貧困地區對農信息傳播有效性研究
——對貴州國家級貧困縣的調查*

李靜

貧困地區對農信息傳播有效性研究
——對貴州國家級貧困縣的調查*

李靜

為優化貧困地區對農信息傳播的路徑和方法，文章對貴州三個國家級貧困縣的農民進行深度訪談，并采用“西部農村信息傳播有效性評價指標體系”對當地主要媒介的有效性進行測評。研究發現：農民信息意識淡薄，信息需求不明顯；信息獲取渠道較單一，主要依賴電視、人際、組織等傳統媒介；三種媒介信息傳播的有效性均不高，信息富農的效用難發揮。提出應通過增強貧困地區農民的信息意識、制作簡單易用的信息、降低信息獲取成本，以及營造良好的信息傳播環境等措施予以改善。

信息傳播 有效性 農民 貴州 貧困地區

0 引言

“十三五”時期是我國全面建成小康社會最后沖刺的5年，而全面小康最大短板在貧困地區和貧困人口。近年來，隨著我國一系列反貧困政策的實施，貧困地區的信息基礎設施和信息傳播環境得到了改觀，在新媒體的助力下，信息扶貧的硬件條件初步具備。然而，信息扶貧功能的體現不僅取決于信息基礎設施的改善，還與信息傳播是否有效以及效用大小密切相關。目前學界在對農信息傳播效果的定性研究上取得了豐碩成果，歸納起來主要有以下觀點：

（1）受到經濟發展水平及農民自身文化素質等主客觀因素影響，我國農村仍然以電視、人際等傳統媒介傳播為主，且傳播效果不佳。林夏竹等發現山區農民的信息獲取渠道極為單一，媒介使用能力欠佳［1］。畢耕等［2］、南長森等［3］發現大眾媒介在傳播實用信息方面作用有限。周鐵菊認為，電視媒體在農民文化構建方面沒有發揮應有的作用［4］。陳瑩發現，農民利用媒介的主要目的是休閑、消遣［5］。孫秋云等認為電視新聞的傳播在增強農民對中央政府高度認同和信任的同時，客觀上削弱了他們和基層政府之間的精神聯系［6］。不過，蔣全福等發現電視法制節目在農村地區有比較明顯的傳播效果，幫助農民接觸、了解、學習法律，并能夠啟發維權意識、避免極端情緒［7］。在人際傳播方面，羅立娜等認為新媒介的快速發展使農民更容易接受外界信息，農村意見領袖的信息傳播作用日趨弱化［8］。

（2）新媒體對農信息傳播效果不盡如人意。陳昭玖等［9］、王錫苓等［10］認為互聯網未能在農業技術傳播中發揮應有作用。譚英發現上網農民接受不同種類信息的效果總體不理想［11］。但是，也有學者肯定了新媒體傳播在農村的積極作用。閔陽指出，在新媒介環境下，農村整體信息傳播環境發生了改變，網絡和手機等已成為居民獲取信息的重要手段，農村的整體信息消費能力得到提升［12］。李忠斌等通過計量分析發現，“電腦農業”對農民收入有較大影響［13］。

（3）不同媒介傳播效果不同。譚英等發現不同媒體或渠道傳播農業政策的效果有較大差異［14］。劉婧發現政府宣傳、熟人交談、現場銷售分別是農民獲取政策、科技以及價格信息的最主要途徑［15］。

以上成果對于推動對農信息傳播效果的定性研究具有重要意義，但是在定量研究方面還很薄弱，僅見到段忠賢［16］、李博等［17］分別構建過針對農村科技信息傳播效果的指標體系。這兩個指標體系有一定的合理性和可操作性，但二級指標數量偏少，且沒有考慮到不同媒介的特點。因此，有必要采用新的評價指標體系對貧困地區對農信息傳播有效性進行測評。2014年4～5月，課題組深入貴州農村，利用課題組構建的“西部農村信息傳播有效性評價指標體系”測算了當地對農信息傳播的有效性，提出改善貧困地區對農信息傳播效果的意見和建議。

1 研究設計

1.1 研究對象

貴州地處云貴高原東部，是全國貧困人口最多、貧困面積最大、貧困程度最深的省份［18］，境內分布著國家14個集中連片貧困地區中的3個，即武陵山片區、烏蒙山區及滇黔桂石漠化區，有國家級貧困縣50個，扶貧開發重點縣占全省的66%。綜合考慮地理位置、經濟發展水平以及少數民族人口分布等因素，課題組選擇在遵義市習水縣、黔東南州黎平縣、畢節市大方縣的12個村寨進行訪談調研。三縣均為國家級貧困縣，2013年貧困發生率①依次為22.8%、27.4%、27.8%，均高于全省平均水平（21.3%）。在樣本選擇上，課題組采取整群隨機抽樣，根據各地統計數據，宏觀了解三縣主要村寨的經濟發展水平，并按高中低進行排序，然后按照1∶4∶7的比例確定訪談村寨。在每個被訪村寨，課題組首先和村委會取得聯系，了解該村各類信息渠道/信號覆蓋率、信息政策推行以及全村人口收入分布等基本情況，然后再確定訪談對象。最終課題組歷時15天訪談112人，樣本情況見表1。

1.2 研究過程

調研分兩步進行：（1）通過拉家常的方式感知受訪者的信息意識，了解其信息需求類型、信息獲取渠道和日常信息行為；（2）根據受訪者使用的媒介類型，利用預設的對農信息傳播有效性5級評分量表，讓受訪者根據自己體驗打分。評分表從傳播者、傳播渠道、受眾和信息傳播環境4個方面，考量不同媒介在對農信息傳播效果、傳播效率、傳播效益和信息傳播環境4個維度上的得分。

可一看化驗單，他不淡定了，劈頭質問權頭和辛燕曉：“你們怎么就想起要把權箏往醫院送了？”這字字可都象尖刀，能把玻璃刮出聲來。

2 訪談數據分析

2.1 貧困地區農民信息意識分析

信息意識是信息使用者對各種信息的自覺心理反應［19］216，決定著用戶獲取信息、利用信息的主觀能動性，影響著信息傳播效果［20］。2012年黃河等人的調研發現，貴州農民渴望信息，但支付意愿不強烈［21］。但在本次訪談中，課題組發現貧困地區的農民信息意識淡薄，很少主動獲取信息。盡管85.7%的受訪者認為信息對生產生活有用，但并不清楚到底有什么用。在訪談中，有兩位農婦不知道現任國家主席是誰，她們認為這屬于國家大事，是家中男性們關注的問題。對相夫教子的她們而言，忙時到田地勞作，閑時與好友鄰居聊聊家長里短，才是她們的生活。不僅如此，由于缺乏對信息效用的直觀感受，農民也很少關注關乎自身利益的信息。在大方縣某村訪談時，有四五個受訪者以為我們是記者，向我們反映村鎮干部種種不好，諸如信息不透明、暗箱操作，但事實上該村村委會的外墻上有不少村上公共事務和各項決議的公示。2013年王薇在貴州調研時也發現：“很多村民向我們反映低保不公平的問題，但當村干部反問，當時的名單在村里和鄉里公示達7天之久而且還公布了舉報電話，他們當時為什么不反映時，村民們卻啞然了。”［22］由此可見，信息意識的淡薄和對信息反饋渠道的不了解，使農民缺乏通過正式渠道維護自身權益的能力，更談不上發揮對農村公共事務的監督作用。同時，在與村民的接觸中，課題組發現他們對外來者有較高的戒備心理。比如，在黎平縣一個小賣部，幾個農婦得知我們的來意后，立刻說：“你們不要問我們，我們啥都不知道，有事情你們去找村組長！”這反映出在貧困地區，農民的思想并沒有隨著交通環境的改善而發生巨大改變，總體上還是比較閉塞，對外界缺乏了解，同時也對外界的介入保持較高的戒備心態。埃爾夫瑞德·查特曼認為：“社會底層群體的世界觀更為狹窄和局部，他們對非所在社會世界的信息不感興趣……盡管低收入群體經常覺得需要信息來應付日常生活，但他們并不積極從他們生活圈子之外的來源獲取信息。”［23］這一觀點在貴州貧困地區得到印證——當地農民長期生活在較封閉的社會環境中，造成他們對非自身社會網絡中的成員通常持不信任感。同時，由于將成功歸于運氣和命運，他們很少主動搜尋自身成功的機會，對外界信息的輸入漠不關心。

2.2 貧困地區農民信息需求類型分析

淡薄的信息意識決定了農民信息需求的模糊性。當問及“你平時都會關注什么信息”“你需要什么樣的信息”時，很多受訪者不置可否，典型回答有“沒啥需求”“電視打開隨便看，什么覺得好看就看一會兒”。這一結果與之前學者們的研究相似。2011年趙瑞琴等調研河北農民時發現，社會救濟型和極端貧困型農民的科技信息需求意識幾乎為零，低收入型農民（多為種植戶）的科技信息需求意識不明顯［24］。2012年畢洪文在黑龍江的調研結果顯示，低經濟收入地區農民的平均信息需求率僅為33.62%，他們很少有主動尋找致富信息的意識，即使被動接受信息，使用信息的目的性也不強，“等、靠、要”的被動救濟思想嚴重，基本不學習相關的農業種植技術［25］。彭光芒則指出，農民在利用媒介學習和使用農業科技知識方面顯得被動、淡漠的主要原因在于其務農積極性不高，不愿把心思放在農業與農村上［26］。不過，當問及“你喜歡看什么電視節目”時，大多數受訪者表示愛看電視劇和法制類節目，少部分受訪者表示還愛看“生財有道”“致富經”等農業科普類節目。整體而言，農民對電視節目的觀看僅停留在娛樂層面，很少有人認為可以從中學習農業技術。

2.3 貧困地區農民信息獲取渠道分析

課題組2012～2013年對西部12個省（市、自治區）的問卷調查顯示，手機作為“第五媒體”在西部農村頗受青睞，農民不僅把手機作為通話工具，還用來發短信、看新聞、玩游戲等。同時，互聯網開始在鄉村生活中扮演著日益重要的角色，部分農村網民開始利用網絡出售產品或尋找市場機會［27］。然而在貴州3個貧困縣的訪談發現，受制于經濟貧困及文化程度低等主客觀因素，以網絡、手機、數字電視等為代表的新媒體在貧困地區的使用者寥寥，農民與外界進行交流的主要渠道還是電視（占93.8%）、親友鄰居間的人際傳播（58.5%）以及以村委會為主體的組織傳播（29.2%）。在本次調研的村寨中，除少數富裕戶外，大多數農民家中沒有電腦，雖有智能手機，但主要用來撥打和接聽電話。不僅如此，個別家庭甚至連電視機也沒有。在黎平縣某村，調研組就碰到一位家中沒有電視機的農婦。她早年在廣州鞋廠打工時曾和別人一起在廠里看電視，現在種植西瓜，有兩三畝地，成天忙于生計，沒時間看電視，所有有關外界的信息來自上小學的10歲女兒。

3 主要媒介對農信息傳播有效性測評

電視、親友鄰居間的人際傳播以及以村委會為主體的組織傳播構成貴州貧困地區農民獲取信息的主要媒介。因此，課題組就以上3種媒介進行有效性測評。

3.1 對農信息傳播有效性指標體系及其數據來源

在借鑒前期研究成果的基礎上［28］，課題組嚴格規定各項評分標準和數據來源，制定了細化的、可測度的各類媒介傳播有效性指標體系。表2是以電視為例的測評體系。

3.2 測評方法

按照表2規定的評分標準及數據來源，課題組根據對各村村委會的調查，賦予R02、R17、R18三個二級指標平均分值；其余15個二級指標則根據訪談情況賦予1～5分（分別對應“很差”“差”“一般”“良好”“很好”），然后通過公式：

根據組織傳播②和人際傳播③的特點，課題組調整了相關評分標準，采用與電視有效性測評基本相同的方法，得到了貴州人際傳播和組織傳播有效性的評分分值。最終結果見表3。

表2 電視對農信息傳播有效性評分標準及數據來源

（續上表）

3.3 測評結果分析

表3顯示，在貴州貧困地區，對農信息傳播有效性從高到低依次是人際（3.2484）、組織（3.1840）和電視（2.955），基本處于中等水平，均沒達到4分——良好的標準。這說明各類媒介對農信息傳播的有效性總體不高，貧困人口不能利用信息更好地感知社會和指導生產生活。

分析3種媒介在18個二級指標的評分發現，人際傳播有效性最高的主要原因是人際傳播的信息最容易理解（R09），基本不需要什么費用（R11）且反饋最直接（R13）。組織傳播有效性居中，因為它具有信息花費少（R11）、傳遞的信息針對性強（R10）、容易運用于實踐（R16）等優點，但也具有與農民溝通較少（R12）、信息時效性較差（R07）以及信息內容數量少（R04）等缺點。電視傳播有效性最差，原因是需付費（R11，收視費、電費等），且傳遞的信息大眾化，缺乏針對性（R10），農民難以從數量眾多的電視信息中找出對自己有用的信息（R14）。

表3 貧困地區對農信息傳播有效性結果

4 結論與建議

通過訪談和測評，課題組得出兩個基本結論：（1）貴州貧困地區農民信息意識淡薄，信息需求模糊。（2）當地農民的媒介利用手段較單一，主要以電視、人際和組織傳播等傳統媒介為主，且信息傳播的有效性不高。影響電視傳播效果的主要因素是信息實用性和針對性不強；制約人際傳播的主要因素是信息內容少、準確度不高；組織傳播的缺陷是信息時效性和反饋性較差。建議從以下幾方面著手，提升貧困地區對農信息傳播的有效性。

4.1 加大誘發力，增強貧困地區農戶的信息意識

心理學家弗雷姆認為，人要采取某種行為的內力是外界誘發的結果。在誘發力作用下，人們產生完成某一工作的期望和行動［19］230。貧困地區農民對信息的關注度不高，主要原因在于缺乏對信息效用的直觀感受。因此，要改變其淡薄的信息意識，就必須加強外界的“誘發”，讓農民看到獲取信息和利用信息的好處，從內心產生需求信息的渴望。我國農村地區的文化大舞臺方興未艾，建議信息傳播和服務部門綜合運用小品、相聲、歌舞等老百姓喜聞樂見的方式來激發農民的信息需求，采取寓教于樂的藝術形式感染他們，使其在潛移默化中感受到信息對生產生活的重要作用。與此同時，通過典型事例宣傳讓農民意識到知識信息在改善生活質量、促進農業生產方面的現實作用。值得重視的是，要以中小學生為突破口調動家長的信息意識：一方面要大力發展貴州農村中小學圖書館，激發當地少年兒童的信息意識，提升其信息能力；另一方面在農村的學校里，老師和相關機構要向學生傳播農村信息化的相關知識，并要求他們回家向家長宣傳，最終通過孩子們的帶動作用引發家長的信息行為，提升各類媒介在貧困地區傳播的有效性。

4.2 傳播簡單實用信息，消除農民信息理解障礙

不同媒介要從農民需求出發，充分發揮各自作用，推出簡單明了的信息：（1）以電視為代表的大眾媒介應專門制作面向文化程度較低農民的簡單易用信息，如開辦農村防拐防騙、村民權益保護等欄目，以增強農民自我保護的意識和技能；增加農業節目、農業科普知識等的播出頻率，并根據農民的收看習慣調整節目播出時間；大力推介農家書屋和鄉村文化站，宣傳讀書學習在消弭物質貧困和精神困苦中的作用，并在時機成熟時推出“農家閱讀”等節目，指導農戶閱讀。（2）以村委會為代表的基層組織，要消除其在信息傳播中的利己思想。對農民普遍關心的各種惠農政策要通過多種方式宣講，做到盡人皆知。比如，制作《惠農政策知識手冊》、公布惠農資金分配細目等，使惠農政策信息透明化；充分利用鄉村的黑板報、宣傳欄等，采取圖文并茂的方式介紹政策，方便農民理解政策內容。（3）以村組長、能人、大學生村官等為代表的意見領袖要主動學習新思想、新知識，切實發揮自己在信息搜集、利用以及新媒體應用方面的引領作用，幫助普通農戶獲得實用信息。

4.3 拓展信息獲取渠道，降低農民信息獲取成本

信息服務理論認為，用戶獲取信息的方式必須是經濟的，即盡可能通過免費或少付費來獲取有效的信息。因此，提供簡單易用、以免費為主的信息就成為提高貧困地區信息傳播效果的必要手段。一方面，國家要繼續加大對貧困地區公益性信息服務組織的建設，縣以上的各級圖書館要想方設法將服務延伸到鄉村；各村鎮的農家書屋、鄉村圖書館及電子閱覽室要努力解決人員配備、開放時間和信息資源建設等方面的問題，為農民的生產生活增加精神食糧，使他們不花一分錢即可感受到信息帶來的便利。另一方面，公益性信息服務機構也要想方設法吸引農民利用已建成的信息服務平臺。例如，2015年下半年，江西贛州開展“農家書屋+電商”建設試點工作，盤活農家書屋、基層文化信息服務點等資源存量，將其建設成為具有電子商務、信息服務等功能的新型農村文化平臺［30］，使當地農民既富了口袋更富了腦袋，充分發揮了互聯網+環境下農家書屋的綜合信息服務功能。

4.4 營造良好的信息傳播環境

一方面要在全國精準扶貧的背景下，通過多種扶貧措施提升貧困地區農村經濟發展水平；另一方面要制定有助于提升貧困地區信息傳播環境和信息服務水平的政策，并確保其貫徹執行。對于善于利用信息發家致富并能帶領普通農戶共同富裕的意見領袖、鄉村能人等給予精神和物質上的獎勵，激發他們為農服務的熱情。對于其他后起之秀，也要通過激勵措施鼓勵他們現身說法，更好地發揮個人啟示的作用，營造當地積極的信息傳播氛圍。

5 結語

我國全面建成小康社會已進入扶貧攻堅的關鍵時期。如何有效提升對農信息傳播的質量，充分發揮信息富農的效用，是改善農民生產生活條件和實現農業信息化的重要一環。本文采取面對面訪談的方法，了解貧困地區農民的信息意識和信息行為，構建對農信息傳播有效性評價指標體系并進行了實地測評，具有一定的理論和現實意義。本研究的局限性在于樣本只代表貴州三個貧困縣的部分實際情況，后續研究還需要收集全國其他貧困地區農民的訪談數據，進一步檢驗本指標體系的應用推廣性，并持續完善使其更趨科學合理。

注釋

①貧困發生率是指低于貧困線的人口占全部人口的比例。

②在組織傳播有效性測評中，R02渠道/信號覆蓋率指“村級組織健全程度”；R03渠道擁有率指“與村委會信息溝通渠道是否順暢”；R12渠道接觸頻率指“農民從村委會獲取信息的頻繁程度”。

③在人際傳播有效性測評中，R02渠道/信號覆蓋率指“當地人際交流順暢程度”；R03渠道擁有率指“農民人際溝通渠道廣泛程度”；R12渠道接觸頻率指“農民與親朋熟人交往頻率”。

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（責任編輯：何燕）

Research on the Effectiveness of Information Dissemination to Farmers in the Poor Areas——An Investigation of State-level Poverty Counties in Guizhou Province

LI Jing

In order to optimize the path and methods of information dissemination to farmers in Guizhou poor areas，the article interviews some farmers who come from three state-level poverty counties and evaluate the effectiveness of the main local media through“Western Rural Information and Communication Effectiveness Evaluation Index System”.The study founds：farmers’information consciousness and information needs are not obvious；access to information is simple，mainly relying on traditional medias，such as television，human and organization；the three media information dissemination do not achieve high effectiveness.So measures are proposed such as promoting farmers’awareness of information in poverty-stricken areas，making the information easy to use，reducing the acquisition cost of information，creating a favorable environment for information dissemination and so on.

information dissemination；effectiveness；farmers；Guizhou Province；poor areas

格式 李靜.貧困地區對農信息傳播有效性研究——對貴州國家級貧困縣的調查［J］.圖書館論壇，2016（11）：1-9.

李靜，女，碩士，陜西理工大學歷史文化與旅游學院副教授。

2016-08-02

*本文系國家社會科學基金項目“西部地區對農信息傳播有效性研究”（項目編號：12BXW034）研究成果之一