電商的營銷創新與管理精細化

朱東梅

調整渠道運營模式激活供貨商活力

近年來，隨著天貓和京東運營的成熟，大的、顛覆性的營銷手法已經很少出現。因此，現有模式和框架下的創新就有很大的意義。

8月份以來，某品牌對其京東平臺的整體運營供貨模式做了調整，從按區域供貨轉為按品類供貨。即電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺等品類分別由一個供應商向全國各地的京東中心倉供貨。雖然真正的效果還沒有顯現出來，但調整一經公布就受到了供應商的一致好評。

原來，該品牌與京東合作已經多年了。最初就是按照京東倉庫的地理分布來布局自己的供貨體系，即按照地理位置劃分。例如，京東最初只在北京總部設有中心倉（DC倉），為了方便日常的業務溝通和后期的殘損商品的處理，該品牌就選定北京某代理商作為京東的供貨商。后來，隨著區域市場的快速增長，京東又相繼在上海、廣州、沈陽、西安、成都等地設立了中心倉。因為資金需求量大，顯然需要增加更多的供貨商。于是，該品牌又陸續增加了幾個供貨商，為京東其他地區的中心倉供貨。但是，各個供貨商需要備所有產品線的貨，產品線長，產品的SKU管理復雜，后期的售后問題也比較嚴重。同時，因為供應商之間只是以區域劃分，相互之間幾乎不存在競爭問題，只要區域中心倉需要配貨，直接供貨就可以了。

該品牌電商總監經過認真的調研和分析認為，按照中心倉所處的區域劃分來布局供貨商體系，相當于以前的大鍋飯。大家各自的特長沒有發揮出來，積極性也就不是最大。例如，年度銷售數據中，某個單品的考核指標不好，但是卻無法看出到底是哪個供應商做的不好。

而按照產品線來劃分供貨商，既可以讓供貨商更加專注于一個品類的挖掘，也可以通過各種數據的對比，從品類、競品等多方面對供貨商做橫向和縱向的考核，責權利更加清晰明確。例如，電磁爐這個品類的各種銷售數據出現了下滑，那只能是這個供應商的問題，沒辦法推脫。當然，一個品類的銷售出現了增長，也是因為供應商努力的結果。所以，能力強的供貨商，考核數據自然好看，原來靠著吃大鍋飯不注重運營能力提高的供貨商將被倒逼，做業務上的提升。供貨商除了要與競爭品牌做橫向的競爭，品牌內部各供應商之間也有競爭，甚至做不好會有被其他人取代的危險，形成無需揚鞭自奮蹄的局面。

供貨商也反映，以前按照區域劃分來供貨，前期都是工廠與京東談合作項目，供應商就是配合。大家都是按照廠家的布置去執行，主動性不是很強。因為這個促銷方案無論獲得什么樣的結果，都是大家的事情，很難體現出單個供應商的能力。而且，家電產品屬于相對有一定專業性的產品，按照產品劃分供應商的責權利之后，相當于聯產承包責任制，大家專注于自己的“責任田”，對單品做更加專業、更加深入的研究，做更多的創新，也肯定積極主動地與廠家和平臺商協商提高銷售量的方法。

當然，因為要為多個倉庫配送，供應商的物流成本將有一定的提高。但是，很可能被銷售量的增長所抵消。

有供應商反映，“理論上按產品線劃分目標更加明確，有利于市場競爭的，更科學，更有利于提高單一產品的銷售。大家不會有吃大鍋飯的想法了”。盡管調整過程會遇到一些問題，例如原有體系供貨商的庫存交接問題，要經過一些混亂，但是長期看肯定會有效果。同時，原來為一倉配送多種商品，物流的費用率較低。而單品多倉之后，有些商戶物流配送的費用肯定會增加。但這個增加的費用很可能會因為后期銷售量的提升而被抵消。

更加精細化的運營

天貓的流量紅利期已經過去，依靠大手筆的推廣獲取規模的難度也在加大。這時，店鋪運營的精細化成為提升規模的重要手段。

上海某電商公司總經理介紹，2015年的時候，店鋪的引流就是靠真金白銀的投入。例如，投入一百萬元打造一個爆款。但這屬于粗放式的營銷推廣。而現在，店鋪要對每個廣告位置帶來的流量做詳細的統計，哪個時段的流量最多，每半個小時的增長幅度，這個時段的轉化率是多少；直通車的轉化率是多少，鉆展的轉化率是多少等，都要做詳細的跟蹤和數據采集分析。粗放式的推廣，花了100萬元，只能產生85萬元的效果。而現在的精細化營銷，投入75萬元的代價做出100萬元的市場效果，做好運營效率最大化。這就是運營能力。例如，以前為了打造某個爆款，店鋪最普遍的做法就是直接降價50元，競爭對手很可能就是降價100，血淋淋的價格戰。現在打造爆款的做法是整合自己能夠掌握的各種資源，送各種贈品，并做好贈品的搭配，這贈品物超所值。

還有一個關鍵性的問題，就是產品的創新。線上銷售已經成為常規，經營創新的產品，代理商才能有較好的毛利。如果總是靠庫存打爆款的話，只能帶來規模。產品的創新主動權掌握在品牌商手里。現在，很多品牌和廠家的創新都不是自己投入研發，而是靠模仿。這種行業環境是不利于市場的健康發展，也不利于中國制造業的全面提升。因此，領導品牌要樹立通過創新引領行業的戰略思路，而不是靠規模和市場占有率這樣粗放式的數據來引領行業。

村淘捆綁單品打市場

經過近兩年的狂飆突進之后，村淘開始思考如何在農村真正生根、健康生長。阿里巴巴農淘啟動了以“服務”為核心的3.0業務模式。新的模式，將把阿里巴巴整個服務體系下沉到農村，為村民提供覆蓋生產生活場景的多項服務產品。農村淘寶合伙人，未來其創業者的角色將演變為鄉村服務者。據悉，農村淘寶3.0模式將為縣域重點打造生態服務中心、創業孵化中心、公益文化中心。從2.0“創業時代”跨入3.0“服務時代”，農村淘寶對合伙人的成長培訓體系以及產品布局結構，已經完成新一輪升級迭代。未來幾年，農村電商的發展路徑或許可以從中抽絲剝繭。

總體策略是，用高性價比產品，特色服務吸引村民，用高傭金提高合伙人收入，持續用此方式撬動這個市場。

農村淘寶平臺上的商家已經升級。目前的商家均為各個行業的優質品牌商，并由廠商提供售后服務，品牌商自然明白農村市場口碑傳播的威力，一次服務不到位，丟掉的可能是整個村子的信心。甚至出現了售后標準絲毫不遜色于城市的情形。例如，阿里巴巴與海爾合作為農淘定制的一款液晶電視，在農村可以享受360天無理由退換貨。對此突破服務行業底線的做法，有營銷人士分析，此舉雖然是品牌商和村淘為了建立農村消費者對電商的投入性條款，但是無底線地承諾短時期為品牌帶來銷售量，長期看對于售后服務整體環境的提升并沒有好處。因為售后服務背后是技術、時間、配件、體系等多方面資源決定的。一個品牌利用此法達成銷售量之后，其他品牌勢必模仿，最終導致服務性投入遠大于利潤，形成惡性競爭。

也有經營者認為，村淘的另一個大的問題是制定策略和大量的管理者是對市場和農村環境并不太了解的年輕人。當然，年輕人在創新思維確實有優勢，但是在各方面資源都不太充實的落后的農村使用過于創新的做法，過快地追求效益，并不一定是好事。這種在非自然狀態下的改變，有的可能會對農村的生態環境造成影響，還有的會導致農村的基本人際關系和社會結構發生顛覆。

電商正在從一個銷售渠道逐漸擴展成為一個大的生態圈。產品的銷售行為也從簡單的批發、零售的買與賣轉為被包裝上各種營銷的外衣。然而，無論怎樣，銷售的本質是不會改變的，都是為了實現讓最終買單的結果。