香港“豆奶大王”羅桂祥：向可口可樂看齊

維他奶由廣東梅縣人羅桂祥于1940年創(chuàng)立。如今，維他奶已經(jīng)走過75個年頭，在別的乳業(yè)巨頭經(jīng)受產(chǎn)能過剩痛苦的時候，維他奶卻面臨產(chǎn)能不足的挑戰(zhàn)。

每個人的生活中，或多或少都和飲料打過交道。

數(shù)據(jù)顯示，受益于營養(yǎng)、健康這一新的消費(fèi)趨勢，植物蛋白飲料過去5年年均增速28%，是飲料中增速最快的子行業(yè)。

而在這一子行業(yè)中，來自香港地區(qū)的“維他奶”是不可忽視的老牌勁旅——10月27日，維他奶國際集團(tuán)有限公司發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計截至9月底的2015上半財年凈利潤較上年同期增長30%-40%。

維他奶由廣東梅縣人羅桂祥于1940年創(chuàng)立，二戰(zhàn)時期的香港人營養(yǎng)不良，羅桂祥希望用富含蛋白質(zhì)又便宜的豆制品，滿足窮人的營養(yǎng)需求。

窮人的牛奶

維他奶在香港家喻戶曉，在內(nèi)地的份額也在逐年增長。根據(jù)維他奶國際2014財年報告，其全球收入50.52億元，凈利潤3.72億元，其中內(nèi)地業(yè)務(wù)收入19.16億元，與其扎根的港澳地區(qū)20.49億元收入已相差無幾。

維他奶豐富的不僅僅是內(nèi)地消費(fèi)者的口味。1985年末，創(chuàng)始人羅桂祥還曾將一份事關(guān)中國城市商業(yè)改革的建議書——《中國城市（商業(yè)）改革大綱》上書中央領(lǐng)導(dǎo)人，在此后內(nèi)地的商業(yè)改革中，《大綱》中提出的改革建議基本上都得到了實(shí)施和落實(shí)。《大綱》認(rèn)為，商業(yè)發(fā)達(dá)興旺時，需要大批專業(yè)人員，如律師、會計師、保險商、經(jīng)紀(jì)人、工程師等各類為商業(yè)提供二類服務(wù)的從業(yè)人員。商業(yè)的發(fā)展，必定會刺激農(nóng)林業(yè)和制造業(yè)的生產(chǎn)。商業(yè)是馬，生產(chǎn)制造業(yè)是車，馬壯才能使車滿載而行。

羅桂祥1910年出生在廣東梅縣三鄉(xiāng)鎮(zhèn)寨上村。10歲時，他隨母親到馬來西亞投奔當(dāng)賬房的父親羅進(jìn)興。羅進(jìn)興的東家余東璇是東南亞聞名的“仁生堂”藥店老板，當(dāng)他得知羅桂祥被大學(xué)學(xué)費(fèi)難倒時，便慷慨解囊，羅桂祥得以在1929年考入香港大學(xué)商學(xué)院。

1934年，羅桂祥畢業(yè)后出任余東璇的商務(wù)秘書，兩年后升為香港余東璇有限公司經(jīng)理，同時兼任余的私人法律代理。這段時間里，他與香港的銀行金融界許多人士交上朋友，樹立了他年輕有為、誠實(shí)講信用的良好形象，為未來創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1936年底，羅桂祥在上海偶然聽到美國派駐中國的商務(wù)參贊雅諾氏的公開演講，題目是“大豆——中國之牛”，大意是說大豆?fàn)I養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)與牛奶一樣高，大豆是中國的奶牛。中國人數(shù)千年來以大豆作為糧食和營養(yǎng)來源，所以中國人不飲牛奶也很健康。這番話，讓年輕的羅桂祥開始認(rèn)識到大豆的分量。

回到香港后，羅桂祥目睹難民營中的同胞飽受日本侵華戰(zhàn)爭摧殘，貧病交加，嚴(yán)重營養(yǎng)不良，深受儒家“厚生”思想影響的他決心為拯救這些在死亡線上掙扎的同胞貢獻(xiàn)自己的一份力量。1940年，羅桂祥以1.5萬港幣設(shè)立的香港豆品公司終于研發(fā)出“窮人的牛奶”——看著這酷似牛奶的乳白色漿液，羅桂祥將其命名為豆奶，這是一個非常有創(chuàng)意的理念，從此香港人有了自己的奶。特別值得稱道的是，他們?yōu)檫@個純中國式的產(chǎn)品起了頗西洋化的名字“維他奶”，使人不禁聯(lián)想到人的健康不可缺少的維他命。

包裝定位雙改變

維他奶是生產(chǎn)出來了，但當(dāng)時沒有消毒處理，需要即日飲用，因此銷售形勢并不樂觀，第一天只賣出9支。在后來的幾個月中，每天都大量滯銷，許多成品只得當(dāng)成廢品倒掉。不足一年，投資全部虧光。

香港淪陷后，羅桂祥只得舉家內(nèi)遷粵北。但他利用這段時期盡最大努力收集世界飲品資料，研究飲品經(jīng)營和市場銷售策略，為振興他的大豆飲品事業(yè)做好準(zhǔn)備。

1945年，抗戰(zhàn)勝利后，羅桂祥重返香港，首先恢復(fù)了維他豆奶的生產(chǎn)。他參照“可口可樂”公司的做法，將豆奶裝瓶，從勺舀碗裝的排檔飲品變?yōu)橛衅肺坏牡晏蒙唐罚N量大幅增加。1953年，維他奶改為高溫消毒，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達(dá)每年1200萬瓶。

與此同時，為了更好地經(jīng)營，維他奶公司開始代理美國“綠寶”橙汁和“百事可樂”汽水。羅桂祥很清楚，除了增加投資渠道和提高聲譽(yù)，更在于學(xué)習(xí)其生產(chǎn)管理和市場發(fā)展手法。羅氏以兩家名牌公司的經(jīng)驗(yàn)，“直接使用到豆奶的生產(chǎn)銷售上，對維他奶公司后來的發(fā)展起到了決定性的作用”。

1974年，石油危機(jī)爆發(fā)，主要原材料糖和大豆的價格均大幅上升，玻璃瓶存儲運(yùn)輸成本高，保質(zhì)時間短，使維他奶陷入困境。此時，在美國獲得食品加工碩士學(xué)位的羅桂祥六子羅友禮力主在盛行玻璃瓶裝的時代，冒險率先引入無菌利樂紙包裝，此舉不僅降低運(yùn)輸成本，還免除了顧客退瓶的麻煩。到了1976年，維他奶集團(tuán)利潤大幅度上升。

同時，維他奶的定位，也隨著經(jīng)濟(jì)的改善、時代的發(fā)展，從“窮人的牛奶代替品”提升為“營養(yǎng)豐富、優(yōu)質(zhì)美味、時尚健康的天然豆類飲品”。包裝方式和經(jīng)營理念的雙重改變，使維他奶渡過了危機(jī)，并得以在美國、澳洲、新加坡等地設(shè)廠，成為全球最大的豆奶公司。

1994年，維他奶在香港聯(lián)交所上市。次年5月，羅桂祥逝世，終年86歲，六子羅友禮后來接任集團(tuán)執(zhí)行主席。

如可口可樂般成功

改革開放之后，維他奶先是在內(nèi)地銷售，1994年和1998年，位于深圳和上海的廠房分別投入生產(chǎn)。然而，維他奶公司雖然銷售品種達(dá)幾十種，茶、果汁、汽水等產(chǎn)品覆蓋全國眾多城市，但銷售狀況一直不佳。直到2004年，維他奶挖來了百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰。在袁杰為總經(jīng)理的內(nèi)地經(jīng)營團(tuán)隊(duì)推動下，維他奶實(shí)行歸核化策略，把品類收縮到豆奶，定位于“即飲豆奶專家”，把市場收縮到了珠三角、長三角等少數(shù)重點(diǎn)大城市，經(jīng)營策略則確定為“核心業(yè)務(wù)、核心品牌、核心城市”。

袁杰曾在采訪中透露：“維他奶所處的是快速消費(fèi)品行業(yè)，由于競爭過于激烈、市場變化過快，很多企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而是以銷售為導(dǎo)向，采用‘盯戰(zhàn)術(shù)、‘跟隨策略，這恰恰是盲目攀比。如此無休止的市場沖殺并不見得能出業(yè)績，讓企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。快速消費(fèi)品企業(yè)最難得的是不管別人干什么，搞什么花哨的動作，它都不為所動，堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自己的既定方針，一步一步往前走，這樣的競爭對手最可怕。”

策略的改變帶來了煥然一新的面貌。2005年起，維他奶中國區(qū)一直保持贏利性增長。尤其是三聚氰胺事件爆發(fā)后，牛奶業(yè)受重創(chuàng)，維他奶內(nèi)地業(yè)績大幅增長，并形成了由華南重新向全國擴(kuò)張的態(tài)勢。

年報顯示，為了進(jìn)一步拓展內(nèi)地業(yè)務(wù)，維他奶在今年4月還在武漢新洲區(qū)注資5億人民幣設(shè)立新廠，預(yù)期將于2016年投產(chǎn)。

現(xiàn)任維他奶國際集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理的袁杰表示：“武漢工廠會分為幾期，5個億的投資只是一個初步情況，面積比維他奶目前在中國的三個工廠總面積還要大，可見維他奶集團(tuán)高層非常看好內(nèi)地市場。實(shí)際上從人口的基數(shù)來講，內(nèi)地的人口基數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香港的，這足以讓我們對內(nèi)地市場有更多的憧憬。”

而羅友禮回答記者提問時曾表示，希望“維他奶”可以做到像“可口可樂”般成功。（編輯/可敬）