供給側改革思維下的農村電商發展之路

◇張平 孫璽

供給側改革思維下的農村電商發展之路

◇張平 孫璽

“互聯網+”時代來臨，農村電商迅速發展。農村電商迎來政策利好，同時又面臨諸多實際困局，本文以供給側改革思維為指導，從地區實際出發，堅持特色引領，創新營銷思路，優化人才供給，促進農村電商健康發展。

供給側改革；農村電商；發展策略

互聯網與4G通信的發展，為傳統產業注入新動力?！叭r”問題是黨中央國務院高度關注的熱門問題，其核心表現為農民就業渠道不暢、收入低、增收難，城鄉貧富差距大。農村電商有利于實現農產品有效供給，并通過降低交易成本而提升農民收入水平。同時，農村電商能提供更多創業機會，增加就業渠道，吸納人才、資金、技術，促進農村繁榮。

一、農村電商發展概述

農村電商是通過互聯網平臺實現工業品下鄉、農產品進城等資源對接功能，并通過互聯網打通農業、農村、農民與城市的互通有無、資源共享。經濟的發展及城鎮化水平不斷提高，促使更多農民進入城鎮就業，這使得農村勞動力缺乏，制約了農村經濟的發展。然而，隨著“互聯網+”的提出，農民回家創業就業有了新的選擇。農民尤其是年輕一代農民利用PC端傳統互聯網、移動互聯網等新型工具，開始從事電子商務和網上交易，逐漸完成傳統商務向新型農村電商交易模式轉變。

CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，農村網民占比26.9%，規模為1.91億，這一數字還在快速增長；而與農村網民同時增長的，還有農村電商的全面發展。據阿里研究院發布的《2015年中國淘寶村研究報告》顯示，全國范圍內共有71個淘寶鎮，同比增長達274%。淘寶村780個，同比增長268%，覆蓋活躍網店超過20萬家，這些淘寶村廣泛分布于17個?。ㄊ小^）。與此同時，國內B2C巨頭——京東、蘇寧等也加入農村電商行列，力圖在農村電商“藍海”搶占有利位置。

二、農村電商發展政策及困局梳理

（一）相關政策梳理

“大眾創業、萬眾創新”的推進，加快農村電商事業發展，將線下與線上有機結合，讓“互聯網+”激發傳統農業的活力，促進農業升級、農村發展、農民增收已成必然趨勢。2015年作為中國農村電商元年，國務院與國家部委關于農村電商政策的相繼制訂與出臺，為農村電商發展提供了全方位的制度保障?？梢哉f，無論是政策導向，還是市場趨勢，面對近7億農村人口的市場，農村電商擁有巨大的發展空間。

附表 2015～2016年我國農村電商發展的主要政策

（二）農村電商之困局

1.規模經濟不足，標準化難以實現

自古以來，中國的農村以小農經濟為主，生產分散，無法形成規模效應，這也導致農產品生產成本過高；同時，由于以家庭為單位的生產模式，使得農產品缺乏統一的標準與管理，產品品質無法得到保證，極不利于品牌化建設。雖然部分農村電商利用自身優勢，將線下的分散式生產集成為線上的規?；\營和營銷，但采購、物流、倉儲均成為發展的障礙因素。

2.基礎設施欠缺，政策落實不力

通信技術的發展，農村網絡基礎設施顯著改善，但由于地理條件、終端智能化不足等限制，網絡觸達率并不高，加之網絡資費較高、物流服務有限、支付安全等問題，嚴重制約著農村電商的發展。此外，雖然國家給予大量的政策支持，但地方政府卻依然面臨意識、資金、技術、人才、基礎設施等諸多困境，且農村電商相較城鎮電商開展成本更高，導致了一些地區落實政策的動力不足。

3.人才資源匱乏，意識技術薄弱

當前，農村青壯年人口外流嚴重，造成農村“369”（婦女、兒童、老人）人員大量滯留，尤其在貧困地區顯得更為突出，這成為農村電商發展的“痛點”。同時，人口流動帶來“知識”外流，缺乏知識和技能的農民對電商不了解，直接形成不信任感，雖然國內一些知名電商進駐農村大力宣傳，并建立農村電商服務機構，但要讓農村電商真正深入人心，還需要很長時間培育。

三、供給側改革思維下的農村電商發展之路

習主席指出，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革?！肮┙o側改革”不僅是一種實踐方法，也是一種思維方式。在破解農村電商面臨的困局時，借鑒和運用“供給側改革”思維，因地制宜、精準定位、降低成本、補齊短板，推動農村經濟健康發展。

（一）以實際需要為導向，強化政策落地

我國農村發展缺乏均衡性，農業發達、產業基礎好的地區開展電商比較便利，但是落后地區探索電商較為困難，其中的阻礙因素包括經濟基礎差、缺乏規模經濟、基礎設施落后、市場意識弱等。因此，農村地區發展電商必須從實際出發，不能盲目跟風，否則浪費資源、反而不利于經濟發展。

從長遠來看，農村電商發展必將推動地區倉儲物流、運營服務、營銷推廣、人才培訓等發展。地方政府應立足當地實際，強化政策落地，“補齊短板”，積極支持傳統企業向“互聯網+”轉型升級，樹立“公司+農戶”或“農業合作社+農戶”等典型經營模式，發揮引領效應；搭建批發市場、社區商貿中心等線上線下平臺，落實微企扶持政策，激發農村網商活力；大力招商引資，吸引知名電商企業入駐，用大平臺帶動就業創業。

（二）以特色產業為引領，系統精準定位

供給側改革，不光是降產量、去庫存，還要實現精準生產、系統定位。地方政府應扶持企業完善生產規劃布局，避免貪大求全的發展思維模式，建設基于細分市場需求的特色產業基地，在產品、定價、渠道、分銷等方面形成有區分度的“定位”；同時，政府應鼓勵農村電商企業充分把握市場需求變化，從品種、品質、品名、包裝等方面入手，帶領農村網商系統進行品牌設計，走差異化發展道路，大力發展特色產業，更多地關注利基市場，打造有地區特色的品牌競爭力。

（三）以“互聯網+”為“助推器”，創新營銷模式

供給側改革要求的“降成本、補短板”，通過“互聯網+”可以得到有效解決。隨著“寬帶中國”的推進，互聯網為農村電商發展注入了新動能。通過互聯網，農民購買工業品和銷售農產品的效率大幅提升、成本顯著降低，而消費者購買農產品也更為方便快捷，時間、體力等方面的成本明顯下降，無形中增加了各自的“讓渡價值”。

供給側改革要求不斷創新，傳統農產品的營銷模式是以生產者為中心，在互聯網時代，C2B定制化模式的興起，讓消費者提前確認需求、參與設計，農民據此組織生產并銷售；引導網商建立農業自媒體，利用微博、微信、IM、論壇等工具，通過“口碑”效應，在消費者圈子里進行傳播；同時，可以由地區相關管理部門牽頭，組建農村電商本地社群，整合生產、銷售、物流、廣告、售后等功能，發展社區電子商務，形成本地化的OTO消費模式。

（四）以人才吸納為重點，豐富供給渠道

農村電商的發展，人才是關鍵。同時，人才供給又是“短板”。地方政府應響應黨中央、國務院的號召，實施農村電子商務人才培育計劃，提升農民、合作社和政府人員等的信息化應用技能；地區可以與地方高校、培訓機構合作，建立電商利益共同體，努力打造既懂理論又懂業務、能起引領作用的電商人才。提供優惠的招商引資條件，邀請具有實踐經驗的電子商務從業者從城鎮返鄉創業，吸納優質職業經理人進駐涉農企業、合作社等單位工作，以增強企業信息化應用的意識和能力。

手機網民的急速增長，使網購終端移動化，為應對移動電商的挑戰。地方政府、企業等可以通過補貼及開辦培訓班的方式，鼓勵農民使用手機購物、銷售產品；同時，政府信息部門、電信企業、行業協會、互聯網公司等應幫助農民搭建移動端電商交易渠道，通過技術專家和商務管理人員等進行“結對子”幫扶，不斷提升農村網商的經營意識和技術水平。

［1］岳云康．對農村電子商務新模式發展的探討，［J］農業網絡信息，2008（12）.

［2］包秦雯．聚焦農村－電商新“藍海”．［J］北京農業，2015（07）.

（作者單位：重慶郵電大學移通學院）

本文為重慶市教育委員會人文社會科學研究項目：關于我國4G時代的價格策略和價格管制研究的相關研究論文，項目編號：14SKS08。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.003