顧客資產計量的影響因素分析

何祖元

摘要：顧客資產是企業經營過程中產生的一項重要資產，但是在實際的企業經營中很少有企業對這一資產進行計量，也無法將這一資產計入會計報表，這導致了很多重要信息的缺失。文章討論了顧客資產計量存在的各類影響因素，為將來顧客資產的進一步計量奠定了基礎。

關鍵詞：顧客資產 計量 影響因素 收益貼現

中圖分類號：F231 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）18-0067-02

顧客資產（Customer Equity，CE）的概念是布拉特伯格（Blattberg）和戴頓（Deighton）在1996提出的，他們認為應該將顧客當成一種資產來計量和管理，就像對待其他任何資產一樣。隨著互聯網經濟的逐漸發展，很多企業已經逐漸脫離了傳統的經營模式，圍繞顧客資產經營的情況越來越普遍，例如，類似于邏輯思維這樣擁有大量粉絲卻沒有太多固定資產的企業，卻能夠獲得比傳統企業高得多的收益率。與此同時，風險投資者和投資銀行家也越來越關注企業的顧客數量、流量和活躍度，顧客資產的多少已經作為能否獲得投資、上市、溢價轉讓的重要依據。可以說，擁有大量顧客資產的企業有著較強的抗風險能力，能夠非常好地生存和發展。

盡管顧客資產已成為一項影響企業成敗的重要資產，但是，這項資產迄今為止并沒有被計入到企業的財務報表之中，因而我們無法通過正式的財務報表數據了解企業現實的和未來的發展潛力，這有可能導致企業信息的重大遺漏。那么，如何計量顧客資產，使之能夠有效地指導企業的經營活動就變成一個關鍵的問題。本文試圖從顧客資產計量的影響因素角度對這一問題進行討論。

一、顧客資產計量的基本概念

從以往對顧客資產的界定可知，顧客資產是顧客生命價值（Customer Lifetime Value，簡記為CLV）的集合，即所有顧客能夠給企業帶來的收益加和之后就構成了顧客資產。從這一界定看，顧客資產的計算方式非常類似于財務管理之中對資產的計量方式，它采用的辦法包括兩步，第一步是計算每個顧客的CLV，即每個顧客公司在其整個生命周期的交易中給公司創造的凈收益現值；第二步是加總所有顧客的CLV從而得到顧客資產。因此，對于計算顧客資產而言，最為重要的是計算出每個顧客的CLV。從以往的研究看，CLV的計算公式如下：

在公式中，R表示收益，C表示成本，d表示折現率，n表示客戶生命周期的長度，r表示保留率，i表示某一時期。因此，我們可以看到CLV應當是正，即收益R要大于成本才有實際的意義。公式的含義是一個顧客的顧客生命價值等于未來所有時期的收益貼現。從形式上看，CLV的計算與財務管理中未來資產的計算有著類似之處，但是，CLV的計算相比財務管理中的資產貼現要復雜得多，因為在CLV的計量時，需要估計的因素不但包含顧客每一期可能帶來的收益和成本，還需要考慮顧客的保留率以及折現率。這種估計與顧客在每一期與公司的合作狀態有著很大的關系。在計算完成每位顧客的CLV之后，將所有顧客的CLV加總就是顧客資產值。

二、顧客資產計量的關鍵要素

在顧客資產的計量過程中，需要考慮所有與之相關的計量要素，包括顧客產生的利潤、顧客的保留率和存活率、顧客的購買頻次、顧客的持續時間、公司每年的總客戶數等。

（一）利潤。首先計算每位顧客每個月的平均購買金額；然后乘以毛利率，得到每名顧客帶來的凈收入；再減去營銷成本，得到每名顧客總的凈利潤；最后加總觀察期內每個月的凈利潤再除以相應的觀察月份數，就得到了每名顧客給企業帶來的每個月的平均凈利潤。但是，在實際操作中，還需要考慮顧客的生命周期變化、經銷商的努力程度等其他因素。

（二）顧客保留率和存活率。在計算CLV的基本模型中，保留率是焦點因素。在計量過程中一般假設客戶在各個交易期的保持率與客戶關系建立的時間無關，計算時取客戶在歷史階段的平均保持率數據。不過，研究發現估計所得的客戶保留率與實際客戶保留率之間存在較大差距，這是由于在客戶生命周期的早期可能高估客戶保持率，而在成長期之后可能會低估客戶保留率。另外，客戶保留下來并不意味著這些客戶會持續給公司帶來利潤，這是由于一些客戶逐漸變得不那么活躍，即成為了“睡眠客戶”，在實際計量時還需要考慮這部分客戶的比例。

（三）購買頻次。顧客每一期的購買頻次是在計量過程中需要考慮的因素，一般而言，它服從某種概率。例如有學者就采用廣義gamma模型來估計顧客的購買頻率。而顧客的集中采購、交叉購買、雙向溝通、接觸次數、退貨等因素均可能影響顧客的購買頻次。

（四）持續時間。持續時間是計算CLV的一個重要因素，在以往的計算中一般確定為5年，但實際上對于不同的行業有著較大的差異，也有人認為應當采用無限期的計量周期。持續周期與很多因素都有關聯，包括交換水平變量（購買數量、平均購買間隔時間、產品退貨的數量、交叉購買的程度、是否在一家店連續購買、郵寄廣告的頻率、是否有忠誠購買工具、產品類別）和人口統計變量（年齡、顧客所在地的人口密度、收入）。

（五）公司每年的總客戶數。公司顧客的數量并非保持不變，它與行業的生命周期、公司的投資狀況、公司運營效率、顧客的滿意度和忠誠度等均有關系。在實際計量時往往采用擴散模型的計算方式來估計公司的客戶總數變化。

三、顧客資產計量的其他影響因素

企業在計量顧客資產時還需要考慮一些其他的相關因素，包括顧客與公司的關系、顧客的類型、行業的生命周期、競爭狀態、顧客心理等。

（一）顧客與公司的關系。顧客與公司的關系主要指顧客與公司是合同制還是非合同制。對于某些行業而言，顧客與公司的關系是合同制，而另外一些行業而言則是非合同制。合同制最早應用于生命周期分析的領域，如在雜志的訂閱、電話服務方面。它是指期望的收益能被準確的預測，給定服務的使用狀態，就可以預測其隨時間的增加而累計的利潤。而非合同制下，顧客可以在幾個不同的公司間分配他們的支出，公司不能確定一個特定的顧客是否會在一個特定的時間購買，也就是說顧客是否購買、購買時間、購買數量均不確定。在合同制下，管理者對于預測客戶保留或者說顧客保持、中止關系更為關心；而在非合同制下，管理者對于預測顧客未來的購買行為和所能貢獻的利潤更為關心。因此，在計量客戶資產時，合同制顧客和非合同制顧客之間有著明顯的區別。

（二）顧客的類型。在計量顧客資產時，一般將顧客分為兩種類型，分別是穩定型和轉換型。對于穩定型顧客而言，歷史數據對于其計量有著非常重要的意義，這類顧客一般處于合同制的狀態下，他們與公司之間的關系是比較穩固的，其承諾也是長期的。這類顧客不會輕易離開。如果一名顧客在一定時期內離開公司，而后又返回，將被當作新顧客對待。對于穩定型顧客而言，公司在計量顧客資產時相對較為容易。另一類顧客是轉換型顧客，這類顧客在一定時期購買只是一種臨時的行為，他們一般處于非合同制之下，客戶的轉化相對容易，他們很容易找到新的賣主。在估計這類顧客的購買行為時一般需要基于上一次購買的時間、金額來預測下一次重復購買的概率。一般而言，公司都會試圖通過建立會員關系、制定顧客忠誠計劃、簽訂協議等方式使顧客從轉換型轉變為穩定型。

（三）行業生命周期。行業生命周期對于顧客資產的計量有著重要的影響，當行業處于成長期時，客戶的規模在不斷擴大，單個顧客給公司帶來的銷售收入不斷提升，與此同時，公司為了搶占有利的市場地位，可能采取的行動是加大投資的力度，搶占空白市場，穩固客戶忠誠度、提升公司的品牌形象，以期在將來的經營之中占得先機。因此，盡管單個客戶提供的銷售收入不斷擴大，同時客戶規模不斷擴大，但CLV并不是非常高。而到了企業的成熟期， 顧客逐漸成為企業的忠誠客戶，公司在市場中的投資有所下降，單個客戶的CLV就可能上升。因此，行業生命周期在顧客資產計量的操作中是必須要考慮的因素，一般可以根據顧客對公司利潤的貢獻將整個生命周期分為四部分：考察期、形成期、穩定期和退化期，客戶利潤隨生命周期階段的發展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩定期最大。

（四）競爭狀況。競爭狀況對顧客資產計量的影響是非常大的，當出現新的競爭對手或者替代品時，他們往往采取的辦法是不斷蠶食原有企業顧客的策略，從而增大了原有企業顧客的流失率，同時，企業在反擊競爭對手的蠶食時必然增加顧客保留成本，并縮短顧客的持續周期。這些因素均將影響公司的顧客資產。因此，對于不同的行業而言，顧客資產計量時應當考慮競爭狀況的影響。

（五）顧客心理。顧客的心理也會對顧客資產的計量產生影響。首先，顧客的滿意對顧客的忠誠有著很高的解釋比例，顧客的滿意是一種心理的狀態。其次，當顧客對于某些產品或系統產生使用習慣之后，由于現狀偏差效應和稟賦效應的存在，顧客一般不愿意更換產品或服務，這種現象在B2B行業中顯得尤為突出。但是，顧客也有著另外一些促使更換購買的影響，例如顧客的多樣化尋求特征。當顧客使用某些產品時間過長之后，他們往往愿意嘗試另外一些新的體驗，這種狀態并非由顧客不滿意帶來的。因此，顧客資產的計量還受到顧客心理的影響。

四、結論

盡管顧客資產是企業一項重要的資產，它應當納入到企業的經濟計量系統之中，但是，由于顧客資產在測量過程中存在著巨大的不確定性，從而導致了其未來的收益無法較好地確認，這也成為企業無法準確判斷哪些顧客有價值，而哪些顧客沒有價值的主要原因。通過本文的分析，我們了解了顧客資產計量過程中的影響因素，這一研究結果將有助于企業對顧客資產進行科學、有效的計量。

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