中國城市綜合體的時空演變格局及其運營機制

武前波　崔萬珍　黃杉

摘 要：作為一種典型消費空間，萬達廣場是當前中國代表性城市綜合體，已經具有四代綜合體產品演變歷程和百余個綜合體投資項目。通過對萬達廣場的發展歷程與產品特征、空間分布與建筑規模、業態組合與持有比例、發展趨勢與演變軌跡的分析，揭示出萬達廣場的投資格局與運營模式。研究發現，萬達廣場選址逐步由一二線城市核心商圈向邊緣或外圍副中心轉移，宏觀格局上聚集于環渤海、長三角、珠三角三大經濟區，二三線城市成為萬達廣場投資的熱點區，并逐步向沿海發達地區經濟強縣（市）擴散，特大城市邊緣區或新區仍是萬達廣場重點投資區。萬達廣場正在由以住宅公寓、寫字樓銷售保證核心商業、酒店持有的重資產模式，轉向剝離房地產開發銷售而持有核心品牌、技術、商業租賃的輕資產模式，商業綜合體則由傳統商鋪式或百貨大樓式，向購物中心和主題公園轉變，突出文化旅游、娛樂體驗等消費業態，并積極融入電子商務運營模式，以應對信息化時代商業銷售模式的沖擊。

關鍵詞：消費空間；萬達廣場；時空演變；運營機制

中圖分類號：K901.2 文獻標識碼：A

19世紀以來資本主義市場空前擴大，創造出諸多新型消費空間，如拱廊街、百貨商店和世界博覽會[1]，以及商業步行街、購物中心、主題公園等新興業態，甚至傳統歷史街區改造和新型居住區建設，都深刻植入了全球消費文化意義，或直接轉變為消費空間。2014年底我國已成為繼美國之后第二個國內生產總值達到10萬億美元的國家，人均GDP約為7485美元，東部沿海發達地區已經突破1萬美元，全國海外出境游突破1億人次，這些意味著我國已經進入國際經驗的消費高峰值區，作為“世界工廠”的生產空間正在轉型升級，并成為全球重要的資本與需求來源地。國內外資本與全球消費文化正在重塑我國大都市的經濟、社會、文化及其空間形態，各種消費文化符號率先在北京、上海、廣州等城市興起，并同步擴散到各個省區的首位城市，促使相互之間的消費文化氛圍趨同化[2]，如“新天地”、萬達廣場式消費空間的快速復制。

截至目前，以購物中心、紳士化街區等為代表的城市綜合體或商業綜合體，正在國內大中小城市如雨后春筍般地崛起，有力地重構了城市消費空間格局。但是，國內學術界在城市綜合體宏觀格局方面的相關研究相對滯后，文獻數量較少，更多集中于城市綜合體的商業開發與建筑設計[3，4]，還缺乏從時空演變視角對其進行格局探索與模式總結[5，6]。由萬達集團主導開發的萬達廣場系列綜合體，是目前國內開發面積最大、數量最多的綜合體產品之一，因此對于萬達廣場的解讀具有重要的意義。所以，本文將以萬達廣場為例，通過城市綜合體的發展歷程與產品特征、空間分布與建筑規模、業態組合與持有比例、發展趨勢與演變軌跡的分析，揭示出萬達廣場的投資格局與運營模式，以供地理學與規劃學領域、政府決策者及商業地產企業借鑒參考，從而更好地推動城市商業或消費空間的合理組織。

1 研究理論與方法

1.1 相關理論研究

隨著20世紀西方世界的經濟與社會文化的深刻轉型，使得“消費社會”廣泛出現，并隨著全球化的進程而向世界各地滲透[7]。在此過程中，文化、藝術成為物質商品消費的一部分，支持并引導著人們的消費，消費不再只是一種滿足物質欲求的簡單行為，而成了社會與空間關系建構過程中的某種特殊動因，同時也是保證資本主義社會空間再生產的途徑，消費空間也因此大規模出現。正如列斐伏爾指出，人們為了娛樂開始征服大海、高山和沙漠，娛樂業與建筑業相結合，以便讓邊緣地區和山區的城市和都市化進程得到延續，由此資本為了空間的“消費”而離開消費的“空間”[8]。特別是消費空間的文化轉向，逐步把購物中心、歷史街區、生態公園、博物館等不同類型公共場所納入資本主義邏輯運作，將文化符號鑲嵌其中，為城市居民及游客打造出一個看似平等、自由、安全的私人化公共空間。

20世紀90年代以來，經濟地理領域相關研究開始從大型零售公司視角關注零售業地理格局，如大型超市全球化趨勢、郊區購物中心崛起、節日集市場出現、便利店連鎖經營等表現特征[9]。近期伴隨著消費空間的文化轉向，相關城市學者更加關注于具體的消費空間，如商店、街道、購物中心和主題公園，研究消費空間的設計者和策劃者是如何操縱這些空間的布局以刺激消費的，各種消費空間究竟在多大程度上是真正開放、可自由進入和使用的空間，在多大程度上又是受到企業利益的密切監控和管束的，由此深入到消費空間建構的各種主體、機制與過程的研究中。

由于當代資本主義在世界范圍內的空間再生產表現為消費主義，所以空間把消費主義關系的形式投射到全部的日常生活之中，消費主義的邏輯成為社會運用空間的邏輯，以及日常生活的邏輯。沙朗·佐京認為紳士化街區和夢幻式主題公園將后現代城市轉變為新消費主義場所，而這種欺騙性的、不合邏輯的文化已經成為美國向全世界推銷的最重要產品[10]。然而，資本主義消費文化的全球化是否造成一個均質文化的世界，如喬治·瑞澤爾提出虛無的全球化，以及麥當勞化和迪士尼化現象[11，12]，還存在相應的觀點爭論。菲利普·克朗認為，消費并不產生全球同質化，而是在全球和地方之間產生各種各樣的聯系，以重新建構地方環境和文化認同[13]。作為新時期中國大中城市的重要購物中心或消費空間，近10年萬達廣場的快速擴張現象并沒有引起學界充分重視，事實上這屬于一種資本征服空間的典型案例，在對城市經濟社會及文化產生重要影響的同時，自身也在發生著向夢幻式主題公園的演化。

1.2 研究對象與方法

1.2.1研究對象

大連萬達集團成立于1988年，至今已發展成為以商業地產、高級酒店、文化旅游、連鎖百貨為支柱產業的大型企業集團。1993年萬達集團投資由大連走向全國， 2002年在長春開設全國第一家萬達廣場，開始由房地產向商業地產轉型，逐步成為國內外不動產領先企業，目前，萬達集團在全國百余個城市擁有投資項目，其中，萬達廣場成為許多城市商業中心的地標。

2006年萬達集團從單一房地產企業向綜合性企業集團轉型，文化旅游產業初露頭角。寧波萬達廣場的開業標志著進入了“城市綜合體”時代，“讓城市更繁華，讓生活更美好”是綜合體的品牌，“每一座萬達廣場，每一個城市中心”則是綜合體堅持的口號。隨后，萬達廣場在全國城市的擴張速度明顯加快，2009年新開業7個，2010年達15個，2011年為16個，2014年達24個（圖1）。至2014年底，在中國開業的萬達廣場達109個，遍布國內的71座城市，持有物業面積超過2000萬平方米。

在10多年內，萬達廣場相繼形成了三種不同類型的產品模式。①第一代單體店，位居城市中心成熟商圈，建筑面積約5萬平方米，地上地下共五層，涵蓋商鋪、超市、電影院、停車場等商業業態，經營模式以分割銷售為主，商鋪經營權分散，相互競爭激烈，商品種類龐雜，人流混亂分散。②第二代組合店，建筑規模超出10萬平方米，商業引入了更多的主力店，增添了百貨、餐飲、電玩、建材等，屬于一種純商業互補組合店聯合發展模式，但經營模式仍然是商鋪分割銷售，各業態之間并沒有對人流、客流形成相互吸引與聚集。③第三代城市綜合體，建筑面積基本上均在30萬平方米以上，業態類型更加多元化，即一個巨大的綜合體內擁有商業中心、五星級酒店、寫字樓、公寓，也涵蓋酒樓、國際電影城、電玩城、KTV、健身中心等非零售業態，真正做到購物、工作、居住、娛樂、休閑的多功能組合，其建筑設計的核心靈魂為室內步行街，圍繞該步行街可以將消費者人流聚集并分散到各個主力店。

1.2.2研究方法

本文通過查詢2011年以來萬達集團官方網站、年會總結、新聞信息，以及相關出版的商業地產文獻資料，選取百余個萬達廣場項目，統計出其地理位置、建筑面積、業態組合、持有比例及運營管理等重要信息，分別從空間分布、等級規模、功能業態、投資模式等方面，揭示出以萬達廣場為代表的中國城市綜合體的發展特征及其未來趨勢，對其內在演變規律及機制模式進行總結。

2 萬達廣場的空間分布與投資運營特征

2.1 空間分布特征

截至2015年4月共統計出萬達廣場151個（開業和在建），分布于全國99個不同等級規模城市，包括房地產領域內的一線、二線、三線和四線城市。依據經濟區、都市圈與城市群理論與方法[14]，現將擁有萬達廣場的99個大中小城市劃分為七大區域。同時，結合每個城市綜合體的規模體量（其中88個有建筑面積數據），從中可以總結出以下發展與分布特征（表1、圖2）。

2.1.1中國三大經濟區是萬達集團投資的重點區域

首先，萬達集團在泛長三角地區投資最為密集，萬達廣場達40個，以江蘇的萬達廣場數量較多，上海、浙江、安徽次之，整體上分布相對均勻；泛環渤海地區是第二大投資區域，萬達廣場有35個，遼寧、山東、內蒙古居多，北京、天津、河北、山西次之；泛珠江三角洲投資項目達31個，重點在福建、廣東，湖南、江西、廣西、云南次之。上述三大地區擁有萬達廣場占全國的70%。

其次，以武漢、重慶、成都為核心的長江中上游地區，以長春、哈爾濱為核心的東北地區，以西安、鄭州為核心的黃河中下游地區，次于上述三大經濟區，擁有萬達廣場數量分別為19個、11個、10個。以蘭州、烏魯木齊為核心的西北地區，萬達廣場數量較少，僅5個。

2.1.2二三線城市成為萬達集團投資的熱點區

首先，從我國城市萬達廣場的數量分布來看，主要集中在二、三線城市，共計115個，占全國總數的76%。其中，重慶、沈陽、大連、長春、哈爾濱、青島、南京、西安、鄭州、武漢、東莞的萬達廣場均有3個及以上。同時，萬達廣場在上海、廣州等一線城市分布也相對較多，每個城市平均達5個，大部分位于城市核心區的外圍或邊緣區。

其次，從我國城市萬達廣場的規模體量來看，一二線城市萬達廣場的總體建筑規模最大，其第三代產品——城市綜合體的建筑面積均在30萬平方米以上，總體均值達65萬平方米（圖3、圖4）。其中，武漢東湖萬達廣場、呼和浩特萬達廣場、石家莊萬達廣場、太原萬達廣場、唐山萬達廣場、成都金牛萬達廣場、長沙萬達廣場、泉州萬達廣場均超過100萬平方米（含住宅面積），而武漢東湖萬達廣場達328萬平方米（屬于第四代萬達廣場）。

2.1.3三四線城市是萬達集團未來擴張的重要區域

首先，萬達廣場在一二三四線城市的平均數量分布呈現出依次遞減的變化趨勢，一二線城市最多可達3-5個，三四線城市約為1個。其中，擁有萬達廣場的三線城市基本上是所在省域或都市圈的次級中心城市，如包頭、洛陽、蕪湖、宜昌、綿陽、柳州等；四線城市除了一般的地級市之外，其他均為經濟最為發達的縣級市或縣城，如江陰、太倉、紹興、晉江、余姚等。

其次，三四線城市萬達廣場的建筑規模都在30萬平方米以上，總體均值為58萬平方米，屬于萬達廣場的第三代產品（圖5）。例如，包頭、撫順、淮安、廊坊、寧德、晉江、紹興、襄樊、漳州的城市綜合體超過60萬平方米，其中，作為四線城市的晉江萬達廣場達98萬平方米，成為三四線城市中規模最大的綜合體（含住宅面積）。

2.1.4特大城市邊緣區或新區是重點選址地

從近10多年萬達廣場的發展歷程來看，第一代、第二代萬達廣場基本上均出現在國內一線、二線城市，盡管其建筑體量較小，但均位居這些城市的核心成熟商圈。例如，濟南、長春等城市的第一代萬達廣場建筑面積在5萬平方米左右；哈爾濱、大連等城市的第二代萬達廣場建筑面積為10萬平方米左右。至第三代萬達廣場——城市綜合體出現以來，特大城市仍然是投資的熱點區域，如上海、武漢、西安、廣州、沈陽的萬達廣場均達到4個或以上，新增綜合體的選址基本上都在這些城市的商業副中心、區級商業中心、經濟開發區或新區CBD，建筑體量在30萬～40萬平方米以上。若按照今后全國的萬達廣場年均增加20多個的發展趨勢來推測，除了三四線城市屬于未來投資選擇之外，一二線城市核心的邊緣區或新區也將是發展的熱點區域。

2.2 投資運營機制

2.2.1運營模式特征

第三代萬達廣場——城市綜合體的核心是將商業、辦公、酒店、公寓、住宅集合為一體，從而實現城市傳統商圈的功能升級和新城中心功能的形成。不同于國外發達國家或地區由零售商或金融商開發商業地產，萬達廣場屬于由商業地產企業做大型零售業，由此需要維持其持有購物中心運營的現金流。萬達廣場依靠的是寫字樓、住宅、公寓的前期銷售，來保持商業綜合體及酒店的持有運營，同時，后者又可以提升前者的銷售價格，促進綜合體的住宅、公寓、商鋪和寫字樓的部分銷售（圖6）。

所以，第一、二代萬達廣場主要拿取城市核心地塊，通過商鋪分割銷售或整體出售獲得利潤，土地價值偏高，建筑規模體量相對偏小。第三代萬達廣場轉向城市綜合體項目，自己持有核心商業份額，通過住宅公寓、寫字樓的銷售保持現金流平衡，建筑規模體量偏大，獲取土地價格偏低，項目多位居一二線城市邊緣區、新區以及三四線城市。

2.2.2自持商業比例

在選取的62個萬達廣場綜合體中，每個萬達廣場持有的商業面積（購物中心）介于15～25萬平方米之間（武漢東湖萬達廣場持有商業面積50萬平方米），持有比例隨著建筑規模的增加而遞減，總體比例平均為34.21%。按等級規模表述如下：①建筑規模為28～40萬平方米，共計20個綜合體，持有比例均值為50%，其中，上海五角場萬達廣場高達76%（圖7）。②建筑規模為41～70萬平方米，共計25個綜合體，持有比例均值為32%，其中，寧波萬達廣場高達47%。③建筑規模為71～328萬平方米，共計17個綜合體，持有比例均值為19%，其中，石家莊萬達廣場、武漢東湖萬達廣場體量較大，持有比例分別是11%、15%。上述數據表明，建筑規模越小持有比例越高，商業比重則越大；建筑規模越大持有比例較低，商業比重較小，可出售的住宅公寓、寫字樓份額較大。

3 萬達廣場的空間擴張與運營機制轉型

3.1 空間擴張趨勢

3.1.1數量穩步增加，海內外擴張進程加快

當前萬達集團正在積極力推兩大方面轉型，一是由中國企業轉型為跨國企業，二是從以房地產為主的企業轉型為服務業為主的企業。在此過程中，城市綜合體和酒店項目仍然是萬達集團擴張的核心項目。2014年萬達集團納稅274.2億元，持續多年名列全國民營企業前茅；2014年底萬達商業地產公司在香港上市，募集313億元港幣，成為全球歷史上最大的房地產IPO，并產生了新的中國首富。

從國內萬達集團業務來看，2014年萬達廣場新開業24個，店數規模同比增長22%；總客流量16.3億人次（不含酒店和旅游度假區），同比增長33%，高于店數規模增幅；商業地產總租金收入116.8億元，其中萬達廣場租金110.8億元，同比增長30.5%，高于房地產銷售收入增幅。從海外萬達集團業務來看，2014年萬達收購馬德里、芝加哥、洛杉磯、黃金海岸四個海外項目，計劃投資五星級酒店，均屬于所在城市的地標項目，并積極投資紐約、東京、倫敦等全球城市核心地塊（表2）。

3.1.2規模體量升級，文化旅游型綜合體崛起

2006年以來萬達集團就開始積極介入文化旅游型產業項目，2009年與中國泛海集團、內蒙古億利資源集團、遼寧一方集團合作投資200億元，打造長白山國際旅游度假區，標志著萬達廣場向第四代產品“萬達城”的轉型升級。萬達城是一個集室內外主題公園、舞臺秀、酒店群、萬達茂等多元化業態為一體，融合文化、旅游、商業以及高科技的大型娛樂產品，其顯著特征是規模體量更大、業態更豐富、文化娛樂程度更高，同時伴隨著去百貨化現象。這將意味著萬達廣場由傳統產品的百貨化、購物中心化，向主題公園化和休閑娛樂化轉變（圖8，表3），正如西方發達國家消費空間的麥當勞化模式演變為迪士尼化模式[12]。

3.2 運營機制轉型

3.2.1由重資產轉向輕資產經營

萬達廣場第三代產品城市綜合體屬于重資產經營模式，即通過住宅公寓、寫字樓商鋪等房地產銷售，及其產生的現金流來投資持有萬達廣場。隨著萬達集團資本的充裕、品牌的成熟、技術流程的完善、合作商家的穩定，未來將力推輕資產模式，萬達廣場的設計、建造、招商、運營、慧云系統、電子商務系統由萬達集團來做，并使用萬達廣場品牌，而所有投資由社會投資方來出。該模式剝離了傳統房地產銷售業務，屬于準金融投資行為，萬達與投資方從凈租金收益中分成，由此也減少房地產不穩定形勢所帶來的影響（圖8）。

目前，萬達集團已經和4家機構簽訂240億元包括26個萬達廣場的投資協議，與海內外多家投行、保險及基金協作洽談，積極推進輕資產萬達廣場的投資部署。萬達集團的輕資產模式實施后，預計逐年新開業萬達廣場數量由過去的20多個上升為50個以上，這在剝離房地產銷售而減輕資本壓力的同時，通過新增的開業數量保證更多穩定租金的收入，由此來取代傳統房地產銷售的利潤。由此看來，未來萬達集團將會逐步形成商業、文旅、電商、金融四大板塊為核心的國際性品牌企業，并超脫傳統房地產企業運營模式。

3.2.2實體經濟融入電商渠道

近10年以阿里巴巴為代表的電商企業在國內的迅速崛起，撼動了傳統社會消費品零售業領域，對以萬達廣場為代表的實體經濟產生重要影響，由此促使其加快轉型升級，積極融入電子商務領域。2014年中國網絡零售市場交易規模達28637.2億元，增速為45%，移動網購交易規模為8616.6億元，增速達229.3%，天貓、京東的網上零售B2C市場份額分別達54.6%、17.7%；第三方支付企業互聯網收單交易規模達88161億元，支付寶、財付通、銀聯網上支付分別位列前三，其中支付寶占據46.15%的市場份額。上述表明在國內零售業領域電子商務企業發展迅速，并帶動了第三方支付企業的發展，但目前電商占據社會消費品零售額不足15%，實體經濟仍然處于主導地位，并引起了向線上線下融合的O2O模式轉型。

2014年萬達集團與百度、騰訊合資成立非凡電子商務有限公司，總投資50億元，聯手打造全球最大的O2O電子商務公司；以3.15億美元收購快錢68.7%的股權，這為萬達電子商務生態系統形成奠定堅實基礎。萬達電商成立不到半年，發展活躍會員4350萬人，其發展目標則是上億人。同時，103個萬達廣場的WIFI基礎設施改造完成，成都的云數據中心已經開工，15個萬達廣場智慧產品的研發全面進行。上述表明，作為實體經濟的典型業態萬達廣場也在積極探索電子商務領域，通過調整業態與增加娛樂業比重，將娛樂體驗類業態提高至60%，嘗試百貨、文化、餐飲、影院、酒店、旅游等產品的線上線下融合。

4 結論與討論

國外發達國家城市商業經營模式正逐步由麥當勞化向迪士尼化演變，意味著個性化產品將代替標準化產品，其中包含著符號與體驗的更多生產與消費，迎合了后工業時代城市新經濟特征及其消費方式[15]。與之相比，萬達廣場始終在產品設計和經營模式方面不斷創新（圖8），其投資數量、規模體量均呈現逐漸增大趨勢，如向國內不同等級規模城市的持續投資，迎合了快速城市化的發展趨勢，也重構了傳統城鎮體系和城市空間格局，如傳統一二三四線城市界定已經出現了分化[16-18]。萬達廣場產品內容由第一代傳統商鋪式、第二代百貨大樓式，進而向第三代購物中心式、第四代主題公園式轉變，產品設計趨向于娛樂休閑化、地方化及個性化，如旅游型綜合體的出現，但也不可避免具有標準化或同質化的傾向，由此深受社會各領域的廣泛批判。在運營模式上，萬達廣場超越傳統商鋪分割銷售，實施核心商業持有租賃，憑借核心品牌、技術、管理等資源優勢，由重資產轉向輕資產經營，這意味著萬達集團將可能由傳統地產企業轉型升級為商業金融類跨國企業。

目前國內學界針對消費空間的研究，廣泛采用國外消費文化或文化地理理論來剖析單個微觀案例，如景觀化歷史街區和商業化或創意化舊城居住區，還缺少關注萬達廣場式新城市商業空間的均質化現象，如同西方學界對麥當勞化或迪士尼化的深刻探討。盡管本文在宏觀層面對萬達廣場的時空演變過程進行了分析，但在商業投資機制和消費文化影響方面還缺乏深入探索，今后可以從以下兩大方面開展持續性研究，一是利用空間生產理論來解讀萬達廣場與城市化空間的耦合關系，揭示萬達投資商和不同地方政府的內在作用機制，以及消費空間的建構過程；二是基于消費文化理論探討萬達廣場對城市社會文化所產生的重要影響，是否造就了城市商業空間的同質化現象，以及與地方社會的結合是否重構了傳統文化環境。

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Abstract： Through analysis of development process and product characteristics， spatial distribution and the size of the building， business combination and holding ratio， it reveals the pattern of investment and operation mode of Wanda Plaza. The study found that Wanda Plaza location is transferred from the central business district to the edge or peripheral vice center in first or second tier cities， a large number of investment projects gathered in the circum Bohai Sea area， Yangtze River Delta， Pearl River Delta Economic Zone， second and third tier cities become the hot spot of Wanda Plaza investment， and gradually to the developed economic counties （cities） in the eastern region， edge district or new district of mega cities is still key investment region of Wanda Plaza. Wanda Plaza is changed from heavy asset mode of residential apartments and office sales to light asset mode of holding the core brand， technology and commercial leasing， and commercial complex of traditional shops and department store building is changing to shopping mall and theme park， it is highlighting cultural tourism， entertainment experience forms of consumption， and actively integrating into the e-commerce business model， in order to deal with the impact of the sales business model in the information era.

Key words： urban complex； Wanda Plaza； temporal and spatial evolution； development model