沿海城市居民海產品消費特征研究
——以浙江杭州市為例

韓興勇，鄭星宇

(上海海洋大學經濟管理學院　上海　201306)

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沿海城市居民海產品消費特征研究
——以浙江杭州市為例

韓興勇，鄭星宇

(上海海洋大學經濟管理學院上海201306)

隨著經濟社會的發展，近幾年沿海地區消費者對于海產品的需求不論從數量上還是質量上都有顯著變化，這將直接影響到我國的海產品資源利用以及海產品消費市場。為了研究浙江省杭州市居民的海產品消費特征，通過對578位杭州居民的訪談與調查，研究他們的海產品消費行為與消費特征。研究結果表明：在杭州市場上，海產品已逐漸成為大眾化的消費品；品質是消費者購買海產品時最為關心的因素；海產品消費渠道日益豐富；消費者需求呈現多樣化；海產品營銷體系還有待完善。根據調研結果，文章為進一步促進杭州市海產品消費提出建議：一是加強消費者引導；二是加強市場監管；三是優化銷售渠道；四是促進加工業發展。

消費特征；市場營銷；海產品

中國是水產品生產與消費大國，隨著經濟社會的發展，不僅內地居民對水產品消費的需求量日趨增加，沿海城市居民的水產品需求也逐漸增長，需求層次也更多元化。相比以往集中于淡水產品消費，營養、美味的海產品越來越多地端上百姓餐桌，中國的海產品市場擁有巨大的發展潛力，成為國內外學者的關注熱點，因此有必要對此進行深入的調查研究。

杭州市地處中國沿海地區的江南杭嘉湖平原，淡水湖泊和水系十分發達，是淡水產品的主要生產地區，而且居民的飲食習慣多以淡水水產品為主；但同時由于杭州臨近寧波、舟山、溫州等沿海漁區，隨著物流的發達和飲食營養的變化，海產品也逐漸成為當地居民飲食消費的重要部分，因此選擇杭州作為城市居民水產品消費調查研究目標，其經濟、物產、習俗等在我國沿海城市中都具有一定的代表性。

許多學者在水產品消費領域已經進行廣泛的研究：李厥桐[1]通過研究鲆鰈類市場的消費者行為時發現，消費者年齡、性別、收入、生活方式等方面的不同都會在市場交易行為上形成差異；孫建富[2]指出產品因素是影響水產品市場需求的核心要素，消費者是否購買水產品、購買多少主要看其能否在種類、質量、價格、營養、服務等諸方面滿足消費者的需要；李怡芳[3]認為由于水產品市場具有差異大、實質產品重于形式產品、市場界限明確等特點，所以各種營銷策略對于居民的水產品消費有明顯的刺激作用；郭淼等[4]發現除產品本身以外，供應渠道也影響當前的水產品消費市場。在結合前人研究成果的基礎上，本文的研究主要從兩個方面進行：一是針對杭州消費者進行問卷調查，根據問卷結果進行描述性分析；二是對問卷數據進行交叉對比分析，并根據研究結果提出相關對策與建議。

1　研究方法與樣本特征

1.1調查設計

調研以杭州居民為主要對象，采用李克特量表形式設計調查問卷。該方法是評分加總式量表最常用的一種，每組量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5種回答，每個被調查者的態度總分可以說明其態度強弱或其在這一量表上的不同狀態。問卷主要分為4個部分，主要調查受訪者特征、消費者的產品認知度、消費者的消費偏好、影響消費者海產品消費的因素。

正式調研之前在杭州市區抽取100位居民進行預調研，在充分調查的基礎上結合預調研的結果，對問卷進行進一步的調查與修改，剔除效果不佳的問題，形成最終的調查問卷。

1.2調查過程

2014年8-10月期間，在杭州市各行政區共隨機發放問卷600份、回收587份，其中有效問卷578份，問卷有效率達98.5%，本次調查結果較為客觀公正。

1.3調查樣本特征

從最終樣本的分布來看(表1)，個人特征中，女性受訪者與男性受訪者分別占總人數的56.9%與43.1%；受訪者的年齡分布涵蓋老中青3個階段，20～40歲的消費者是調查主體，60歲以上的老年人受限于健康與文化水平調查配合度較低；受訪者中公司職員與政府及事業單位雇員占大多數，兩者占總數的65%，工人、個體工商戶、家庭主婦、學生等其他職業身份在樣本中也都有覆蓋；已婚受訪者402人，占總數的69.7%。家庭特征中，擁有3～4名家庭成員的家庭占64.53%，1～2名成員的小家庭占19.72%，大家庭在當前已經比較少見，5名及以上成員的大家庭占總數的15%左右；本次調查中，中產階級占多數，家庭月收入5 000～15 000元的對象占總數的63.7%。

表1　受訪杭州居民特征統計

2　杭州居民海產品消費現狀調查

2.1杭州居民海產品消費偏好

據統計數據，杭州居民對于水產品類食品的消費一直呈現增長的趨勢，并且消費增長幅度明顯(表2)。在問卷結果統計中，海產品在杭州居民日常飲食中所占的比重達到41.4%，有40%的受訪者幾乎每天都要食用海產品，表明當前海產品在杭州市場有較大的消費需求。在海魚類消費中比例最高的五大品種由高到低依次為帶魚14.51%、黃魚11.22%、三文魚8.27%、鯧魚5.85%、墨魚5.32%；海蝦類中食用較多的品種是基圍蝦(45%)、龍蝦(31.7%)、對蝦(22.9%)；海蟹類中食用最多的品種是梭子蟹；海貝類中食用較多的品種是蟶子、扇貝與生蠔；海菜類中食用較多的品種是海帶(55%)與紫菜(43.4%)；此外海蜇、魷魚、章魚等也是杭州居民常食用的海產品。

進一步研究居民食用海產品的原因，有86%的受訪者認為食用海產品有益于健康，并且不少杭州家庭傾向把水產品作為家庭成員最重要的營養攝入源。同時有59.5%的受訪者認為“相比于肉類，更偏好海產品”，這一比例隨著受訪者年齡的增加而上升，原因在于與年輕人相比，老年人更注重健康與膳食平衡。

表2　杭州居民家庭人均食品消費性支出　元

數據來源：2013年杭州市國民經濟和社會發展統計公報.

2.2杭州海產品的消費渠道

杭州市場目前的海產品主要分為進口凍品與國內冰鮮品，消費者采購海產品的主要渠道包括全市各大農貿市場、水產交易中心、超市、海鮮專賣店等。

根據問卷調查結果，有46.2%的杭州消費者在購買海產品時主要選擇到農貿市場，其次是大型超市(30.8%)與各類海鮮專賣店(17.3%)，而隨著電子商務的發展，另有近5%的消費者選擇網上購買海產品。消費者去農貿市場購買海產品首先是因為長久以來的消費習慣，其次是市場的價格比較低、產品比較新鮮、相對的議價空間較大；選擇超市是因為超市的產品大都在品質上有保障，同時連鎖超市的便利性與購物環境也是居民考慮的因素；選擇專賣店是因為其主營業務明確，市場定位與銷售群體也比較集中，有專業營銷人員提供服務，如杭州市“旺大年”“養中堂”等海鮮專賣店推出的海鮮大禮包就很受市場青睞；電子商務也是海產品消費的一大趨勢，但是由于沒有實體店，無法讓消費者直觀感受商品質量，以及在運輸途中的產品保鮮、時間控制等技術難題，目前大部分電商更多集中在干品市場，目前農貿市場與超市仍是杭州居民購買海產品的主要渠道。

除在家烹調外，多數居民會選擇在飯店消費海產品。杭州居民在外用餐時有64%第一選擇在中餐廳消費海產品，其次日本、韓國等外國餐廳的消費比例也達到21.9%，自助餐廳、火鍋店、燒烤都成為海產品的重要消費場所，表明當前杭州市海產品的消費需求與消費形式都日趨多樣化(表3)。

表3　杭州居民海產品消費渠道選擇統計

數據來源：實地調研結果整理(如無特別說明，下文數據均來自調研結果).

2.3杭州居民海產品消費決策最關注因素分析

杭州居民購買海產品時最為關注的產品要素依次為品質、味道、價格(表4)。有42.6%的消費者認為海產品的品質最重要，甚至超過選擇價格因素的人數，究其原因主要是在經歷“多寶魚事件”等類似事件之后，海產品的品質與安全成為社會與消費者共同關注的焦點。

表4　杭州居民海產品消費決策關注因素統計

隨著生活水平的提高，居民的生活消費從最初的滿足溫飽開始向追求質量發展，因此有20.4%與11%的消費者在購買海產品時會認真考慮產品的口味與其便利性；海產品的產地因素也是影響消費者選擇的重要原因，年輕人對進口海產品偏好強烈，中老年消費者更偏好舟山、寧波等地的海產品，認為其性價比高、味道更好；而選擇產品包裝與商家促銷因素的消費者比例低于2%，從一定層面體現杭州消費者在海產品消費上開始趨于理性，減少盲目性與沖動性，消費時更加注重產品實際。

2.4消費者的信息來源與傳播意愿

在消費者的購買決策中，收集信息是一個重要環節，消費者信息來源主要有個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源等。調查顯示，杭州居民較喜歡通過廣告、宣傳活動、親朋好友推薦購買海產品，電視廣告及以新媒體為載體的網絡信息(35.4%)對于杭州消費者特別是年輕群體的海產品消費有很強的引導作用；消費者之間的口碑傳播也能對海產品的品牌形象產生強烈的影響，對于中老年消費者而言，親友推薦(25.3%)也是搜集海產品信息的主要來源。

值得注意的是，杭州消費者在收集海產品信息的同時，對于海產品信息的傳播意愿也較強，有52.9%的消費者愿意將好吃的產品推薦給親朋好友。在性別上，女性相比男性有更高的傳播意愿；在年齡上，51～60歲的消費者傳播意愿最高，因為這部分消費者與年輕人相比有更多的空閑時間，與60歲以上的老人相比又有更多的社交活動。

2.5杭州居民海產品消費差異研究

通過對調研數據的交叉對比發現，不同的消費群體在海產品消費環節有不同的選擇。在價格選擇上，30～50歲的男性居民是高檔海產品的主要客戶群體，該群體有一定的經濟實力，關注生活品質，對價格的敏感性相對其他年齡段較弱；在貨源地選擇上，呈現出消費者學歷越高就越注重海產品產地的特征，因為文化層次高、消費經驗豐富的消費者對于海產品有更高的認知度；在品種選擇上，年輕人相比老年人、男性相比女性更愿意嘗試新品種的海產品，而老年人與女性更熱衷于固定類別的產品，可能是因為這個群體更多需要平衡家庭成員的飲食需求。對于進口海產品的態度，有34.26%的居民會在未來增加進口海產品的消費，有18.68%的居民會在未來減少進口海產品的消費，有47.06%的居民維持原有的消費狀態，形成進口海產品消費差異的主要原因是消費者收入及生活習慣的不同。

3　杭州居民海產品消費總體特征

3.1海產品消費呈現大眾化趨勢

隨著生活水平的提高以及養殖捕撈技術的進步，海產品已經普及千家萬戶，成為居民當前最重要的蛋白質供應源；同時伴隨食品加工技術的不斷進步，目前杭州海產品市場中除生鮮產品外，還推出粗加工、深加工等不同形式的海產品，可以滿足不同消費者的需求，方便一般家庭食用，消費者對于海產品的認知度與認可度也隨著產品的普及而越來越高。在未來，海產品的消費市場趨勢將從政務市場全面轉向商務和家庭消費市場。

3.2品質是影響居民海產品消費的主要因素

海產品的品質主要體現在產品的安全性、新鮮度甚至味道上。從消費方式看，大多數的杭州市民習慣在家食用海產品；從消費目的看，除自己食用外，不少高檔海產品還被當做禮物。在全社會關注食品安全的大環境下，無論是自食還是送禮，品質是居民消費海產品過程中的重要因素，上文研究中已有顯著的體現：在消費決策中，價格在面對品質時已經不是消費者考慮的最主要要素。

3.3海產品的消費渠道更加豐富

因為鮮美的味道與巨大的健康價值，海產品被越來越多的消費者所認知與購買。隨之而來的是海產品消費渠道的發展壯大，從最初集中于農貿市場，到如今超市、專賣店以及電子商務平臺的全覆蓋；居民在外食用海產品也形成涵蓋中餐、西餐、小吃的完整消費鏈條。在未來，新興渠道的進一步培育與拓展將是產業發展的重點。

3.4海產品營銷體系尚不完善

消費者一般通過電視或網絡平臺獲知海產品營銷信息，消費者之間的互相推薦也是影響產品銷售的重要因素。生鮮海產品因其產品的同質性導致品牌性不強，多以產地進行區別[5]，如挪威三文魚、澳洲龍蝦、東海大黃魚等；海產加工品相對擁有更好的品牌效應。目前的海產品營銷策略多以降價促銷為主，未構成完整的體系，在構建產品品牌、提高安全性、拓展信息宣傳平臺、強化消費者體驗等方面尚有不足。

3.5消費者需求多元化

消費者需求因個人特征的變化呈現多樣化態勢，多樣化的消費需求在一定程度上刺激市場供給，商家為獲得更多的市場份額也會根據消費者的需求變化制定新的市場策略，從質量、口味、包裝等不同層面推出新產品來滿足多樣化的消費需求，消費需求多元化最終會促進水產品消費市場的壯大。

4　促進杭州海產品消費的對策與建議

4.1加大對居民海產品消費的宣傳與引導

雖然海產品早已步入千家萬戶，但管理部門與媒體需要進一步宣傳海產品的營養價值與保健功效，引導居民樹立健康科學的飲食消費觀念。深入與廣泛的宣傳能彌補消費者對于海產品知識的匱乏，提高對產品的篩選能力，也在一定程度上防范不良商家以次充好。為此，有關部門可以聯合農科院校深入鄉鎮社區組織開展知識講座和新產品推介等科普活動，建立權威的海產品推廣信息平臺，市場管理者也可以在相關產品旁設立宣傳海報，向消費者宣傳相關產品知識與挑選技巧，讓消費者了解海產品的處理與烹調方法，促進更多的消費者勇于嘗試更多種類的海產品。

4.2加強對海產品品質的監督與指導

杭州消費者對于海產品品質的關注度很高。針對這個情況，有關部門需要對海產品的養殖、捕撈、運輸、加工和銷售環節有針對性地制定相關規定，完善保障措施，嚴格檢測農藥殘留、非法添加劑、寄生蟲和重金屬等對海產品的污染[6]，最大限度減少安全隱患對人體的傷害，進一步降低居民食用海產品的風險。有條件的當地政府可以扶持建立一批從事有機海產品生產加工的企業，通過嚴格把控養殖、捕撈和加工技術，提供給杭州市場符合消費者期待的高品質“綠色”海產品，大多數消費者也愿意為“綠色”海產品支付更高的價格[7]。

4.3優化升級海產品銷售渠道

首先要升級傳統渠道，包括規范海產品餐飲與線下交易市場，監督商家良性競爭，同時對產品的品種、產地、價格等進行備案管理，建立食品安全可追溯機制。其次要加大培育海產品電子商務的發展，不斷完善配套服務及保障工作，包括培訓營銷技術人員、完善物流配送體系、打造海產品數字化品牌等，最終形成電子商務和傳統市場線上線下相互促進的繁榮場景。

4.4推進海產品生產加工業的發展

水產品加工技術和規模的限制會對水產品消費形成影響[8]。對此，海產品加工企業應進一步改進加工技術、優化質量，開發多樣化產品，利用海產品加工的品牌效應，結合當地物產特色，打造區域化品牌。根據需求進行市場細分，提供初級加工品(如冷凍、分割、切魚片等)、半成品(半烹調、半調味)甚至快捷即食的成品，并進一步衍生開發出以海產品為原料的保健食品、速食食品、休閑食品等多樣化多用途的產品，以確保滿足不同消費者的消費需求。

5　研究啟示

通過對杭州海產品消費市場的調研發現，杭州居民對海產品的認知度與喜愛度都在與日俱增，消費渠道與營銷方式也日益完善。推而廣之，杭州市調研結果對于研究我國沿海大城市的海產品消費也有巨大的參考價值，因為這些城市與杭州有類似特征，如較強的海產品偏好、多樣化的消費需求、豐富的消費渠道等；要進一步促進這些城市乃至全國的海產品消費市場的繁榮，就要從產品宣傳、質量監督、市場營銷等領域多管齊下，方能初見成效。

[1]李厥桐. 鲆鰈類水產品市場營銷體系研究：以青島市為例[D].青島：中國海洋大學，2011.

[2]孫建富. 水產品產品因素對市場需求的影響[J]. 中國漁業經濟，2006(5)：29-32.

[3]李怡芳. 水產品促銷策略[J]. 現代漁業信息，2002，17(4)：26-27.

[4]郭淼，高健. 我國沿海地區水產品消費特征的調查分析：對大連和上海的實證調查[C]//2008中國漁業經濟專家論壇，北京：中國水產科學研究院，2008.

[5]劉愛軍，杜林華，金黎明. 江蘇河蟹消費特征研究[J]. 中國漁業經濟，2014，32(6) ：104-108.

[6]劉瑞新，崔彬. 揚州居民淡水魚消費行為及其風險認知研究[J]. 農村經濟與科技，2014(10)：53-55.

[7]張曉勇，李剛，張莉. 中國消費者對食品安全的關切：對天津消費者的調查與分析[J]. 中國農村觀察，2004(1)：14-21.

[8]張歡，孫琛. 我國居民水產品消費水平與消費特征分析[J]. 農業現代化研究， 2009，30(4)：430-433.

On the Characteristics of Seafood Consumption at Coastal Cities:Take Hangzhou City in Zhejiang Province as an Example

HAN Xingyong， ZHENG Xingyu

(College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306， China)

With the development of society and economy，there are some changes of residents’ consumption of aquatic products in coastal cities，especially in recent years.The demand for seafood has apparently changed，which will lead to impacts on the usage of our country’s water resources，as well as the international trade of aquatic products.Fully understanding of these changes will be of great significance to the future seafood business services.Based on interviews with 578 residents，this paper studied the seafood consumption behavior and consumption characteristics in Hangzhou City.The results showed that on the market of Hangzhou，seafood had gradually become popular consuming goods.For consumers，quality is the most concerned factors and the demands diversify.At the mean time，there are more and more channels of seafood consumption while the seafood marketing system remains to be promoted.This paper will put forward the countermeasures and suggestions from consumer guidance，market supervision，selling channels and industry promotion，etc.，on the base of combining the research results and practice in Hangzhou.

Consumption characteristics，Marketing，Seafood

上海海洋大學漁業經濟研究項目“中國水產品消費研究”(D-8006-14-0100).

韓興勇，教授，博士，研究方向為經濟學、社會經濟史、漁業民俗文化，電子信箱：xyhan@shou.edu.cn

鄭星宇，碩士研究生，研究方向為漁業經濟，電子信箱：zhengxy1989@163.com

F326；F403

A

1005-9857(2016)04-0008-06