新媒體時代我國國家領導人形象傳播話語風格的轉型

趙雅文+刁文朝

【摘要】領導人形象傳播一直是政治傳播中居于統攝性地位的重要內容，其效果與作用是一般的會議動員、文件傳達等傳播形式所無法替代的，它的話語風格往往體現著政治走向，蘊含著政治信號。網絡時代是人類社會發展的新紀元，互聯網的出現與廣泛應用不僅給眾多領域帶來了沖擊，更是人類傳播史上的一項具有里程碑意義的革命性巨變，因此，網絡的出現也不可避免地對政治傳播尤其是領導人形象傳播產生了極大影響，這種影響集中體現在話語風格的轉變之中。

【關鍵詞】新媒體；國家領導人；形象傳播；話語風格

隨著網絡時代媒介新技術的日益勃興與發展，信息傳播的手段和形式也發生了根本性改變，同時媒介技術革新、受眾角色變化和政治廣泛參與對國家領導人形象傳播的話語風格也產生了重要而深刻的影響。首先，媒介技術是國家領導人形象傳播話語風格轉型的催化劑，技術革新增強了信息傳播的時效性和交互性，縮短并簡化了傳受之間的信息解碼流程，使得領導人形象傳播的話語模式與風格愈加直觀形象化、短小個性化和載體多元化。如《習主席的時間都去哪兒了》的圖解報道，以漫畫、地圖、數字、獨白和時間軸等7張圖片梳理了習近平主席的出國訪問、國內調研、主持會議、參加活動和假期安排，塑造了一個親民可愛的國家領導人形象。其次，受眾本體地位的提升和傳播互動參與的變化使國家領導人形象傳播的話語風格走向平民化和通俗化。如“習大大”的稱呼正是轉型的標志性符號，它不是政府和媒體自上而下刻意設計的議程設置，而是網民發自內心自下而上情之所至的主動表達。這個稱謂瞬間拉近了習近平主席與受眾的距離，表現了人民群眾對領導人的愛戴與敬重。再次，互聯網解放并釋放了公眾的意見表達束縛，使普通人或弱勢群體的話語得以傳播和日趨強大。這對我國國家領導人形象傳播話語風格的轉型起到了促進作用。

一、權威宣傳話語向對話溝通話語轉型

較長時期以來，我國傳統的領導人形象傳播模式實質上是一種權威宣傳話語機制下的單向灌輸，傳播者不作詳細解釋，受眾只能被動地接受，基本上沒有互動性反饋。而在新媒體時代，傳受雙方地位的重塑使我國領導人形象傳播的話語方式由代民眾立言向協商式對話不斷轉型。

在各種新型傳播業態不斷涌現的新媒體時代背景下，一個名為“復興之路工作室”的網絡視頻工作室成功地吸引了受眾的目光，獲得眾多網友的好評與追捧。該工作室專門司職政治傳播，以國家主席習近平的形象塑造為主要內容，被譽為“中國外宣新陣地”[1]，開創了新媒體政治傳播的新范式，彰顯了大國領導人形象傳播的媒介話語風格轉型價值。迄今為止，“復興之路工作室”已連續推出《領導人是怎樣煉成的》《中國共產黨與你一起在路上》和《跟著大大走》之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國篇、英國篇，以及《十三五之歌》9部作品。“復興之路工作室”憑借其作品打造出了一種頗接地氣、通俗平實、淺顯易懂、幽默風趣的媒介話語方式，通過“講故事”的手法展現國家領導人形象，一改以往相對生硬的宣傳定式。

上述話語方式在“復興之路工作室”首部作品《領導人是怎樣煉成的》中得到了最充分的體現。習近平與其余六位中共中央政治局常委首次以卡通動漫的人物形象走進公眾視野，視頻的畫面語調輕松幽默，敘述直白，幾近于日常聊天的口語化表達，毫無晦澀艱深之處，將領導人的個人發展歷程娓娓道來，并輔以大量直觀的解釋性圖示，凸顯了多元的媒介話語特征，展示了習近平等黨和國家領導人勤政愛民、能力出眾、執政經驗豐富的形象。該視頻還將我國政治體制的基本架構、官員行政級別的具體劃分等相關背景內容作為一種知識普及介紹給了受眾，以滿足受眾需求為導向，成功地弱化了政治傳播的嚴肅性和權威性，使受眾更易接受。此外，《領導人是怎樣煉成的》運用“兩面提示”的話語方式，將中、英、美三國領導人不同的選拔制度放在一個平等的語境中進行了真實、客觀、無偏差的展現，走出了政治宣傳的窠臼。

二、宏大敘事向日常敘事轉型

敘事手法在政治傳播中無疑是話語風格的重要組成部分，在領導人形象傳播中，敘事手法更是奠定話語風格與基調的宏觀框架，因此話語方式的變化可以在敘事手法的變化中得到最為直接的體現。以往受眾腦海中領導人嚴肅、刻板的形象，大多是從媒體經常報道的領導人參加重大會議、出席外交活動等重大場合的新聞畫面中獲得的，這種形象呈現一般是根據政治傳播的需要從而進行的信息篩選，敘事手法頗顯宏大偉岸，但對領導人形象的呈現不夠全面。而通過媒介對國家主席習近平的形象呈現中可以看出，領導人形象傳播正在由宏大敘事向日常敘事進行轉變，話語方式也由“讀文件”變為“講故事”。

在相關報道中，媒體特別注重通過刻畫日常生活細節來呈現習近平的人物形象，引用了他與父親習仲勛、妻子彭麗媛等親屬的家庭生活照片，洋溢出濃厚的親情與家庭氛圍。此外，媒體還以關注一個普通年輕人成長經歷的視角，將習近平在陜北插隊、進入清華大學讀書等故事穿插于報道之中。前往北京市西城區慶豐包子鋪月壇店就餐以及訪英期間參加鄉村家庭晚宴體驗英式傳統美食“炸魚和薯條”被作為重要內容納入了習近平形象傳播的議程設置中，通過領導人的日常飲食凸顯了生活化元素，拉近了其與普通群眾的距離，完成了從政治敘事框架向大眾敘事框架的轉變。

三、意識形態語言向娛樂化語言轉型

話語一直被認為是意識形態棲身和抗爭的場所，而進入新媒體時代后，領導人形象傳播的話語方式不可避免地受到了新媒體語言的影響，突出表現為娛樂化語言的崛起，因為這種共通的語碼本身就會產生親近感，這對于官民的溝通，至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日，一向以嚴肅嚴謹著稱的《人民日報》在頭版頭條《江蘇給力“文化強省”》的新聞標題中使用了“給力”這個網絡流行語，迅速成為全國人民議論的話題。這是官方媒體使用流行娛樂話語的全新話語嘗試。又如“復興之路工作室”推出的《跟著習大大走之萬隆篇》《跟著習大大走之巴基斯坦篇》也有新的看點，視角、風格均有突破，改變了過去國家領導人外事訪問活動的固定報道模式。作為微視頻的核心內容，習近平的形象與聲音總會適時出現，且在其中大量穿插了娛樂化的話語表達。萬隆篇追求電影大片般的畫面和音樂，配合深沉的英文畫外音，營造出了史詩般的代入感；巴基斯坦篇則采用了年輕人易于接受的“快閃視頻”形式，由一群巴基斯坦留學生和他們的中國朋友共同演繹了一段充滿溫情的中巴友誼之歌。

四、集體性話語向個性化話語轉型

李普曼曾在他的著作《輿論學》中這樣描述領導人形象，“偉人形象至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴的，另一種則是私下的和有人性的”[2]。我國領導人形象的呈現多為前者，因為領導者作為政黨、政府和各種社會組織的代表者，是其所領導組織的形象“代言人”，領導人形象傳播的話語風格不可避免地帶有集體性話語特征，使領導人以一種普遍的共同的形象出現在公眾視野中，掩蓋了領導人的個性。為了適應新媒體時代的傳播形勢，領導人形象傳播的話語風格進行了集體性話語向個性化話語的轉型，具體表現為由“組織代言”向“個人品牌形象代言”的轉變。

從媒體對習近平的相關報道可以看出，國家領導人代組織發聲的官方集體性話語已不多見，而風格獨特的個人話語卻頻繁出現。媒體對習近平個性化話語的塑造，一般是通過兩種途徑實現的：一是通過媒體自身報道內容及標題的建構催生個性話語的生成。二是通過周密的議程設置將習近平善于用講故事、擺事實的方式剖析問題，善于用大白話、大實話釋疑解惑，善于用聊天式、談心式的語氣娓娓道來，善于用中華民族傳統文化元素旁征博引，善于用詩化語言抒發情懷，善于用平易近人、沉穩從容的肢體語言輔助表達的話語風格呈現在受眾面前。這極大地彰顯了其人格魅力，通過特色話語體系的全面展示打造了強勢的大國領導人的形象。

新媒體時代，《人民日報》作為中國政治傳播的主要陣地與載體，一方面堅守客觀、嚴肅、權威的官方話語方式，另一方面積極與新媒體融合，利用新媒體觸角——官方微博創新性延伸并擴展了媒介功能，實現了領導人形象傳播話語方式的轉型。表一《人民日報》官方微博不同議程設置話題“微博個性化數量及話語統計表”中的數量說明，80%以上的報道都包含較為明顯的個性化語言，其中第三篇“習近平在慶豐包子鋪就餐”達到100%，可見十八大以來領導人形象傳播話語方式轉型的普遍性。報道中“如同美麗的梭羅河”“主席套餐”“堅持光盤”“一馬當先”和“走親訪友”等極具情節化、口語化和平民化特色，生動傳神地塑造了習近平主席平易近人、與民同樂的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于擔當的大國領導人形象，從而使領導人形象不再“高冷”，呈現給公眾一個“有溫度”的領導人[3]。

在各方面因素的影響下，我國領導人形象傳播的媒介話語方式已經出現了結構性的變革，在可進行量化統計的各類新媒體平臺上，針對傳播內容的支持性回復、評論與轉發占到了絕大多數，對于相關話題的參與程度顯著提高，討論氣氛日益活躍，話語方式的轉型業已取得良好的傳播效果，正在被越來越多的受眾所認可與稱贊。仍以《領導人是怎樣煉成的》為例，在2013年10月14日12時06分到2013年10月15日中午僅僅一天的時間內，該視頻的播放次數達100萬以上，受關注度遠遠超過往期的任何一部政治傳播作品。

領導人形象傳播話語方式的轉型是新媒體環境下追求傳播效果最大化的必然趨勢，也是順應國家對新聞媒體“走基層、轉作風、改文風”與“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”改革要求的不二選擇。無論社會形態發展到哪個階段，傳播內容發生了何種變化，傳播者要想取得最佳的傳播效果，都必須遵循該階段的信息傳播規律，滿足受眾需求、把準時代脈搏。換言之，需求導向和創新思維永遠是媒體傳播立于不敗之地的撒手锏。在信息化時代，“各個國家、民族的文化和傳播內容將突破地域限制，走向世界，并在全球范圍內接受檢驗與評價”[4]。而領導人形象傳播作為我國國際傳播的一部分，也應該有著適應性的呈現。

我國領導人形象傳播媒介話語風格轉型的成效已初步顯現，各媒體應該毫不動搖地堅持話語風格轉型道路，不斷創新話語方式，進一步提高領導人形象的傳播效率。同時還應注意的是，領導人形象傳播終究處于政治傳播的框架之下，它與其余類型的人物形象傳播有著本質區別，其嚴肅性和公共性絕不能因為媒介話語風格的轉型而有所消解。開創積極活潑、生動新穎的傳播局面是有必要的，但是媒介必須要以“活潑而不隨意、通俗但不低俗”[5]、個性卻不任性、開放但不恣放為底線原則，牢牢把握話語風格轉型的尺度，在合理的范圍內使其發揮最大的傳播效果。

（本文為天津市2015年度哲學社會科學規劃課題重點項目“傳播新生態與政治領導人形象建構的轉型”的部分研究成果，項目編號為TJXC15-001）

參考文獻：

[1]陸一夫.復興路上的外宣新思路[N].時代周報，2105-11-17.

[2]沃爾特·李普曼.輿論學[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：4.

[3]甘浩，王健.不再“高冷” 卡通漫畫給你一個“有溫度”的領導人[N].新京報，2015-7-14.

[4]程曼麗.信息全球化時代的國際傳播[J].國際新聞界，2000（4）.

[5]鄭偉，盧迪迪.論央視評論員的“第三種話語方式”[J].北華大學學報：社會科學版，2011（6）.

（趙雅文為天津師范大學新聞傳播學院教授；刁文朝為天津師范大學新聞傳播學院2015級碩士生）

編校：趙亮