針對市場營銷組合及影響因素研究分析

摘 要：近幾年來，我國市場經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展如日中天，每一天都會收到很多注冊公司、企業(yè)上市的申請。那么，在競爭激烈的市場環(huán)境之下，同行業(yè)的企業(yè)要如何在時代的浪潮中立足，就是現(xiàn)階段企業(yè)要考慮的首要問題，而市場營銷就是能夠解決這些問題的手段之一。本文將詳細介紹市場營銷的基本概述，以及市場營銷組合的含義，深入分析市場營銷組合因素及組合策略，了解影響市場營銷組合效果的因素。

關(guān)鍵詞：市場營銷；市場營銷組合；影響因素

歷史上對于市場營銷的定義多種多樣，每一個時代的專家、學(xué)者都有不同的理解，筆者認為市場營銷的概念并不像數(shù)學(xué)公式一樣需要人為規(guī)定的，是依靠個人的理解能力去進行定義的。市場營銷是一種手段，能夠用通過這個過程對市場情況進行干預(yù)，在適當?shù)臅r間對商品進行促銷，以實現(xiàn)滿足消費者的各方面需求的目的。而市場營銷戰(zhàn)略就是為了達到這些目標，企業(yè)所制定的發(fā)展戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略執(zhí)行的成功與否將會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，由此可見，市場營銷對于企業(yè)市場經(jīng)濟的發(fā)展至關(guān)重要。

一、市場營銷的基本概述

1.市場營銷的含義

就像筆者之前提到的，歷史上對于市場營銷的定義多種多樣，每一個時代對于市場營銷都有一個全新的認知，像是美國市場營銷協(xié)會將市場營銷這樣定義：在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系就叫做市場營銷。而格隆羅斯則認為在對市場營銷進行定義的時候要更加注重對于營銷目的的解釋，所以在格隆羅斯眼中市場營銷是這樣的：在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動叫做市場營銷。但是，不管如何定義市場營銷的本質(zhì)從古至今都沒有變過，都是以滿足消費者的需求為目的。

2.市場營銷的特點

市場營銷之所以能夠為企業(yè)帶了更多的經(jīng)濟效益，主要是因為具有以下幾種特點，首先市場營銷是以滿足消費者需求為主要目的，沒有顧客創(chuàng)造顧客，獲得顧客維持顧客的理念。其次，就是在制定營銷計劃的時候，不僅僅要將企業(yè)自身的利益考慮進去，最主要的是能夠在激烈的市場斗爭中完勝對手；第三，每一次的營銷決策都是整個營銷團隊共同商定的，是數(shù)據(jù)與信息的結(jié)合；最后，市場營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)者的執(zhí)行能力非常的強，只有敏銳的洞察力才能將企業(yè)向更優(yōu)秀的方向引導(dǎo)。

3.市場營銷的過程

市場營銷的主要有四個步驟，首先，對市場的經(jīng)濟環(huán)境進行分析。在進入目標市場之前，首先企業(yè)必須要了解市場的實際情況，對現(xiàn)階段市場的經(jīng)濟環(huán)境有一個明確的認知之后才能夠確定未來的發(fā)展方向；其次，對目標市場進行選擇。在了解了市場的經(jīng)濟環(huán)境之后，就可以根據(jù)自己的實際情況去選擇目標市場了；第三，確定市場營銷的策略。市場營銷的策略多種多樣，其主要的方式有四種：4P組合、6PS與10PS組合、4C組合、4R組合，筆者會在本文的后半部分進行一個詳細的介紹；最后，規(guī)劃市場營銷活動。為了能夠最大限度的發(fā)揮市場營銷的作用，市場營銷活動的管理非常重要。首先要制定詳細的市場營銷計劃，明確企業(yè)未來的發(fā)展方向；其次要有一個執(zhí)行能力非常強的市場營銷組織，否則，即使市場營銷計劃做的再出眾，卻沒有能夠執(zhí)行的組織，也不能充分發(fā)揮其作用。最后就是對市場營銷的控制，其作用就是確保營銷計劃能夠順利的運行。

二、市場營銷組合的基本概述

1.市場營銷組合的含義

市場營銷組合在企業(yè)市場營銷中占據(jù)非常重要的地位，是市場營銷戰(zhàn)略中的一個分支。市場營銷的本質(zhì)內(nèi)容就是滿足消費者的各方面需求，而市場營銷組合就是保證市場營銷的順利進行。不僅如此，市場營銷組合還能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。總的來說，市場營銷組合就是將企業(yè)周圍的各種可能影響企業(yè)市場經(jīng)濟建設(shè)的因素集中在一起，進行系統(tǒng)的分析，如果有利用價值就加以完善，沒有的利用價值也要進行合理的規(guī)避。

2.市場營銷組合的特點

市場營銷之所以能夠在企業(yè)的發(fā)展過程中起到這么大的作用，都是因為它具備可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性四個特點。由于市場營銷具有可控性所以當企業(yè)受到外界環(huán)境的影響時，能夠自主的根據(jù)市場需求來隨機應(yīng)變；動態(tài)性主要是指市場營銷組合，只要改變組合中的一個因素，其效果就會發(fā)生變化；整體性是說市場營銷組合并不是單純的因素堆砌，是很多因素在一起協(xié)同合作的整體；復(fù)合型就是指市場營銷組合的層次分明，雖然每一個組合都是一個獨立的個體，但是每一個單獨的個體中又包含著很多因素。

3.市場營銷組合的原則

市場營銷組合的作用雖然非常的強大，但是并不代表它可以為所欲為，要想將市場營銷組合的效果發(fā)揮到最大，就必須要遵守四項基本原則：

（1）目標性

在進行市場營銷之前，必須要確定好目標市場，只有在擁有明確的目標之后，才能制定具體的營銷策略，并且為之努力。也就是說，企業(yè)在經(jīng)濟建設(shè)的過程所做的一切努力都要圍繞著這一目標來進行。

（2）協(xié)調(diào)性

要想確保市場營銷戰(zhàn)略的順利進行，就必須要協(xié)調(diào)好各個因素之間的關(guān)系，將能夠促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的因素充分的利用起來，從而實現(xiàn)營銷目的。在企業(yè)進行市場營銷的過程中，每一個環(huán)節(jié)都是由很多因素疊加而成，只有妥善處理好這些因素之間的搭配，才能夠?qū)⑹袌鰻I銷的效果最大限度的發(fā)揮出來。

（3）反饋性

市場營銷的本質(zhì)內(nèi)容就是以滿足消費者的各種需求為目標，所以消費者的想法是非常重要的。企業(yè)要積極的進行市場信息的反饋，從消費者反饋回來的信息了解到營銷效果的好與壞，只有這樣才能及時發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中存在的問題，并加以改正。

（4）經(jīng)濟性

市場營銷與銷售之間的關(guān)系是非常密切的，因此，在進行營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，都要將銷售情況考慮進去，才能保證營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟性。

4.市場營銷組合的策略

之前筆者就有簡單提到過市場營銷組合策略，下面就來詳細介紹一下，市場營銷組合的策略主要分四個種類。分別是：4P組合、6PS與10PS組合、4C組合、4R組合，從名稱我們就能夠看出來，數(shù)字的意思就是這項營銷策略中包含的因素，下面筆者將分別介紹這四個方面：

（1）4P組合

4P組合中主要包括產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）這四個因素，產(chǎn)品（Product）就是企業(yè)所要推廣的商品，是根據(jù)之前對于目標市場的調(diào)查決定下來的；渠道（Place）就是運輸產(chǎn)品的方式，如何能夠以最低的預(yù)算將產(chǎn)品安全的運輸?shù)侥繕耸袌鼍褪瞧髽I(yè)要考慮的主要問題；價格（Price）就是根據(jù)消費者的購買水平以及購買意愿，再加上對于目標市場的考察等多方面的考量而制定的價格；促銷（Promotion）就是在適當?shù)臅r間，對適當?shù)纳唐钒凑者m當?shù)膬r格進行促銷活動，目的就是激發(fā)消費者的購買欲望，在不影響企業(yè)經(jīng)濟利益的前提下進行優(yōu)惠。

（2）6PS與10PS組合

近幾年來，市場經(jīng)濟環(huán)境千變?nèi)f化，4P組合已經(jīng)不能滿足社會的需求，因此，專家、學(xué)者又推出了6PS組合。6PS組合就是在原有的4P組合上新加入兩項，分別是政治（Politics）和公共關(guān)系（Public relations）。但是，隨著時間的推移，社會的發(fā)展越來越快，6PS組合也不能完全涵蓋所有的方面，因此，又有10PS組合的提出，10PS組合是在原有的6PS組合中加入四項，分別是研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），這種10PS組合又有另外一個名字，叫做戰(zhàn)略營銷，是由菲利浦·科特勒發(fā)現(xiàn)并提出的。菲利浦·科特勒認為，在企業(yè)的發(fā)展過程中，戰(zhàn)略營銷才是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有明確企業(yè)的戰(zhàn)略營銷，后面的經(jīng)濟建設(shè)才能夠順利進行。

（3）4C組合

隨著時代的進步，專家學(xué)者對于市場營銷組合又表現(xiàn)出了新的理解，他們認為10PS組合過于復(fù)雜，所以在20世紀90年代的時候，美國有一位專家提出了4C組合，他就是羅伯特·勞特伯恩。根據(jù)羅伯特·勞特伯恩的說法，4C組合主要就是顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。企業(yè)已經(jīng)開始下意識的將消費者的意愿放在第一位，而不是單純的發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，在企業(yè)的不斷發(fā)展與磨合過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)只有溝通才是企業(yè)能為顧客提供的最好的服務(wù)，“顧客就是上帝”的思想開始逐漸在企業(yè)之間蔓延。

（4）4R組合

21世紀是市場經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點，一個全新的市場營銷組合誕生了，也只是我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的4R組合，4R組合只要是指關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）和回報（return）。首先，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系是密不可分的，因此，為了能夠讓彼此之間能夠更加的了解，二者就必須要建立一種關(guān)聯(lián)；其次，由于人民群眾生活水平的提高，所以對于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度的要求也更加的嚴格，因此，企業(yè)對于市場經(jīng)濟環(huán)境的反應(yīng)速度就顯得尤為重要；第三，近幾年來，同行業(yè)之間已經(jīng)不僅存在著競爭關(guān)系，還存在著合作關(guān)系，只要能夠利用好這段特殊的關(guān)系，就能夠促進企業(yè)的協(xié)同發(fā)展；最后，企業(yè)之所以做出這么多的努力，都是為了回報，也就是市場帶給他們的經(jīng)濟效益，可以說“回報”是企業(yè)發(fā)展的動力之源。

三、影響市場營銷組合效果的因素

1.企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略

在制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略之前，首先要經(jīng)過兩個過程，一個是市場機會的分析，另一個是目標市場的選擇，這兩個過程將會直接影響市場營銷戰(zhàn)略的制定。隨著我國加入WTO以來，在國際上的地位也有著很大程度的提升，面對的市場競爭也越來越激烈，為了能夠給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，就必須要從企業(yè)經(jīng)濟建設(shè)的各個方面進行改變，尤其是在營銷策略的制定上面，首先要對市場環(huán)境進行一個系統(tǒng)的分析，充分了解消費者的需求，從而選擇目標市場，也就是企業(yè)哪一個市場或者是市場的哪一個部分能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益就選擇哪一個，再根據(jù)所選擇的目標市場進行營銷戰(zhàn)略的制定。

2.企業(yè)市場營銷的環(huán)境

企業(yè)市場營銷的環(huán)境也是影響營銷效果的主要因素之一。一般情況下，企業(yè)市場營銷的環(huán)境分為兩種，一種是微觀市場營銷環(huán)境，另一種是宏觀市場營銷環(huán)境。下面筆者將針對這兩個方面做一個詳細的講解。微觀市場營銷環(huán)境就是指同行業(yè)的競爭者、人民群眾、企業(yè)文化等方面，而這些方面就是影響企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的主要因素。為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化的目標，企業(yè)會才能夠各種各樣的渠道來獲取市場信息，根據(jù)消費者的反饋做出戰(zhàn)略調(diào)整，尤其是對企業(yè)內(nèi)部的管理，只有各部門單

位之間協(xié)同合作才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。除了要解決企業(yè)內(nèi)部問題之外，還要制定能夠讓企業(yè)在與同行業(yè)之間的競爭中脫穎而出的營銷戰(zhàn)略。

宏觀市場營銷環(huán)境就是指社會上的因素對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響。主要包括人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境等方面。在企業(yè)的經(jīng)濟建設(shè)過程中，宏觀市場營銷環(huán)境有著非常重要的意義，只要能夠合理的加以利用，就能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟收益，但是宏觀市場營銷環(huán)境的變化具有非常強的不確定性，因此，對于企業(yè)來說，宏觀市場營銷環(huán)境因素是非常難以掌握的，在這一方面我國企業(yè)還需要不斷的努力。

3.企業(yè)目標市場的特點

領(lǐng)導(dǎo)者對于目標市場的選擇將直接影響到企業(yè)未來經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展。目標市場就是企業(yè)想要加入的市場或者是市場中的一部分，是經(jīng)過營銷團隊通過一系列的分析之后，得到的反饋，有領(lǐng)導(dǎo)者做出最終的決定，每一步都是經(jīng)過深思熟慮的，所以，目標市場的特點將會影響到營銷策略的制定，以及營銷組織的性質(zhì)。首先，企業(yè)要先在激烈的市場競爭中脫穎而出就必須要制定一套詳細的“作戰(zhàn)計劃”，通過分析市場環(huán)境來進行目標市場的選擇，一般對于市場環(huán)境的分析主要分三個方面，首先，要觀察消費者對于市場的反應(yīng)；其次，要了解消費者的購買能力以及購買意愿；最后，就是要了解同行業(yè)之間的競爭情況。只有將市場內(nèi)所有的狀況都考慮進去，并且逐一進行分析，才能更好的進行目標市場的選擇。

4.企業(yè)資源的基本情況

企業(yè)資源主要就是指企業(yè)內(nèi)部的因素對市場營銷效果的影響，像是企業(yè)內(nèi)部員工的工作能力、對外的企業(yè)公眾形象、企業(yè)的管理制度、企業(yè)的資金儲備等方面的因素，這些都是一直以來伴隨著企業(yè)成長的因素，與企業(yè)的經(jīng)濟建設(shè)息息相關(guān)，是企業(yè)的基礎(chǔ)。由此可見，在進行市場營銷戰(zhàn)略制定的時候，必須要考慮的企業(yè)資源的實際情況，不能好高騖遠，如果制定的市場營銷策略企業(yè)根本就沒有實現(xiàn)的能力，就相當于變相的欺騙了消費者，不僅不會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，還會給企業(yè)帶來致命的打擊。

四、結(jié)論

綜上分析可知，為了能夠?qū)⑵髽I(yè)制定的市場營銷戰(zhàn)略最大限度的發(fā)揮其效果，就必須要明確影響市場營銷組合效果的因素，只有將市場營銷組合的概念充分了解了，尤其是對于市場環(huán)境、消費者需求的了解，只有做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

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作者簡介：金峰（1996.08- ），男，遼寧盤錦，本科，專業(yè)：市場營銷