營的多個環節上展開。美國著名市場營銷專家格魯諾斯曾對銀行業的服務特征進行過深入的分析，認為：（1）銀行服務是一種非實體性的服務。銀行所提供的存款服務、貸款服務、以及各種中間業務服務都不是實體產品，而是數字產品，具有無形性與抽象性，難以采用實體性的描述方式來評價銀行產品和服務的質量，而只能采用信任、感受、經驗等心理方法。（2）銀行服務是由一系列行為所組成，而不提供具體的物品。從外在形式上看，銀行產品是服務行為的組合，可以被競爭對手所觀察和模仿，導致產品的生命周期較短。如果銀行機構希望在營銷競爭中保持持續的優勢，就需要不斷地推出新的服務，并進行服務創新。（3）生產與消費的并發性。在銀行為顧客提供產品和服務的過程中，生產與消費是同時進行的。（4）銀行業的服務營銷是一種典型的兩極營銷模式。一般消費品的營銷流程是從生產廠家到營銷機構，再到消費者，消費者是營銷機構的營銷重點，營銷機構又是生產廠家的消費者，因而是單極營銷模式。銀行的營銷流程是從顧客到銀行再到顧客，兩端的顧客均是銀行營銷的重點，是具有差異化特征的兩極營銷模式[2]。

盡管建設銀行已將差異化戰略作為一項持久性的發展戰略，并已長時間地付諸實踐，但是，對于建設銀行及分支機構的差異化營銷戰略的研究尚處于朦朧狀態，遠滯后于差異化實踐的發展。不過，國內外關于各類商業銀行差異化的探討也為建設銀行差異化營銷研究的開展提供了良好的理論平臺。這些研究包括銀行差異化策略、差異化風險、差異化促進因素、差異化障礙、差異化制約因素等。巴曙松（2005）認為中國商業銀行開始從規模競爭轉向創新性競爭，差異化日漸顯著，各類商業銀行或銀行機構均制定了不同的區域競爭戰略、產品競爭戰略和客戶競爭戰略等[3]。Dean famel & nellie liang（2007）基于差異化的視角探討了美國銀行的市場準入問題，認為市場結構、人口及增長等因素是銀行差異化戰略所重點考慮的因素[4]。Franz（2007）分析了澳大利亞銀行的差異化運營問題，指出大部分澳大利亞銀行的業務范圍是區域性的或地區性的，僅有極少部分銀行的業務范圍是全國性的，因此，區域因素或地區因素是銀行差異化戰略績效的重要影響因素[5]。Robert M（2009）探討了差異化戰略對區域銀行穩定性發展的影響，解析了銀行差異化戰略失敗的影響因素，認為差異化戰略的實施在某種程度上導致了銀行風險的增大[6]。黃飛鳴（2008）認為，同質性是銀行業的重要屬性，在差異化戰略優勢的基礎上，可以構建銀行間合作競爭型共生組織，以合作競爭替代對抗競爭，克服銀行功能同質化傾向，從而打造銀行業的合作競爭共生體[7]。Bjorn Haavengen，D.H.Olsen（2008）研究了差異化戰略模式下的銀行業合作競爭戰略，認為以合作競爭來代替對抗競爭，可以克服銀行功能的同質化傾向[8]。Robert M（2009）研究了美國鄉村銀行差異化戰略的運營模式，解析了鄉村銀行競爭策略的實施過程，以及對差異化績效的影響[9]。尚文程（2010）探討了中小商業銀行差異化戰略發展的機理，分析了制約中小銀行差異化發展的主要因素，包括市場定位不明確、政府監管僵化、考核制度滯后等[10]。

中國農業銀行差異化戰略機制與其他國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行的差異化存在著一定的類同性，與國外商業銀行差異化也存在可比之處，但是，由于農業銀行的業務范圍、服務對象、發展目標仍然存在著高度的個性化特征，因而也應具有自成體系的差異化機制。借鑒于相關的研究成果，結合于農業銀行的差異化實踐，實證性的檢驗可以揭示農業銀行差異化營銷的微觀機理，發現差異化營銷戰略的優勢路徑與不足之處，從而為差異化營銷戰略實踐的深化提供現實性的理論借鑒。

二、農業銀行差異化營銷戰略模型的設計

差異化營銷戰略的策略組合是一個動態的系統，在不同的環境下呈現出不同的特征。農業銀行差異化營銷戰略模型的設計就是構建差異化績效與差異化影響因素之間的理論關系，而影響因素的選擇需要密切結合于農業銀行的內外部運營環境。張磊（2004）通過差異化策略在農業銀行個人業務營銷中的應用分析，認為農業銀行差異化戰略的實施需要從四個方面入手：（1）差異化內涵的認識，即理解差異化的核心是對價值鏈中有可能影響客戶價值的環節所進行的獨特性設計，但并非獨特性的東西都具有差異性，而只有可以從中獲取溢價的部分才具有差異化的特征；（2）客戶價值鏈的分析，因為只有通過對客戶價值鏈的準確把握，銀行才能實施準確的市場細分，并根據市場需求的差異來制定自身的差異化策略；（3）理解差異化成本，因為在差異化實施過程中，買方價值必須超過成本，否則將因不能帶來明顯的收益而失去差異化營銷的基礎；（4）經營一體化，因為一體化經營能夠帶來服務效率的改進和顧客價值的提高，從而提升差異化營銷的效率[11]。朱海莎（2005）認為農業銀行的差異化戰略包括4個方面：市場定位差異化、業務定位差異化、客戶定位差異化和產品定位差異化。在這里，市場差異化是指農業銀行要選擇到合適的目標市場，業務定位差異化是指農業銀行在不同的客戶群體中實施不同的客戶關系管理，客戶定位差異化是指農業銀行將核心業務定位于最佳客戶群體，產品差異化是指農業銀行致力于開發出與眾不同的新產品，且含有較高的科技特征[12]。

本研究基于本課題現有的研究成果，結合于農業銀行的現時運營特征，認為農業銀行差異化營銷的具體策略包括七點：差異化導向、客戶數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化、分銷渠道差異化、服務差異化和銀行形象差異化[13-15]。（1）差異化導向是指銀行機構能夠將差異化營銷置于戰略規劃與實施的層面，在銀行機構內部深入貫徹差異化的思想、理念和方法，將差異化作為全體員工的行為標桿。這一點對于我國商業銀行尤其重要，因為我國銀行業差異化的滯后不僅表現在策略上，更表現于思想和理念上。隨著差異化的成熟，差異化導向將不再成為一項具體的差異化策略，但在現階段不可舍去。（2）客戶數據庫建設是銀行差異化的平臺，是差異化初級階段的一項基礎性策略，為其他各項差異化策略的展開提供了有效的數據支持。差異化行為的決策不是憑空想象出來的，而是基于一定的數據推斷。長期以來，農業銀行并不注重市場數據、客戶數據、管理數據、產品數據的管理，致使差異化賴以生存的決策數據基礎較為薄弱。（3）所謂市場細分，是指農業銀行或機構根據不同消費者需求的差異性，將營銷市場劃分為不同的子市場，并有針對性地采取不同的營銷策略，從而為銀行客戶提供不同的便利性服務和支持性服務。許多跨國銀行非常重視對客戶市場的細分，如匯豐銀行、巴萊克銀行和花旗銀行等跨國銀行，均具有豐富的市場細分經驗和卓越的市場細分技能，設計了全面、合理、操作性強的細分指標，形成了層次分明的信用等級。（4）市場差異化就是利用自身的資源優勢選擇一個或若干個細分市場作為重點營銷目標，并構建起暢通的產品營銷渠道。當市場差異化確立之后，也就確立了自己的競爭對手和市場取向。市場差異化成功的決定因素在于能否充分發揮銀行機構優勢資源的作用，能否將優勢資源轉化為市場競爭力。（5）產品差異化，是指銀行產品在質量和性能上明顯優于同類產品，從而形成自己獨特的市場優勢。銀行產品的核心價值是相同的，但在產品性能、產品質量、產品特色上存在著差異，這也正是產品差異化的空間，應該成為產品差異化的主攻方向。目前，農業銀行產品差異化主要目標是金融衍生品的開發，即設計出別具一格的中間品來吸引顧客。企業組織理論認為，企業對市場的控制程度在很大程度上取決于自身產品的差異化程度，即市場結構包含產品差異化，差異化的產品可以形成一定的市場壟斷權。這一規律在銀行業也是如此。（6）分銷渠道差異化是指農業銀行設計出與眾不同的營銷渠道，針對不同的客戶群體實施不同的營銷策略，以充分滿足特定客戶群體的需求。分銷渠道差異化不僅實現了銀行營銷成本的最小化，也實現了客戶價值創造的最大化。也就是說，在為同一客戶群體提供同一服務時，農業銀行比競爭對手具有更高的成本優勢和價值創造優勢。目前，農業銀行營銷渠道差異化的重點是營業網點空間布局的優化，撤并運營效益差的網點來充實運營效益好的網點。（7）服務差異化是指農業銀行采取獨特的服務方式來滿足顧客的個性化服務需求，以維持和提高客戶忠誠度。服務方式的完善和升級是一個無止境的過程，不僅表現在設施完備、快捷迅速、安全便利等常規需求上，也表現于各種心理需求的滿足和慰籍上，使消費者體驗到全身心的愉悅。這就要求銀行機構應開展主動性的服務，發現、創造并滿足用戶的需求，而不是被動地等待。近年來，情感服務又成為差異化服務的一個競爭焦點，成為各個銀行機構苦心孤詣爭奪的制高點。最后，形象差異化是通過獨特形象塑造而產生的差異，即銀行機構通過成功的公司識別策劃和高度的品牌意識，同時借助于各類宣傳媒體，在顧客心目中構建起優異的企業形象。

差異化營銷戰略是農業銀行的整體戰略，并不僅僅體現于營銷機制中，而是以營銷帶動全局，包括產品開發、內部控制、風險管理等，牽一發而動全身，因而可以表現為銀行的運營績效。現代商業銀行的運營績效一般采用平衡計分卡來測評，分為財務績效、內部流程、客戶忠誠度、學習與成長四個要素[16]。同時，在差異化戰略環境下，差異化績效也受到從業人員規模、固定資產規模和差異化戰略年限的影響[17]。

根據以上分析，可以構建中國農業銀行差異化營銷戰略績效對差異化策略的多元回歸分析模型如下式所示。

其中，各變量符號的名稱、性質、預期符號如表1所示。

三、模型檢驗

中國工商銀行存在著五級組織結構，即總行、一級分行（省級分行）、二級分行（市級分行）、縣（區）支行、儲蓄所。其中，二級分行不僅在總行和一級分行指導下具有靈活的經營自主權，也對支行和儲蓄所具有直接的控制權，形成一個業務獨立體，因而可以作為合適的差異化營銷戰略的研究樣本。本研究先根據差異化營銷戰略的八個策略和差異化績效平衡計分卡的四個要素設計研究問卷，含有13個題項，采用李克特7點量表進行數據收集，得38份有效樣本數據，滿足多元回歸分析的一般性數據要求[18]。本次數據調查自2014年3月3日起，至2014年4月4日止，歷時32天，主要采用委托調查和訪談的調查方式。

基于農業銀行差異化營銷調查的38份樣本數據，借助于Eview軟件對研究模型進行多元回歸檢驗，得第一次檢驗結果如表2所示。

根據表2的檢驗結果可知，產品差異化和服務差異化的回歸系數值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進行下一次回歸分析，得第二次回歸分析結果如表3所示。

根據表3的檢驗結果可知，銀行形象差異化的回歸系數值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進行下一次回歸分析，得第三次回歸分析結果如表4所示。

根據表4的檢驗結果，所有變量的回歸系數值均存在顯著性，因而停止回歸分析。其中，客戶數據庫建設、市場細分的回歸系數值較高。

四、結論分析

根據檢驗結果，結合于農業銀行差異化營銷戰略的數據調查，可以得到如下研究結論：

1.從優勢功能的視角來看，在農業銀行差異化實施過程中，差異化導向、數據庫建設、市場細分、市場差異化和分銷渠道差異化對差異化營銷績效存在著顯著的促進作用，其中，數據庫建設和市場細分的促進力度較為明顯。長期以來，農業銀行根本沒有意識到客戶數據庫建設的重要性，近年來才開始逐步實施和完善，效果較為顯著。市場細分一直是農業銀行的一項優勢業務，在差異化戰略實施中得到了體現。

2.從功能缺失的視角來看，在農業銀行差異化營銷實施過程中，產品差異化、服務差異化和銀行形象差異化的功能沒有得到充分發揮，有待進一步擴展和深化。在農業銀行中，信貸產品的業務量比例較高，對金融衍生品的開發力度不足。農業銀行在鄉鎮機構的營業網點較多，設施較為落后，缺乏服務方式創新的積極性，導致服務差異化滯后。同樣由于兼顧廣大農戶的信貸業務，致使許多基層網點不注重形象的塑造，導致形象差異化無從談起。

3.從基礎要素支持的視角來看，在農業銀行差異化實施過程中，固定資產規模對差異化存在著明顯的支持作用，而人員規模缺乏有效的支持功能。不過，差異化實施的時間越長，差異化的成效越顯著。農業銀行基層人員的配備對專業化的要求較低，主要滿足于信貸業務流程的實現，差異化理念不足。近年來，一些農業銀行機構配置了大量的軟硬件信息設備，有助于市場細分、產品開發、客戶分析和市場定位，對差異化的深化存在著一定的推動作用。

4.從差異化整體發展的視角來看，農業銀行的差異化戰略取得了一定的成效，特別在數據庫建設和市場細分上，但也存在著明顯的不足，尤其是產品差異化和服務差異化處于空白狀態。農業銀行由于長期承擔我國農業發展的信貸工作，只是近十余年來參與混業經營，人才儲備不足、基礎設施不全、經營理念僵化，導致差異化進展的阻力較大。盡管差異化營銷的實施取得了顯著的成效，但在產品差異化和服務差異化這兩個關鍵的差異化策略上舉步維艱。

5.從差異化營銷深化和完善的視角來看，農業銀行應遵循如下路徑：（1）維持數據庫建設和市場細分的優勢，擴大數據庫容納的數據類型，加強對非傳統營銷領域的市場細分；（2）進一步提高差異化戰略導向、市場差異化和分銷渠道差異化的功能，在有利條件下率先突破，并確保在后期的差異化實施中不會出現功能衰退的現象；（3）高度重視產品差異化、服務差異化和銀行形象差異化的開發，盡快擺脫這三種差異化的功能缺失狀態，避免在差異化戰略中陷入整體被動；（4）在人力資本開發或人員引進上要注重專業化或專業技能，為差異化的深化積聚必要的人才儲備；（5）在銀行系統內大力培育核心競爭力，將差異化作為核心競爭力的關鍵要素之一。

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