“外貿4.0”：海外駐點銷售模式

周楷

中國外貿行業(yè)快速發(fā)展的30年間，營銷渠道經歷了外貿公司、展會和外貿網站3個階段的發(fā)展。現在，中國外貿已經發(fā)展到第4個階段：以海外駐點銷售為主要營銷渠道。我們可以將其稱為“外貿4.0”時代。未來這個模式將成為外貿企業(yè)開拓海外市場的重要途徑。

“外貿4.0”時代來臨

“外貿1.0” 自20世紀80年代起，中國開始加快出口貿易的步伐，當時起到橋梁作用的是國營外貿公司。銷售模式為外國客商給外貿公司下訂單，然后外貿公司給生產企業(yè)下單。

“外貿2.0” 隨著廣交會的成功，加之其他展會猶如雨后春筍般涌現，中國企業(yè)開始四處參加展會，通過展會獲取外貿訂單。

“外貿3.0” 以阿里巴巴為代表的外貿網絡平臺開始嶄露頭角，外國客商通過網絡平臺了解中國產品，進而給中國生產企業(yè)下訂單。但是，自2008年次貸危機后，網絡平臺的營銷效果長期不盡如人意，一方面由于國外需求減少，另一方面，中國產品嚴重供大于求，生產企業(yè)獲得訂單的難度越來越高。因此，營銷模式急需轉型升級。在前3個外貿營銷階段，海外普通批發(fā)商（特指那些批發(fā)產品給零售商的基層批發(fā)商）難以直接和中國企業(yè)訂貨，通常是海外貿易公司或大型批發(fā)商給企業(yè)下訂單，原因如下。

首先，中國企業(yè)設定的最低起訂量太高。例如，國內某知名IT代工廠，要求平板電腦至少3000臺起訂，這對于大多數批發(fā)商來說是難以接受的。

其次，預定到收貨周期太長。“下訂單——生產——發(fā)貨——收貨”的流程周期太長，對于零售商來說難以操作。

最后，資金要求太高。中國企業(yè)通常通過信用證、現匯等結算方式，這對于普通批發(fā)商來說，資金要求壓力太大，實際操作性太低。

以上3個原因導致海外零售商需要通過本國大型批發(fā)商或貿易公司進行訂貨。而在當前外貿市場競爭無比激烈的形勢下，要實現競爭優(yōu)勢，就要做到跳過中間環(huán)節(jié)，直接將產品賣給普通批發(fā)商或零售商。要實現這個模式，最佳途徑就是海外駐點銷售。

海外駐點銷售是指中國企業(yè)直接在海外某國設立分公司或者辦事處，同時建立倉庫，將產品運往目的國，并直接將產品賣給當地批發(fā)商或零售商，也就是“外貿4.0”時代的銷售模式。

進入“外貿4.0”時代基本條件

隨著“外貿4.0”時代的來臨，尤其是2013年以來，大量企業(yè)開始陸續(xù)嘗試采用海外駐點銷售模式。但是，并不是所有的企業(yè)都能順利進入“外貿4.0”時代?？偨Y起來，企業(yè)通常需要具備以下3個基本條件：第一，企業(yè)產品需要在同行業(yè)中具備一定優(yōu)勢，且在該行業(yè)處于中游或以上；第二，企業(yè)需要有長期發(fā)展規(guī)劃，海外駐點銷售的效果需要一定的時間才能顯現，因此企業(yè)只有具備長遠的發(fā)展規(guī)劃，才能循序漸進地進入“外貿4.0”時代；第三，企業(yè)需要具備強有力的人才儲備，大量案例表明，很多企業(yè)因為人才缺乏而導致無法順利開展海外駐點銷售。

海外駐點銷售模式實施步驟

第一步，企業(yè)需要選擇一個目標市場。以普通消費品為例，首先，企業(yè)需要尋找人口較多的國家。對于一些人口很少的國家，市場本身就非常狹窄，無論怎樣開發(fā)，銷售量也沒有較大的提升空間，如毛里求斯。其次，企業(yè)應該避開那些政局較為動蕩的國家。因為這對于企業(yè)長期規(guī)劃來說，并不是一個好的選擇，如阿富汗。最后，對企業(yè)來說，一些市場龐大，但已經非常成熟的國家，其市場投資回報率并不高，難以成為理想的市場，如美國。根據這3個條件，企業(yè)可以考慮以下幾個國家：東南亞的印尼、菲律賓和泰國；南亞的印度、孟加拉；歐洲的俄羅斯、土耳其；非洲的安哥拉、尼日利亞；拉丁美洲的巴西、智利等。其中，對于實力較強的企業(yè)來說，拉丁美洲可以作為長遠計劃來進行投資。拉丁美洲很可能成為未來世界消費品市場的重要板塊。

第二步，企業(yè)需要提前進行市場考察。在確定目標市場后，企業(yè)應前往目的國進行市場考察。企業(yè)可以事先通過網絡或其他途徑了解目的國的批發(fā)市場或者相關的專業(yè)市場所在地，攜帶產品畫冊（翻譯為目的國通用語言）和樣品。企業(yè)到達目的地后，應前往市場了解產品，并與相關批發(fā)商或零售商進行洽談。同時，企業(yè)還應了解目的國的住房、倉庫和簽證等相關信息。一般情況下，企業(yè)可以在目的國的華文報紙得到針對華人服務的信息（全世界較為主要的國家都有華人報紙和專門為華人服務的中介機構）。這個考察期通常為1個星期到1個月不等，企業(yè)回國后，便可以開始匯集信息和整理思路，針對該市場進行可行性分析，決定是否要前往這個市場駐點銷售。

第三步，企業(yè)在目標市場駐點銷售。第一批銷售人員到達目的國，企業(yè)就可以開始租房、建立倉庫、聯(lián)系物流公司，并從國內發(fā)貨。在貨到之后，開始銷售。大量駐點銷售案例分析表明，中國企業(yè)海外駐點，如果直接在市場建設店鋪開展批發(fā)或零售業(yè)務，成功率往往很低；而企業(yè)通過設立倉庫和貿易公司，供貨給當地批發(fā)商或零售商，成功率會大大提高。

海外駐點銷售建議

我曾經在多個國家從事海外駐點銷售，有過成功與失敗的經驗，因此，對于準備前往海外駐點銷售的企業(yè)，提出以下建議。

發(fā)掘和培養(yǎng)人才 企業(yè)可以從內部發(fā)掘有潛質的員工，同時進行包括海外生活指導和目的國通行語言培訓。有一個企業(yè)經常碰到的誤區(qū)：很多企業(yè)認為要在國內招聘相關語種的人才派駐海外，比如要派往印尼，就要招聘會印尼語的人才。其實這個觀念是錯誤的。因為全中國會印尼語的人才本來就很少，這樣選拔人才只會不斷降低人才的綜合素質。銷售人員并不是只會當地語言就可以了，更重要的是綜合素質，而語言可以通過后期培訓進行學習。此外，企業(yè)可以借助Google翻譯等翻譯軟件，解決基本的語言問題。

設立長期發(fā)展規(guī)劃 很多企業(yè)在開始海外駐點市場銷售之后，操之過急，做了一兩年，發(fā)現虧損就打道回府。其實，海外市場銷售是一個長期的發(fā)展過程，無論是企業(yè)品牌還是市場渠道，都需要一段較長的時間來完善和發(fā)展。

針對目的國市場開發(fā)個性產品 由于實行駐點銷售可以更加貼近目的國市場的消費者，因此企業(yè)需要通過市場調查和消費者反饋來完善產品結構，從而開發(fā)出個性產品來滿足市場需求。而現在很多到海外銷售的中國企業(yè)都抱有清庫存的觀念，即把國內賣不出去的積壓產品運到海外賣掉，這種做法只會適得其反。

克服困難，方能搶占先機

其實，很多中國企業(yè)早已察覺海外駐點銷售將成為外貿營銷渠道的趨勢，但是因為受到各種困難的制約，鮮有企業(yè)能夠在這個模式中獲得成功。無論如何，“外貿4.0”時代的來臨是無法阻擋的，企業(yè)要想在外貿行業(yè)中立于不敗之地，唯有克服困難，方能搶占先機。