貴州民俗體育旅游的品牌培植研究

□唐樞秀（遵義醫學院貴州遵義563000）

貴州民俗體育旅游的品牌培植研究

□唐樞秀（遵義醫學院貴州遵義563000）

現階段我國的旅游市場已經逐漸從產品營銷時代步入了品牌營銷時代，為了在我國旅游市場上占據一席之地，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本文就針對貴州民俗體育旅游品牌培植的相關問題進行了研究。文章首先結合貴州民俗體育旅游的發展現狀和貴州省的實際情況分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性，然后又在此基礎之上，分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則和基本思路，希望對貴州民俗體育旅游產業的發展能夠有所啟發。

民俗體育旅游品牌培植貴州

“品牌”簡單而言，實際上指的就是在同類事物中具有較好的知名度、美譽度和顧客忠誠度。品牌優勢不但能夠有效的提高商品的市場競爭力，還有助于降低營銷的成本與風險，因此，隨著現代社會經濟的發展，品牌塑造已經逐漸成為了現代企業市場競爭戰略的核心組成部分之一，這一點在旅游行業中亦是如此。如今在旅游行業中，基于“市場營銷品牌之戰”的理念，很多旅游目的地都在試圖塑造自己的特色品，走品牌化發展的道路，所以，旅游市場的競爭也逐漸的由傳統的觀光游資源品質之間的競爭轉變成為了資源環境品質、服務水平以及文化底蘊等多種品牌要素和品牌建設之間的綜合競爭。鑒于此，為了迎合旅游市場的發展需求，促進貴州省民俗體育旅游產業的健康、良性發展，本文就針對貴州民俗體育旅游品牌培植的相關問題進行了研究。

1、貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性

隨著居民生活水平的提升和閑暇時間的增多，旅游業已經成為了未來最具活力和發展潛力的新興產業之一，并逐漸成為了我國國民經濟新的增長點。與此相對應的，在現階段我國旅游市場競爭越來越激烈的情況下，如何搶占市場先機，獲取競爭優勢，就成為了擺在眾人面前的一個現實而緊迫的課題。貴州省作為一個多民族聚居省份，不但旅游資源豐富，民族眾多也是一大特色。據不完全統計，在貴州省內共有包括漢族、苗族、布依族以及仡佬族和瑤族等少數民族在內的18個世居民族，因此，在貴州也有著“一山不同族，五里不同俗，十里不同風”的民族文化奇觀，這些不同的少數民族不但為貴州省帶來了豐富多彩的民族文化資源，而且還流傳著種類繁多、形式多樣的少數民族傳統體育項目，例如：苗族的“上刀山”、“賽龍舟”、“打花棍”；侗族的“踩堂”、“多耶”；仡佬族的“打磨秋”、“打花龍”等等，從而展現出了巨大的民俗體育旅游資源潛力。除此之外，貴州省的自然資源也非常豐富，作為國內唯一沒有平原支撐的省份，在貴州省境內長度在10公里以上的河流就多達984條，非常適合開發漂流、攀巖以及龍舟和獨竹漂等體育旅游項目，由此可見，貴州省在具有豐富的民俗體育旅游資源之外，還具有得天獨厚的自然資源優勢，從而為貴州省民俗體育旅游產業的發展奠定了良好的基礎。

然而，從現階段貴州省民俗體育旅游的發展現狀來看，目前貴州省民俗體育旅游在發展的過程中還存在著諸多的問題，其中，品牌意識淡漠，品牌運作能力較低，對具有貴州省民族特色的民俗體育旅游項目的品牌宣傳力度和促銷力度不夠、缺乏有特色、有影響力的高品質的民俗體育旅游精品和區域性的主打品牌就是其中的重要問題之一。這一問題的存在不但影響到了貴州民俗體育旅游資源的有效開發和利用，甚至還因此影響到了貴州民俗體育旅游產業的核心競爭力。然而，在未來我國旅游市場競爭白熱化的環境下，誰能夠率先樹立起旅游的品牌意識，并在此基礎之上，積極的投入到“市場營銷品牌之戰”中，采用科學的態度和專業的方法進行品牌的塑造、經營和管理，往往誰就能夠搶占市場的先機，占據發展的制高點。因此，如果對現階段貴州省民俗體育旅游品牌發展方面的問題不加干涉，長此以往必將不利于貴州民俗體育旅游產業，甚至是貴州旅游產業的健康、可持續發展。所以，改變現階段貴州省民俗體育旅游產業發展進程中品牌化發展方面的不足，積極開展貴州民俗體育旅游的品牌培植工作就成為了目前貴州體育旅游產業發展中亟待解決的重要問題。

2、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則

為了確保貴州民俗體育旅游品牌培植工作的順利、高效進行，在開展貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，應注意遵循如下幾個方面的基本原則：

2.1、整體效應原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過程中的整體效應原則，指的是在開展貴州省民俗體育旅游品牌培植工作的過程中，應注意樹立資源整合的觀念，并在此基礎之上，從整體的層面出發，針對貴州省的民俗體育旅游品牌資源狀況進行全面的了解和把握，同時針對構成貴州省民俗體育旅游品牌的各個因素進行深入的、充分的研究，以盡可能的挖掘其所具有的各種特色和優勢，培植貴州民俗體育旅游品牌資源的比較優勢，通過類型效應、聚集效應以及強度效應和種類效應等等，來降低民俗體育旅游品牌培植的成本，促進規模效益的出現。

2.2、因地制宜原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過程中的因地制宜原則，指的是在針對貴州省的民俗體育旅游進行品牌培植的過程中，要注意根據貴州省內不同城市和地區之間的個性、特色和資源優勢等等，在實地調研的基礎上，確定不同的品牌定位、選擇不同的品牌培植策略。由于“品牌”的價值不僅僅在于呈現產品的特性或者是功能，更重要的是在于賦予產品一種與眾不同的特色和思想，滲透一種與眾不同的情感，從而實現與消費者之間的溝通，引起與消費者之間的共鳴，并在消費者的心目中留下特色鮮明的、可以信賴的印象。所以，在針對貴州民俗體育旅游進行品牌培植的過程中，只有根據貴州省內不同城市和地區所特有的自然資源優勢和少數民族文化，進行合適的市場定位，發展特色的少數民族體育旅游項目，打造鮮明的品牌個性和品牌形象，才能夠得到消費者的認可，并最終贏得市場。

2.3、開放性原則

貴州民俗體育旅游品牌培植的開放性原則，指的是在針對貴州民俗體育旅游進行品牌培植的過程中，應堅持開放的態度，積極借鑒國內外的成功經驗，并結合自身的條件和優勢進行選擇性吸收和創造性的運用。例如：雖然貴州具有優越的自然資源條件和豐富的民族體育賽事節慶活動、體育民俗等人文體育旅游資源，但是目前卻缺乏知名的民俗體育旅游品牌，缺乏民俗體育旅游品牌培植方面的經驗。因此，在開發的過程中，就可以借鑒“環太湖體育圈”、“長三角體育圈”以及“環青海湖民族體育圈”等在體育旅游品牌創建和培植方面的經驗，為我所用，為貴州民俗體育旅游品牌培植工作的開展提供參考。

2.4、動態性原則

由于貴州省民俗體育旅游品牌所處的環境是一個開放性的、動態變化的系統，影響民俗體育旅游品牌創建和發展的各種要素又都具有一定的不確定性，所以，在針對貴州省民俗體育旅游開展品牌培植工作時也應始終遵循動態性的基本原則，在不同的發展階段，不能始終套用一成不變的培植套路，而是要注意根據環境的變化和形式的變化等等，在深入分析和科學評價的基礎上，制定不同的發展思路，選擇不同的培植策略，進行合理的權變與調整，以確保所培植的民俗體育旅游品牌能夠在發展的過程中不斷的得到優化與完善。

3、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本思路

通過上文的分析可知，現階段我國的旅游市場已經逐漸從產品營銷時代步入了品牌營銷時代，為了在我國旅游市場上占據一席之地，在未來激烈的市場競爭中獲得更好的發展，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本就針對貴州省民俗體育旅游發展實際，提出了如下幾點關于貴州民俗體育旅游品牌培植的思路：

3.1、科學構建貴州民俗體育旅游品牌的動態模型

科學構建貴州民俗體育旅游品牌的動態模型，是貴州民俗體育旅游品牌培植的基礎工作之一，是后續工作開展的重要依據。在開展貴州民俗體育旅游品牌動態模型構建工作時，可以從品牌要素的角度出發，選擇艾克（Aaker）的品牌識別層次理論作為參考構建一個“雙螺旋”形態的模型，具體的如下圖1所示。

在上圖所示的“雙螺旋”動態模型中，左邊的螺旋是民俗體育旅游品牌識別，是以民俗體育旅游企業或者經由組織為視角的；右邊的螺旋是民俗體育旅游的品牌形象，是以旅游消費者民俗體育旅游品牌的感知效用為視角的。這一模型很好的反映了民俗體育旅游產品培植的動態循環特征。在這個模型中，第一步是以民俗體育旅游品牌的培植是從品牌識別系統的構建開始的，品牌識別系統中的各個品牌要素，如，符號、產品以及企業等等會將品牌的信息傳遞給旅游消費者；第二個步驟是旅游消費者接收、處理品牌識別系統所傳遞來的信息，并在此基礎之上，形成品牌聯想，進而做出購買行為，通過消費體驗，驗證所購買的旅游產品或是旅游服務的產品效用、象征效用等等，并據此來形成品牌形象的過程；第三個步驟是，旅游消費者對民俗體育旅游產品和服務消費的各種梯度反饋給民俗體育旅游企業或者經營者，企業和經營者根據消費者的反饋對已有的品牌識別進行修正、完善、甚至是重構的過程。在民俗體育旅游品牌培植的過程中，這三個步驟是不斷循環的一個過程，只有根據模型中的上述步驟對貴州民俗體育旅游的品牌培植工作做出科學的安排，確保品牌培植工作的動態循環性，才能夠實現品牌形象的不斷優化。

圖1 貴州民俗體育旅游品牌構建的“雙螺旋”動態模型

3.2、深入挖掘貴州民俗體育旅游產品的品牌文化內涵

民俗體育旅游產品的品牌文化內涵，簡單來說，實際上指的就是文化特質在民俗體育旅游品牌中的沉積。品牌文化內涵是品牌的靈魂，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，重視民俗體育旅游產品品牌文化內涵的挖掘，不但有助于更好的呈現貴州省各少數民族的傳統，而且還能夠很好的滿足游客的精神需要，有效延長品牌旅游產品的生命周期。貴州省少數民族眾多，民族風情濃郁，而且在各民族發展的過程中還積淀了大量形式多樣、特色鮮明的傳統體育項目，這些傳統體育項目往往都具有獨特的文化內涵。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，一定要注意突出貴州省民族文化的特點，深入研究貴州地區的體育史和貴州地區少數民族的發展史，以盡可能的提高貴州民俗體育旅游產品的附加值。

3.3、靈活采用多樣化的品牌營銷手段

現階段，在我國旅游市場中，價格戰是最為常見的一種營銷手段，但是，永無止境的價格戰卻并非是最佳的營銷方式，如果長期執著于低價競爭，不但會導致旅游行業的利潤越來越低，而且服務的質量也必將受到影響，這顯然是不利于我國旅游產業的健康可持續發展的。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過程中，一定要注意避免陷入價格戰的營銷誤區，而是要積極的創新營銷思路，采取多樣化的營銷手段，從產品、價格以及渠道和促銷等多個方面同時入手，采用廣告宣傳、公共關系以及人員推廣和業務促銷等多種形式來進行貴州民俗體育旅游的整合營銷，以提高貴州民俗體育旅游的核心競爭力，打造區域性的主打品牌。

［1］趙曉燕.旅游經濟學［M］.北京：經濟管理出版社，2001.

［2］開衛華.體驗經濟時代我國體育旅游產業的品牌化推進策略［J］.南京體育學院學報（社會科學版），2009，12.

［3］王建文，謝冬興.基于品牌要素的綠道體育旅游品牌打造——以廣東省綠道為例［J］.武漢體育學院學報，2013，08.

G80

A

1006-8902-（2016）-10-ZQ

項目名稱：貴州民俗體育旅游產業發展瓶頸與對策研究，項目編號：FS-2014-11。