農村電商的新進展、新趨勢

汪向東

2015年開始，農村電商進入了新階段。新階段最關鍵的任務，是建立落在本地的、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系。

2015年，是中國農村電商史冊中又一個具有里程碑意義的年份。農村電商的新進展，不僅體現為量的快速擴張，更是一次新的階段轉換。發展階段變了，要解決的中心問題變了，這是正確把握農村電商趨勢的關鍵之點。

從“早盤布局”進到“中盤絞殺”

近日，商務部發布的數據顯示，2015年雖然農村網民增加不到10%，但農村網購增長了96%，農產品網銷增長了70%多，農村電商點更是達到了25萬個。如果把中國農村電商市場想象成一個方圓960萬平方公里的大棋盤，盤面上有60萬個村級節點，那么，截至2015年底，其中已有25萬個節點被電商“點亮”，村民可以就地開展電子商務了。或許，這些村點的具體業務不一，有多有少，但不管怎么樣，這都是農村電商的一個非常重要的新進展。

2016年， 數據還在快速增大。7月初，據京東高級副總裁馬健榮透露，京東業務可覆蓋的村已達27萬個，目標是在年底覆蓋40萬個村。其他電商企業的市場覆蓋也有不同程度的進展。比如，山西樂村淘截至2015年年底已經覆蓋6萬個村。

農村市場覆蓋的新進展，顯示出農村電商正在快速地從“早盤布局”進到“中盤絞殺”。當多個市場主體進入農村市場開展競爭時，每一個村都有可能“易主”。農村電商競爭的新局面，在一些地區已成事實，并且還將在更大的范圍展開。

從“only way”變成“many ways”

農村電商的上述新進展，是在政府、市場等多元主體聯合推動之下實現的。2015年以來，除了國家出臺了一系列加快電商發展的政策外，各級政府也對農村電商給予了強力推動。

在市場方面，尤其2015年以來，介入農村電商市場的主體呈明顯增加趨勢，使農村電商的樣式更加豐富。2014年7月，馬云在遂昌看了“趕街”后表示，這是他見過的最好的農村電商模式，而農村電商是讓農民享受城鎮生活和農產品賣出來的“the only way（唯一的路徑或做法）”。隨后，阿里啟動農村淘寶，其模式最初就是從“趕街”脫胎而來。其實，不管是當時、還是現在，更多的證據讓我們確信，農村電商本身遠不是the only way，而是many ways（許多路徑或做法）。即便是“趕街”和村淘，近年來，各自在具體樣式上都改變了許多，正變得越來越不一樣。

近一年多來，阿里、京東、蘇寧等廣域平臺，紛紛發力農村電商；趕街、樂村淘、淘實惠等聚焦于農村做電商的專域平臺，也早已突破了一市一省的局部市場，面向全國農村布局；轉型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉的營辦主體等，基于過去在線下深耕多年的條件，開始從線下往線上發展；而農商1號、云農場、農醫生等一些來自不同品牌商家的電商平臺，也在村鎮縣布點。農村電商這種多模式并存與競爭的局面，可謂是前所未有。

這一新進展，讓農村電商的模式變得豐富多彩，也給各地政府、農村消費者、創業者、投資者、服務商和網商等提供了更多的選擇。同時，也帶來了平臺間的競爭，“藍海”轉“紅”。例如，河南博愛縣，人口僅40萬，如今已有20多個平臺進駐。農村電商市場的利益博弈，已經是越來越明顯。

邁入新的發展階段

筆者認為，可以從動力機制、核心業務和應用效果等三個方面，來劃分農村電商的發展階段。

第一個10年（1995年——2004年），是“信息服務階段”。其標志性事件是集誠現貨網的成立。其動力機制是政府主導、國家投入；核心業務是依托官辦平臺，開展信息服務；應用效果差強人意，建成的能力大量閑置，應用程度為初級水平。

第二個10年（2005年——2014年），是“在線交易階段”。其標志是在農村出現了草根網商，可以不出家門直接在網上做交易、獲得營收。其動力機制，是因市場主體興起帶來變化，在原有政府主導、自上而下的農村電商基礎上，開始出現并迅速發展起市場驅動、自下而上的農村電商。兩類農村電商并存、卻又各自為戰，是這個階段動力機制的基本特征。在應用效果上，農村草根網商賺錢效應，形成市場示范，吸引越來越多的模仿者，在隨后很長的時間里，表現為市場野蠻生長的過程，農村電商乃至市場體系建設的深層痛點很少被觸及。

新變局帶來的第三個階段，從2015年開始，可稱為“服務體系階段”。其標志是電商村、鄉、縣三級服務體系建設。其動力機制除了多元主體共同發力外，更表現為兩類農村電商開始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務之一，但其核心業務，已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準農村電商乃至農村流通體系中比如人的素質、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等服務環節的深層痛點，即圍繞農村線上線下結合、上行下行貫通的本地化的服務體系發力，從前端的交易沿著產業鏈向更深處延展。從應用效果來看，目前農村電商已在全國快速覆蓋，然而國家更希望農村電商通過和農村一二三產業深度融合，能在供給側獲得更多的正面效果，能在助力三農、脫貧攻堅等方面取得更滿意的效果。能否實現這些應用效果，尚待未來用事實說話。

綜上所述，我們必須認識到，目前的農村電商不僅有量變，更有發展階段轉換帶來的質變，以及所謂的“因變而變”。如果現在還只把農村電商簡單理解為開個網店賣產品，那就“out”了，因為僅此已遠遠不夠。

落地的服務體系是關鍵

在農村電商的新階段，最關鍵的任務，就是建立落在本地的、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系。

首先，這是實現國家農村電商發展目標的要求和保證。國務院辦公廳《促進農村電子商務加快發展指導意見》明確規定農村電商三個目標，首要目標就是這個服務體系，而要實現其余兩個目標，也離不開服務體系做保證。

第二，這是電商進村入戶后落地生根、開花結果的必要條件。農村電商最難的地方，是在電商進村入戶以后，不成為擺設，而能夠落地實施，造福三農。為避免出現過去多年農村信息化建設中事與愿違、能力閑置的現象，一個落地的服務體系，就成為剛需。

第三，這是農村“互聯網+流通”的重點所在。農村的“互聯網+流通”，是要建立一個線上線下結合的新的農村流通體系，為此，就要用電商激活、轉型、升級農村原有的流通體系。

第四，它是支撐農產品上行的保障。好農品不等于好網貨，好網貨不等于有好銷售，而有了好銷售，也不一定有好結果。對農產品上行，“互聯網+”有放大效應，把農產品的好或壞都放大，是一把雙刃劍。這也說明了落地的服務體系的必要性和重要性。

最后，這是優化電商環境的重要內容。一個地方電子商務環境好壞，最重要的看點，就是是否有一個落地的、強有力的服務體系。

農村電商服務體系建設整體特點

第一，是越來越多的地區已經將農村服務體系的建設，作為新階段農村電商的核心內容加以布局和實施。開始真正從線上線下結合的要求出發，觸及農村流通體系的深層制約因素，其意義深遠。

第二，縣、鄉、村三級服務體系成了農村電商的標配，不管是政府，還是市場化的平臺，都把構建這樣的三級服務體系作為重要的“規定動作”。

第三，線上線下結合已明顯呈現出不同的路徑。主要有三種：以阿里村淘為代表的從線上往線下發展；類似供銷社、萬村千鄉點等的從線下往線上走；比如淘實惠等一些電商平臺，采取加盟、融入的方式，與本地線下商業主體攜手，共同在當地做線上線下的結合。

第四，上行和下行不同步。尤其農產品上行的滯后，成了現在農村電商發展繞不開的一個話題。

第五，各地產業依托、主打產業不同，因此圍繞特定產業所需的服務體系也不同。真正好的服務體系，須和當地的產業結構契合，才能對當地農村電商形成有力支撐。

第六，不同的電商平臺、商業模式，已越來越多地展現出不同的特點，會對各地農村原有的產業結構產生不同的影響，這將是下一步要重點研究的問題。

最后，當前農村電商服務體系的構建中，重復建設非常嚴重。非常期待農村電商能有自己的“機場模式”，一個地方建一套開放接入、資源共享、一網多用的農村電商“機場”。

農村電商的發展趨勢

首先，是電商正在快速進入成年期。“十二五”是中國電子商務發展最快的五年?！笆濉彪娚贪l展速度還會繼續快速增長，迎來自己的成年期，農村電商也如此。一定的經濟基礎決定一定的上層建筑，包括農村電商在內的電商政策體系、監管體系，都會因變而變。

第二，是“縣域自生態”與“平臺自生態”的角力，呼喚開放、融入、共享的農村電商新生態?！翱h域自生態”與“平臺自生態”，代表著兩種不同的農村電商落地縣域的方式，從而帶給當地不同的影響?！笆濉逼陂g，按國家“五大發展理念”協調發展的要求，希望農村電商的發展能夠處理好外來和本土的關系，經過市場博弈，爭取用一種較低的成本，找到并進入到一個開放、融入、共享的農村電商的市場生態。

此外，農產品上行將得到更多的政策關注和資源投入；跨平臺、微平臺、分享經濟將在農村電商發展中會發揮越來越大的作用；電子商務會更多地作用于供給側，推動存量的轉型；并且，在上述過程中，機制創新、制度創新變得越來越重要等。

商務部近期對農村電商提出了“九字方針”：即“補短板、重上行、促競爭”?！把a短板”，就是要針對農村電商的深層痛點發力，政府補短板，除了要在市場主體不愿意做的事上補位外，還要對貧困地區給予更多的支持；“重上行”，包括所有農村產品的上行，當然，重中之重是農產品的上行；“促競爭”，如前所說，即農村電商新階段、新變化所帶來的新問題和政府政策的取向。

而針對農村電商中至關重要的服務體系，筆者認為更要“順天時、接地氣、服水土”?！绊樚鞎r”：農村電商是大趨勢，必須順應天時。產業轉型升級是大趨勢，也必須順應天時；“接地氣”：農村電商與城市電商不一樣，它的特殊場景、特殊主體，決定了其有自己的特殊規律，不能拿著過去的成功經驗和某種模板機械地套用在農村電商的具體場景；“服水土”：要特別考慮到農產品上行，這么多的千差萬別的細分產品，大宗產品和特色產品、生鮮和干貨、生活資料和生產資料、奢侈品和普通貨等，所對應的服務體系都不一樣。